第四节 第四剑：品类创新法

品类创新法不仅仅是战术层面，更是竞争战略层面。如果围绕现有的品类，创意优质品牌名称的空间不大了，这时就可以考虑自立山头另创品类，为品牌创意另辟蹊径。品类创新的精髓在于：重新自定义市场阵营，利用后发优势弯道超车，变不利为有利。品类创新的方法可参考但不限于“阴阳对位横向切割法”（见第一章第三节）。

品类创新的关键要素：找准新品类的支点，以下二者必具其一。

支点1——强化需求：新品类是目标消费群体尚未被满足的强烈（或迫切）需求。

支点2——升级需求：对现有消费需求进行升级迭代是品类创新的第二源泉。

咨询手记：

2016年年初，深圳某小家电企业计划推出一款自主研发的净水器。虽然该企业有创新的产品和商业模式，但鉴于行业竞争激烈，想要后来居上还缺一个好的市场投放概念。我们将该咨询案的市场洞察全过程总结如下，以便于读者初步掌握品类创新命名法的策略和技巧。

洞察一：传统净水器市场竞争已成红海：舶来品牌以A.O史密斯为代表，国内品牌以安吉尔、海尔、沁园为代表。新生品牌如果没有技术层面的革命性突破，市场成长空间极为有限。

洞察二：大部分净水器解决的是“饮用水”输出，而在当时提供“整体用水”解决方案（即一站式家庭用水，包括饮用水、洗涤用水）的集成型产品还比较少。

洞察三：当时，净水器属于需要引导的非刚需产品，部分消费者对桶装饮用水依赖度较大，认为净水器只是锦上添花。而对于漱洗、衣物洗涤等与皮肤直接或间接接触的用水安全问题，消费需求有待开发但发展潜力巨大，同时关注这方面需求的厂家也很少。

综合思考：

（1）将消费者的“净水需求”升级并强化为“安全用水需求”。

（2）跳出传统净水器惨烈的主战场，通过市场位移、品类创新开辟新战场。

（3）将品类创新上升到品牌战略的高度，将新品类名称直接注册为商标。

基于以上思路，我们重新定义了品类名称——安水宝，同时直接作为品牌名称进行保护（已注册第11类商标）。

品牌诠释：

（1）以工业思维诠释：全方位解决家庭用水安全的水源微处理集成型装置。

（2）以市场思维诠释：360°安全用水，家倍健康！

（3）品类/品牌诉求方向：家有安水宝，一身无忧，一生无忧。