第一章 商业文案策略

第一节 卖点出位，文案上位：USP提炼术

USP是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）。20世纪50年代初由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出，直到今天也没有过时。

一、USP就是“找不同”，和竞争对手形成差异化的主张、诉求

需要强调的是，“找不同”并不完全等同于找“优点”“利益点”，只要是能够形成清晰的记忆点，哪怕是缺点，也可以成为创意活动的支点。

1.他山之石

很多70后、80后对歌手阿牛（陈庆祥）都很熟悉。娱乐圈从不缺“好面孔”，缺的是有“辨识度”无法被模仿的脸。曾经的爆款金曲《对面的女孩看过来》《桃花朵朵开》都是他的神作，但很多粉丝尤其是小女生记住阿牛并不是因为他的声音多有质感，抑或他的歌有多好听，更别提他那“无招胜有招”的舞蹈动作，而是那一口略显不整齐的小虎牙，配合着那秀气的娃娃脸及小巧灵活的身材，显得格外可爱。然而，外形上的这一特点一直是阿牛的心病，后来他花重金进行矫牙整形。但整形后的阿牛人气不升反降，这是为何？很多“牛粉”认为，阿牛修正了外貌上的小瑕疵，却让小女生心中那个永远长不大的大男孩形象崩塌，外形特点沦为平庸。也许时间还可以再造一个新阿牛，期待阿牛牛气归来！

2.策划培训的素材：我家啤酒瓶洗四遍

克劳德·霍普金斯是著名的广告前辈大师，他为喜立滋啤酒广告制定了如下策略：

在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒全过程。他看到装满了白木浆的巨大过滤器，工人们演示了怎样清洗水泵和管道，以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。

带着一脸惊奇的霍普金斯回到办公室和喜立滋啤酒的负责人谈整个有趣的生产过程。他说：“为什么你们不和大家说说这些事儿？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说酿造啤酒的这些程序？”

喜立滋啤酒的负责人解释道：“这些程序和别人酿造啤酒的程序相比，没有出奇的地方。”霍普金斯却不这样想，他说：“可是别人谁也没讲过这个故事，谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”

几个月后，喜立滋啤酒的销量一下子从第五位上升到第一位。绝不是只有喜立滋啤酒瓶经过所谓蒸汽消毒、四次洗瓶，其实许多酿酒公司也是这么干的。但因为霍普金斯第一个将它说了出来，所以为喜立滋啤酒赢得了众多忠实的粉丝。

二、两种差异化诉求策略

如果有一个产品卖点，你认为是消费者大脑中的黄金心智、兵家必争之地，但发现这个卖点与竞争对手“撞车”的时候，也可运用下面两种策略进行差异化诉求。

（1）采用跟随式策略，即竞争对手说了这个卖点，我们可以换个方式或角度说。

例如：怕上火喝王老吉！

跟随式策略诉求：喝黄小吉，上火那都不叫事！

（2）用概念或数字强化升级我方卖点，数字可以是确数，也可以是概数。

例1：驾驶的乐趣——宝马汽车！

升级式策略诉求：驾驶5分钟，抵得上1000个著名广告——猎豹牌汽车！

例2：享受2小时，印象30春，传颂400载，风流5000年——黄鹤楼酒家！

这个金句是用一组数字递进式地说明酒楼的历史传承。（出自《广告语中的数字美》）

运用小贴士：

在USP策略实际应用中，我们一般是做一个列表（见图1-1），写明产品或公司的优点和特点，然后与最主要的竞争对手对标，选择明显优于竞争对手的卖点，或者我有人无的特点，作为商业文案创作的核心主题并进行延展应用。如果竞争对手已经诉求了这个“点”并形成了较为广泛、牢固的用户认知，我们可以用上述两种策略避其锋芒。另外，竞争对手未广泛宣传的、习以为常的行业标准及惯例也可列为USP点。

运用USP提炼术先找准“诉求点”，整体营销推广与文案铺陈就有了抓手，避免想哪儿说哪儿，打出缺乏章法或四处出击的“王八拳”。