2.1 营销渠道与渠道结构

2.1.1 营销渠道的定义

在市场营销理论中，有关营销渠道的定义有多种。

科特勒（1998）认为：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某个生产者的商品和劳务的所有企业和个人，如：制造商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者。

斯特恩等（2001）认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

伯特·罗森布罗姆（2006）认为：营销渠道是与公司外部关联的、达到公司营销目标的经营组织。

美国营销学会对渠道的定义是企业内部和外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。

易斯E．布恩和大卫L．库尔茨（2005）认为：营销渠道是由生产商向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的组织系统。

之所以有如此多的对营销渠道的定义，是因为研究者的研究视角不同。他们可以从制造商的角度定义，也可以从中间商（批发商或零售商）的角度定义，可以从消费者的角度定义，可以从组织和效率的角度定义，也可以从系统论的角度定义。作者认为无论是哪种定义，其基本要素都必须具备：一是渠道由不同的组织（渠道成员）构成，如制造商、中间商、辅助商和消费者；二是不同组织必须联合起来把产品或服务顺利转移到消费者。因此本书采用斯特恩等（2001）冠以营销渠道的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

该定义不仅描述了营销渠道的基本功能——产品在空间上的转移，而且准确定位了渠道成员的相互关系——相互依存。渠道成员的核心业务不一样，例如中间商可以凭借业务往来关系、经验和规模经营来提高渠道效率；制造商主要为消费者提供更多满意的产品；消费者希望以更低的价格获得满足自己个性化需求的产品；等等。渠道作为一个系统，有系统的目标，为了实现渠道系统的目标就必须要求渠道成员密切协作。但我们也应该看到渠道成员有自己的目标，并不是所有渠道成员都愿意协作，那么我们必须借助外在的力量——协作机制和激励机制来实现渠道成员协作。

值得一提的是营销渠道和分销渠道的概念。在国内外学术界，也曾有学者提出应将两个术语加以区别对待。例如：日本学者茅野健等人曾提出，从国民经济整体的角度出发看待产品分销时的渠道，就应用分销渠道这一概念；而从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，就应用市场营销渠道这一概念。我国学者郭国庆等认为应将两者区别对待，但不赞同茅野健的观点，比较赞同科特勒关于分销渠道和营销渠道的定义（郭国庆，1995）。然而，近年的一些营销教材大多将两者混淆使用，一些学者认为应将营销渠道和分销渠道同等看待。本书主要研究营销渠道的协作管理问题，个别地方将两者等同看待。

为了便于本书的建模方便，我们需要对渠道成员做一些说明：渠道成员一般包括制造商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者。随着市场竞争的加剧，为了更快地对消费者的需求做出反应，要求渠道更加扁平化。很多制造商的产品都是通过零售商直接面对顾客，也就是说采用制造商—零售商—顾客的模式运作。因此本书主要分析制造商、零售商和顾客的协作管理问题。也就是说我们的模型的博弈方是制造商、零售商和顾客。尽管一些行业的产品例如普通消费品不满足这种模式，需要通过制造商—批发商—零售商—消费者的模式运作，但这只会增加模型的复杂度，不会影响我们的分析方法。因此本书的渠道成员主要包括制造商、零售商和顾客。

2.1.2 六种渠道结构及其扩展型

在营销管理文献中，渠道结构还没有清晰准确的概念，研究者们在谈到渠道结构时大多是讨论渠道长度——渠道中间商的级数（王国才等，2007），如图2.1所示。

图2.1 某行业营销渠道结构

资料来源：王国才，王希凤．营销渠道[M]．北京：清华大学出版社，2007:6.

仅考虑渠道长度这个维度对渠道结构分类是不全面的，特别是在考虑某个行业的渠道结构时，制造商并不是唯一的，很多同类产品具有替代性，而同一个地区的零售商也不是唯一的。因此我们还需要考虑渠道的宽度。本书考虑的宽度既包括制造商的宽度，又包括零售商的宽度。为了分析方便，本书主要研究两个制造商、两个零售商和消费者构成的渠道。具体而言本章研究六种渠道结构模型的协作问题，如图2.2所示。

图2.2 六种渠道结构模型

这几种渠道结构都具有现实意义，基本上能概括目前渠道类型。结构1与图2.1的创新模式或直销模式是一致，在我们后面的分析中称之为渠道整合；结构2与图2.1的终端模式一致，在王国才、王希凤（2007）的专著中称之为传统结构，也是目前国内外研究的主流渠道模式；结构3主要针对两种具有替代性的产品通过同一个零售商销售，相当于某个零售商代理两种品牌；结构4描述的是某一品牌在某地区通过两个零售商销售，例如广州本田汽车在某城市可能有两个代理商；结构5在市场上相对较少，更多的是工业品或高档消费品，这两个制造商都通过自己的专用零售商销售产品，但制造商的产品具有一定替代性，零售商具有一定竞争性；结构模式6较为普遍，很多行业都满足这种模式。