第二节 新定位之“黄金三角”

自艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论问世以来，“做品类第一或唯一”的定位理念在21世纪中国品牌理论界曾领风骚十数年。在互联网+自媒体重塑消费者话语权的背景下，定位理论是否依然有效，在营销界曾引发广泛讨论。

我们的观点是：传统定位理论是顺向逻辑，是企业主导营销话语权自上而下的产物；当今品牌塑造的新生态正在从顺向逻辑向逆向逻辑演进。比如有些网红型产品，发轫于萍末，依靠其强大的产品力或口碑效应，迅速聚集一批忠实的粉丝，进而向活跃粉丝、跟随粉丝传导，以形成事实上的“草根品牌”或“网红品牌”。“造牌行动”正在成为真正的人民运动，自下而上一浪高过一浪。

定位理论如何与时俱进？我们认为，企业要放低身段、与民同乐，不要停留在自嗨式的呓语，类似“行业领导者、倡导者，卖的产品可以绕地球N圈……”同样是做奶茶领导者，后定位营销时代的语境可以是：“为下一代，率先向反式脂肪开炮！”直指消费者的物质利益、情感利益，或与消费者形成精神共鸣。这比某些“王婆卖瓜，自卖自夸”式的“品类第一”定位诉求，更能牵动消费者的神经。行业真正的领导者更要考虑的是：拿出行业领导者的业界担当，以消费者利益为出发点，做到知行合一。

言归正传，下面我们用一个模型来表达第二大文案创作策略——黄金三角定位。

一、黄金三角定位模型

上一节讲述的USP理论主要考虑两个维度：我和竞争对手。USP理论基于竞争思维，提炼出相对于竞争对手而言，我的比较优势是什么。

本节的黄金三角定位理论主要考虑三个维度：我、竞争对手、用户需求（消费者心理）。该定位理论主要基于用户思维，核心在于通过对消费者心智的洞察，定位我是谁、我是什么样的（注：消费者心智洞察的内容具体参考第二章第二节）。

我们曾在《销售与市场》管理版撰文《饮料产品如何找准卖点》，发表过一个升级版的黄金三角定位模型（见图1-2），可以作为产品/品牌定位的参考。

1.模型解读

（1）找出我的优势、亮点，与竞品/替代品的优势PK之后，剩下我的N个优势或卖点里，选择一个最能够与目标消费者心智相对接的卖点，这个点就是我们的核心卖点（核心USP）。

（2）对于竞品的分析，一定要考虑可替代品。在无界营销时代，很多成熟行业往往被行业外的创新者、搅局者革了命。例如：高像素拍照手机的普及让数码相机销量大幅下滑。同样，人工智能将对驾驶员、翻译员、理财师等职业产生冲击。应对策略之一：重新定义市场与竞争对手，横向位移到一个新的市场。下一节将系统性地讲述借助阴阳对位横向切割法，自定义竞争格局与游戏规则，破局红海市场。

（2）我（产品）之长、敌（竞品/替代品）之短、客（消费者）之需，三者结合后得出：我们能解决哪一类用户群什么核心问题，再反向推导我是谁、我是什么样的，从而得出我的黄金三角定位。

2.实战案例

我们曾经策划了一个无抗猪肉品牌“猪无戒”，运用黄金三角定位模型：

（1）在客户端我们定位解决的主要消费痛点是：“煮妇们”对于“部分生猪喂养中滥用抗生素导致猪肉抗生素残留超标”的担忧。

（2）竞品简要分析：无抗猪肉大品类暂无领导或强势品牌，我方具备无抗生猪饲养技术（益生菌群式健康喂养）及大规模养殖能力。

（3）黄金三角定位：做无抗猪肉领先品牌——创意具备品类占位能力的品牌“猪无戒”。

3.品牌定位的诉求

品牌定位有三个不同层面的诉求，三者之间没有绝对的高下之分：

（1）物质诉求：产品越年轻、品牌越初级，就越倾向于直接说出给用户的利益。

（2）情感诉求：成熟期品牌/产品，可以多尝试情感营销，引起消费者的共鸣。

（3）精神诉求：类奢侈品、高价值产品、普通品类的高端产品，可多诉求精神价值。

以“猪无戒”为例，品牌定位见表1-1。

补充一点：黄金三角定位模型是动态、立体的，做本地营销和全网营销，做特渠道或全渠道销售，竞争对手、自身的战略匹配能力、客户群的地理分布和人口统计学特征等，都是要被区别对待的。所以，不能就此说黄金三角定位理论已经过时，而是要结合中国本土市场实践赋予新意，创新运用方法。

二、简单回顾信息不对称营销时代，撬开消费者心智的“三板斧”

（1）专家开路：或明星代言，或专家侃侃而谈，甚至改变产品的“国籍”与“血统”。

（2）公关先行：以类新闻形式包装商业软文，以类科普读本形式包装产品商业广告或使用说明书。

（3）电视霸台、墙体刷屏。走小县城、乡镇农村“塔基市场”路线，或海量承包地方电视台非核心时段广告；或广告下乡，攻陷墙体，形成触点无处不在的密集轰炸。

这三招奏效的前提是：绝大部分话语权掌握在主流媒体手中；大多数受众的鉴赏能力、科学素养有限，相信专家胜过粉丝意见领袖；采购决策信息主要来源于媒体、广告推介，以及权威/知名人士的推荐。

在信息冗余及传播“粉尘化”的营销语境下，原来的广告战正在溯本求源，这个源头就是用户对于产品的各种体验。本节提到了产品物质、情感、精神的多维体验，各个维度还可以无限细分。就快消品来说，物质体验有口感、营养/养生价值、包装附加值、购买及食用的方便性等。自媒体的崛起+产品社交化功能被开发，产生了很多小而美的非主流品牌，传统的定位理论正在因消费者话语权的回归而被重塑。

三、新生态时代品牌定位的三大趋势

（1）产品品类正在被重构为“泛品类”。以前的品类由工业化思维主导，比如奶茶类，从品饮方式可分为手工冲调式奶茶、快消品杯装奶茶。以后的品类将更多基于消费场景，比如恋爱时喝的奶茶、与闺蜜分享的奶茶、犒赏自己的奶茶……区别于传统的市场细分化，泛品类将通过包装的准定制化（语录体标签是体现之一）来实现产品消费场合的细分化（以青春小酒江小白为代表）。

（2）品类的占位将更多地依靠自身内容、体验为王的传播，而不是以广告为王的传播。让产品自己站出来走两步（体验）、说两句（口碑），而不是自我标榜式的“行业领先”“业界首创”之类。定位理论的应用存在“安全边界”！（注：从众心理和信息不对称是传统定位理论赖以生存的两条主要边界线。）

（3）从众路线不一定在哪儿都能走得通。传统定位理论认为世人只会记住品类第一，假如山算一个品类，大多数人都知道珠穆朗玛峰而不知世界第二峰。但对于每个消费个体，比如对“我”来说，印象最深刻、最想去的可能还是外婆家后院的小山。为什么？因为“我”对珠穆朗玛峰没有体验，但外婆家后院的小山却给“我”留下很多儿时的乐趣和回忆。如何找到大众关于“外婆山”的共鸣记忆点，是很多中小品牌实现逆袭的捷径之一。

撰文后话：

定位是很多品牌与文案的创意导航系统，但对西方式定位理论的使用不必盲从，因为所有的理论都会有边界和时效。比较可喜的是，国内很多传统企业也正在跳出单纯的自我标榜式定位的藩篱，开始直链消费场景，如酒鬼酒·馥郁香——高端会议晚宴用酒。

有放之四海皆准的定位与创意方法论吗？一种熟能生巧、由静生定、由定生慧、发乎本真、有如神助的“道”，将我们对世界原本碎片化、离散性的认知，重新拼合成一幅没有边际的图景。我们要做的就是从中撷取所需的一页页“幻灯片”，回归整体本源思考，让我们一起去寻回商业文字游戏的“大道”和妙境吧！