第一节　何为直播，何为网红

一、直播的前世今生

现在我们所说的直播通常是指网络直播，然而许多年轻人不知道的是，其实直播一开始是作为电视节目而出现的，直到2000年后，随着网络时代的到来，电视直播才被网络直播取代，成为“直播”的代名词。

2016年是能够在直播的发展史上载入史册的一年。仅仅在2016年的上半年，直播融资金额就已超过十亿，网络直播用户数超过了1.8亿，国内外网站瞄准时机，接二连三地设立了多种多样的网络直播平台，游戏方面的有斗鱼和熊猫，弹幕网站主要是Bilibili，秀场最为大众所知的就是9158和六间房，社交网站也紧随其后，微博和WeChat开始尝试直播，直播的巅峰时期正在悄悄到来。

各直播平台、网红、商家和媒体一致努力，竞相探索着直播的无限可能性，迅速将网络直播变成一个新风口，引得资本蜂狂蝶乱，微吼、映客、斗鱼等直播平台获得了千万甚至上亿元的融资。

二、直播花样繁多的分类集锦

网络直播与电视直播最大的不同之处在于，网络直播的内容多种多样，涵盖面非常广，既有美女帅哥，也有符合游戏人群需求的游戏主播；对于爱剁手的剁手党来说，淘宝、唯品会、聚美优品等电商直播能够满足他们的剁手需求。想要多了解一些知识，或者对某个方面有特别需求的“学霸”可以看专门的教育直播，对于想赚钱的“无产阶级”也有教你赚钱的金融直播，可谓世界之大，没有什么不能播的。

毫无疑问，泛娱乐直播已经成为当下最好的直播类型。泛娱乐直播有着相比其他直播更为悠久的历史，也就集聚了更为忠诚的受众人群。再者，因为时间的洗礼，使得泛娱乐直播的商业模式更加成熟，吸金能力也是有目共睹，也正是这些原因，让泛娱乐直播吸引了资本圈的注意，使得投资者愿意为其投资，而泛娱乐直播获得投资之后更是如虎添翼，令其他直播类型难以忘其项背。

而与泛娱乐直播紧密相连的电商直播在发展上就不如泛娱乐直播，究其根本原因还是因为电商直播商业目的性太强，容易让人产生防备心理。娱乐容易，赚钱难，说的可能就是这两者，电商直播的特质就是卖出商品，将流量变现。电商直播要改变也是不可能的，但需要从人们的心理着手，想个办法让人们自觉自愿地观看和购买。

此外，新兴的直播类型如教育、财经类直播，人们通过观看直播，获得想要的知识，这一点对于用户的吸引力十分巨大，从长远来看，这一类直播发展潜力巨大。

从直播频道的分类来看，直播平台可以分为两种类型：PC端和移动端。PC端直播平台的代表有斗鱼和熊猫等；移动端的有映客和花椒等。其实这两种类型的平台本身没有严格的界限，两者都可以在网页或移动应用程序上浏览，这两种平台之间的差异主要体现在他们推荐观看的方式上。在PC端直播平台进入网页后，可以立即观看主页直播或点击直播，而移动直播平台进入网页后，会首先出现一个APP下载页面，让用户下载后观看，这也是导致直播平台方向、主播类型和受众不同的主要原因。

直播模式主要有四种：秀场模式、粉丝模式、平台内容模式和场景模式。

秀场模式是目前最受欢迎的一种模式，主要利用观众的好奇心、窥私欲，通过帅哥、美女来吸引观众。秀场模式之所以受欢迎，是因为有土豪为其捧场，从而实现高收益。秀场模式虽然不难复制，变现也容易，中期收益高，但会面临高压线政策，受到严格控制。

此外，这种模式会过度挤压用户的热情，短期盈利可以，长期发展堪忧。然而，不可否认的是，秀场模式促进了网络直播的普及，使得越来越多的人了解到网络直播。

粉丝模式就是粉丝经济的另一种说法，说白了就是网红经济。粉丝经济通过引入大量的粉丝，利用粉丝实现人气的攀升和流量的变现。可能不了解粉丝经济的人无法理解粉丝对主播的狂热追捧，但对于粉丝来说，重要的不是主播说什么，而是直播内容是否体现了主播的角色，以及主播是否与“我”联系在一起。“我”在主播的成长过程中扮演着重要的角色——我如果有钱，就可以通过给主播打赏，吸引主播注意，如果没有钱也可以与主播进行评论互动，通过点赞的方式使喜欢的主播登上热榜，甚至位居首位。

也正是因为粉丝经济的这种优势，使得它成为直播平台引流的主要方式，但是由于此种方式对主播依赖性较高，很容易向秀场模式转变。

平台内容模式以多种形式创造出独特的内容，如音乐会、游戏、美装、才艺表演等，通过这些内容，吸引到具有相同兴趣的用户，将他们聚集在一起。平台内容模式的优势不仅可以支持平台内容的多样性，提高平台的声誉，还能够确保用户健康的消费需求得到满足，而且根据用户的特性，通过生产高质量的内容，能够在用户的消费习惯和流量上站稳脚跟，长期获利。

然而，在大量的信息和众多的主播中创建高质量的内容更加困难，因此平台内容模式成为直播中最困难的一种。

场景模式是互联网发展的未来方向，目前市场上比较大的直播平台很少涉及场景模式。粉丝和网红模式的观众已经习惯了与主播的简单互动，而不是进行社交群体式的交流，所以尽管映客正在努力转向场景和内容模式，但仍然非常困难。

场景模型是基于用户当前的社会环境，用新的语言来表达一种个人诉求。场景模式通过互联网建立一个实时的直播场景，让人们在这个社交场景中进行更为小众和专注的互动。其实从某种意义上来说，场景模式也是一种社群模式，其共同点都是通过寻找由共同爱好和需求组成的团体来增加用户黏性。

直播的转世姻缘

网络直播视频从诞生到现在已经十余年了，随着内容的变化，网络直播的用户也在不知不觉间发生着变化。最初网络直播的用户定位在三、四线城市的低收入群体，其业务模式是增值服务和付费会员。

然而，网络直播在很长一段时间里都没有得到投资者的重视，只有9158、YY和其他几个视频秀场“慧眼识珠”，抓住了这个发财的机会。直到2012年，视频直播才开始从“地下”转入“地上”并吸引了大量的“创业团队。”

时至今日，网络直播技术和工具仍处在不断发展阶段，未来在各行各业的应用中也有着巨大的空间，尤其是在媒体领域，网络直播进入主流新闻客户端，各种财经媒体广泛用于信息报告和互动娱乐服务，可谓是前途无量。

三、时势造英雄，互联网出网红

对于“网络红人”这一称谓，学术界众说纷纭，现今还没有一个统一的结论，究其根本原因还是因为网红出现的领域太多，表现的类型太复杂，包括擅长文字的网络写手、擅长口头表演的段子手又或者是靠美图和自拍带动卖货的淘宝达人，抑或是而今耳熟能详的主播，都可以被称为“网络红人”，即网红。

网络红人日益丰富的形态，使得研究人员难以提供一个简明清晰的定义，只能尝试概括其总体特征。网络红人主要有两个核心内容：第一，网络平台，即网红的诞生场所；第二，与观众的互动，所谓网络红人就是在网络平台上的曝光，吸引了大众的眼球，通过与观众持续互动，而形成的一种眼球效应。因此可以将网络红人理解为依靠网络聚集了大量人气，在某个特殊领域成为领袖，拥有绝对话语权的一群人。

在这个群体中，有一些是著名的明星或“大V”，而另一些则是通过互联网建立起大量人气的普通人。从社会影响和功能的角度来看，网红实际上是一个可以影响一些人选择和观念的意见领袖。作为一个以人为基础的社群组织，人们需要一些建议和解释来帮助他们理解所遇到的复杂环境，并了解他们所面对的现实问题，这样他们才能做出明智的决定，并采取行动获得最大的利益。

意见领袖的实质就是具有某种专门知识或独立见解的人，他能够帮助我们做出选择或决定，从而使得我们获得最大的利益。著名的美国社会科学家保罗·F·拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中分析了选民在美国选举中的表现。结果显示，绝大多数选民不受大众媒体（广播、电视、报纸）的影响，但会受到一些关键人物的直接影响。社会上的观念和信息的接受是建立在“两级传播”模式的基础上的，即“媒体—意见领袖—受众”。

传统的传播学理论在现实中得到了广泛的应用。除了各种政治活动或宣传活动之外，推广商品和文化交流中也能看到意见领袖所发挥的重要作用。除了我们熟知的淘宝达人之外，广告发言人也是一种意见领袖，通过将产品品牌和名人联系在一起，商品可以利用名人的社会影响力来扩大品牌知名度，获得更好的传播效果，这一点我们可以从耐克和NBA球星的合作中得到印证。

拨开迷雾，还原网红真面目

事实上，网红并不是过去两年出现的新名词。相反，它一直被用作网络红人的简称。

自20世纪90年代互联网蓬勃发展以来，互联网红人的概念就已经萌芽。发展至今已经有了将近20年的进化史。每个时代都有所谓的“红人”或“风云人物”。网络红人作为互联网特定的产物，它的出现和传播都与之前的造星机制有所不同。

从某种意义上来说，网络红人的演进历程就是互联网的发展历程，也因此人们谈到网红总会不自觉地联想到互联网。从最初的论坛、空间、博客到微博、微信、直播平台，从文字、静态图片到动画、视频，甚至直播实时互动，丰富的表现形式为更多人提供了“红”的方法，也给更多的草根平民提供了展示自己优势的机会。随着这网络红人这一群体的不断壮大，人们对他们的称呼也随之发生改变，由原来的网络红人，变为现在的网红。词性的内涵也经历了由原来的中性到贬义再到中性乃至现在褒义的转变，这种措辞上的改变表明心理学和文化趋势背后的网络红人现象。

1. 网红1.0时代：昨夜西风凋碧树，开辟一条新道路

在1.0时代，随着BBS论坛的普及，一些网络写手开始通过互联网平台自由表达自己的想法。他们以书面形式开始写作，用自己的语言书写生活，开创了中国网络文学的先河。他们中的大多数人都独树一帜，为那些在当时没有机会接触正统文学的作家提供了一个新的基准。他们的作品贴近生活，朴实无华，深受网民的喜爱。

虽然这个时候还没有关于网络红人的明确概念，但是，那些生长在新浪论坛、天涯论坛，以及华人社区的起点和菩提树下文学社区的作家已经形成了网络红人的特点，他们的匿名ID具有很高的人气，如南派三叔和写《明朝那些事》的当年明月以及伤感言情作家安妮宝贝等。

从某种程度上来说，是网络文学促进了第一代红网络红人的萌芽和发展，他们也是第一批依靠网络平台获得关注内容的网络红人，他们的名气大多基于写作和才能，商业痕迹还不太明显，这个时代也被称为互联网的纯真年代。

2. 网红2.0时代：衣带渐宽终不悔，只为出名不为美

2000年以后，中国的互联网速度大大提高，互联网进入了图片信息时代。自2003年开通博客以来，网络上已经开始流行配有图片的自我表达。

这个时期的大多数网络红人都来自平民，使得“草根”这个词流行起来。芙蓉姐姐和凤姐就是这一时期的代表人物，她们使用大胆的、不正常的评论，加上在博客或论坛上发布或美丽或丑陋的照片来吸引人们的注意，以达到自己的目的。这一时期众多的网友，都被这种光怪陆离的行为所吸引，使得草根一跃成为网络红人。不过这一时期的网络红人一词还带有贬义，大多数观众关注他们只是对他们的荒唐行为感到奇怪，在短时间内讨论后便一笑而过，没有太大价值。

这一时期的网红成名后便开始积极配合各种商业推广，从一个简单的网络社区红到了网络媒体，然后从网络媒体红到了娱乐圈。

网络2.0时代给人们带来了强烈的视觉冲击和频繁的心理冲击，同时，网络红人的市场也变得更加成熟，从宣传、炒作到变现，开始有了一套完整的产业链，行业规则也随着网络营销公司和网络红人的幕后推动市场的竞争而有所改变。再者，网络技术的发展，使得大众成为网络红人的门槛越来越低，也使得网络红人从原来博眼球、寻出位的代表变为在某个特别领域变现突出的红人。

3. 网红3.0时代：众里寻他千百度，一技之长就算数

随着移动社交网络应用的兴起和微信的普及，这些不断变化的网络应用不断推出丰富多样的新功能，使移动社交网络进入到富媒体时代。网红3.0时代正式到来，在这段时间里，除了传统的文字和图片方式，各种各样的媒体表达方式如gif、短片和网络直播，给了网络红人更多的空间和手段来表达自己的能力。

同时，移动社交媒体工具，如微博、微信和知乎融入人们的生活，更深刻地改变了人们的传统生活方式。截至2016年3月，国内移动互联网在一个月内的活跃度超过了9.27亿人，大量的移动社交活跃用户意味着网红的潜在粉丝数量比以往任何一个时期的潜在粉丝数量都要多出几倍。

互联网时代的一个突出特点是，任何事物都是不断发展变化的，而且变化的速度非常快，网红现象也在不断发展变化，变得越来越多元化。最初网红的商业模式主要是淘宝模特群体，而现在微博微信上的段子手群体，俨然成为新兴网红，像咪蒙这种以文字出名，微信公众号上积累几千万粉丝的作者，更是戏称自己为“宇宙第一网红”。此外还有普及医学知识的知乎大V六层楼、读金庸的六神磊磊、科普网红李淼等。另一方面，4G宽带业务的普及使得网红发展的方向开始向视频转变，如靠短视频一夜成名的papi酱，人美歌甜的宅男女神冯提莫，都是现在网红的代表人物。

直播平台为网红发展提供了一个更为广阔的舞台，使得网红市场更加繁荣。网络红人的泛化发展，也使得人人都可以借助网络平台渠道，聚集人气，成为网红。甚至已经拥有了名声和影响力的名人和企业家也利用网上平台来进一步扩大自己的影响力。许多企业家甚至以成为网红为傲。与此同时，明星和网红之间的界限也越来越模糊，许多电影明星开始使用网络直播，甚至在媒体的代言广告中学习网红的方式销售产品，到目前为止，“网红”一词的内涵不断扩大，它的发展不断刷新公众对网红群体的理解。