第二章 零售环境

案例2-1 家乐福败走中国香港

材料

家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者、欧洲第一大零售商、世界前三的国际化零售连锁集团。该集团以大型超市、超市以及折扣店三种主要业态引领市场，还有少量的便利店和会员制量贩店。家乐福发布的2015年度财报显示，其自2012年以来连续第四年营收及利润双增长，2015年全年营收达到769亿欧元，净利润增长7.1%，达到11亿欧元，经常性业务利润增长2.4%，达24.45亿欧元。

1995年，家乐福开始进入中国市场，其物美价廉的商品受到了广大消费者青睐。截至2015年12月31日，家乐福在华门店数达235家（包括228家大卖场和7家便利店）。即使如此，家乐福也曾遭遇过惨痛的失败，如家乐福在俄罗斯、新加坡、日本、韩国、泰国均遭遇失败。本文在此分析家乐福败走中国香港的案例。

1996年12月，家乐福投资4亿港元雄心勃勃地进军中国香港市场，短时间内在杏花村、奎湾、屯门、元朗连开4家大型综合超市，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的两家本地超市集团——“惠康”和“百佳”。然而到了2000年9月18日，家乐福在香港的4家分店全部停业并撤离香港，个中原因，耐人寻味。

家乐福声明称，其停业的原因是，由于在竞争激烈的香港短期内难以在市场中争取到足够的占有率，只好被迫停业。

可从以下几方面分析具体原因：

第一，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。香港地少人多，建筑物稠密，在这种环境下，涌现出许许多多的便利店，如罗森、711等，广受当地居民欢迎。家乐福的购物理念立足于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，与消费者的基本购物观念不相符合。因此，五年下来，家乐福只开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。

第二，香港地少人多，租金昂贵。占地面积较大的家乐福在香港开店需要背负庞大的租金包袱，同时由于竞争激烈续租困难，做成声势时租约已满，竞争对手便会以更高租金夺取。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了约3万平方米的楼面，但一直未能开业，这也给其带来了沉重的经济负担。

第三，配送物流成本高昂。家乐福在香港只有4家分店，难以形成配送规模，直接导致配送的成本相对高昂。物流成本是一家大型超市成本构成的重要一部分，4家分店花费的物流配送费用与二三十家规模分店构成的配送费用相差无几，这进一步加剧了香港家乐福的费用负担。

第四，经济环境不利。1996年家乐福进军中国香港，正好遇上香港历史上租金最贵的时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力。并且在这期间由于亚洲金融风暴的影响，香港经济大受打击，家乐福受通货紧缩影响，一直无盈利。

第五，本土超市的激烈竞争。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等纷纷掀起价格战，给家乐福的经营以重创。商品和经营理念本是家乐福的竞争优势，但很快被本土超市尤其本地两大财团所属的连锁超市——百佳和惠康所采用，它们引入丰富的商品品类，在大型私人房屋和商场开设“超级广场”，将传统街市和超级市场的概念融为一体，获得市民青睐。同时，作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军中国香港的中途铩羽而归。

据了解，家乐福在中国香港经营的四年中市场占有率不足一成，而百佳及惠康两家本地超市集团在香港市场共占有逾八成份额。家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。

思考题

1．分析家乐福在中国香港失败的零售环境。

2．家乐福败走中国香港对中国内地零售业发展有何启示？

知识点

零售环境 宏观环境分析 零售国际化

理论解读

1．零售环境分析

环境是制约一个零售商行动的主要因素，环境分析是战略过程的关键要素。每个零售商都需要分析自身所处的环境，需要了解市场竞争的焦点是什么，需要准确把握环境的变化和发展趋势及其对组织的重要影响。成功的战略和经营决策必然是与环境相适应的。零售环境包括零售宏观环境和零售微观环境。

零售宏观环境包括社会、文化与人口环境，经济环境，政策与法律环境以及技术环境。

（1）社会、文化与人口环境。人口是构成市场的基本因素，人口规模是人口环境中决定消费品需求的最基本要素。在其他因素不变的情况下，人口规模越大，意味着消费需求越多，市场也就越大，零售商的营销机会也越多。零售商不仅要考虑全国的人口规模，更重要的是要关注本地的人口规模，特别是需要研究本地的人口密度，即每平方千米的人口数。因为它影响和制约着本地商品需求及平均消费水平，从而影响和制约着零售商的网点总量和布局以及商品购销规模。除了人口规模外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别结构、教育构成、职业构成、家庭单位与人数等因素。

零售商的社会和文化因素，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化环境具体包括宗教信仰、价值观念。宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。

消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一，是人类历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人类在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。

道德是一种社会意识形态，它也是一定社会调整人们之间及个人和社会之间关系的行为规范的总和。道德规范对人们消费也有重要影响。不同的道德规范决定着人们不同的交往行为，决定着不同的家庭模式及消费方式，也决定着不同的婚姻习俗。

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上是一次审美活动。这个审美活动的全过程完全由消费者的审美观念来支配。消费者个人的审美活动，表面上看起来纯属是个人的行为，但实质上却反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。

（2）经济环境。经济环境主要包括国民经济发展状况、消费者收入、消费者支出等。经济环境是影响零售商经营的最重要的外部力量，零售企业的营销战略战术的制定与实施，都必须建立在正确认识和把握经济环境的基础上。

国民经济发展状况包括总体经济形势、社会生产状况、社会分配状况等。总体经济形势的变化从总体上影响和制约着零售商的状况和发展。例如当社会经济处于持续、稳定、协调发展的阶段时，一般会出现生产发展快、商品供应充足、市场繁荣的局面。在这种情况下，零售企业一般也能得到持续、稳定、协调的发展；反之经济不稳，出现经济过热或过冷、市场供应失衡、物价水平上升过快或下降过快等现象，造成市场严重波动，对零售企业的发展产生不利影响。社会生产状况包括整个社会工农业生产对零售商经营有直接和间接影响的若干因素，如生产力发展水平和总规模、生产力地区布局、产业结构。

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入之和，包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、红利等。消费者收入水平的高低直接影响着社会购买力，也影响着消费者的支出模式。所以消费收入及其变化趋势是零售企业经营环境中的重要因素。个人可支配收入中扣掉维持生活所需要的支出和其他固定支出所剩余的个人收入，则可以任意开支，这部分收入叫个人可任意支配收入。它是影响消费需求的最活跃的经济因素，零售商应该特别关注这部分收入。

消费者收入在各个不同方面的分配模式叫消费结构或支出模式。在这方面，有一个著名的定律，叫恩格尔定律。影响消费构成的因素除消费者的收入水平以外，还有收入分配在人口间的平均程度、家庭生命周期、家庭所在地区以及价值观等因素。

（3）政策与法律环境。零售商的主要经营活动就是对最终消费者出售商品。出售商品的状况与消费者的利益密切相关，也与商品的来源、商标的使用有着密不可分的联系。因此，法律对零售商所提供商品的质量及安全、专利和商标使用做出有关规定，予以制约。对零售商经营的商品的法律约束，还涉及自制商品或监制商品方面。零售商在自制或监制商品时要注意不要侵犯专利权，以避免违反专利法。

零售商对所经营的商品通常是自行定价，但这并不意味着可以随意制定。有关法律和政策对零售商制定价格给予了一定限制。政府对零售价格在不同的时期根据不同的商品给予不同的控制。通常，政府对有关人民生活的必需品只规定零售价格，对与人民生活比较密切的商品规定零售价格波动幅度，对与人民生活不十分密切的商品，由企业自行定价。在通货膨胀严重的时期，通货膨胀威胁人民的生活水平，政府对零售商品价格也要进行干预和控制。

一些国家对零售商开展促销活动有明确的法律规定，如不得采用欺骗性的广告，不得廉价出售某种商品，不得诱使顾客购买昂贵的商品，等等。我国对工商企业利用广告促进商品销售、零售商促销活动等也有明确的法规。

（4）技术环境。科学技术是社会进步和经济发展的原动力。科技对零售商的影响作用也是客观存在的，而且有日益明显和增强的趋势。科技发展极大地丰富了社会产品，给零售商经营提供了坚实的物质基础；同时还深刻地影响着人们的生活方式以及消费需要和消费行为，影响了市场商品的供应，进而对零售商的经营产生影响。科技发展对零售商的物质技术设施、经营管理手段的状况、先进水平以及现代化进程，更是有直接的影响。新科技对零售商的经营管理的直接影响可以分为三类：创造零售新形式，使零售交易更有效率，改善零售经营控制。

一是创造零售新形式。可视图文系统、网络零售、移动购物、微店等都是通信技术的进步所产生的新型零售形式的例子。

二是使零售交易更有效率。例如介绍商品的可视光盘的使用是电子技术进步带来的另一个革新。消费者可以通过键盘选择商品类别，目录中的信息就出现在屏幕上。与印刷相比，商品介绍在屏幕上要生动得多。一些仪器如光电扫描仪和声音合成器提高了零售商收款台的工作效率。这些技术的创新对消费者和零售商都是有利的。例如，高技术的收款机加快了许多超市的收款速度，消除了消费者排长队交款的现象。

三是改善经营控制。计算机化的收款柜台（通常叫作POS或营业现场系统）以及POS-MIS系统，不仅能减少排队和降低劳动力成本，而且能帮助企业获得销售和库存的最新信息。连接零售商与其供货企业的电子数据交换系统（EDI），能使零售企业更有效地管理库存商品，从而减少库存商品投资。EDI是今后一段时间内最重要的技术趋势之一。

2．零售的国际化：零售商国际化的动机

国际市场营销方面的资料总结了几条零售商国际化的动机，其中重要的有规模经济、专业人才的使用、发展知识技能的需要等。另外，公司组织机构的需要、首席执行官的设想及野心等都可能促成国际化的发展。这些的确与零售业有关，但零售国际化还需要考虑一个不同的焦点，这个焦点涉及品牌的一些无形要素是否可以转移、经营模式是否可以被接受及其在国外市场中所占据的地位。确切地说，零售商要在新的市场中努力利用在本国发展起来的竞争优势，比如他们的经营模式、品牌等。

简单来说，我们可以把国际化零售商的动机理解成把经营要素从本国推出去，拉入到另一个国家。英国的零售国际化的过程可以验证这一“推”、一“拉”的两个力量。有些公司的国际化是被市场的集中和成熟所推动的，比如Kingfisher（英国翠丰集团）意识到规模经济的作用创建了欧洲电器和DIY（Do It Yourself）的零售业务。还有一些公司被市场机会吸引，因为它们拥有品牌、价格和品种多样化等优势，能够在竞争中获得成功。

分析

1．分析家乐福在中国香港失败的零售环境。

微观零售环境是：

（1）供应商。家乐福在中国香港只有4家分店，并且在扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致配送成本相对高昂。

（2）竞争者。家乐福进入中国香港与英资财团、华资财团形成三足鼎立的竞争局面。两大财团所属的百佳及惠康超市很快吸收家乐福的经营理念，以割喉式手法和超低价争取客源，百佳及惠康在中国香港共占有逾八成超市份额。

宏观零售环境是：

（1）人口环境。中国香港人多，人口密度大，商品需求量大，且中国香港生活节奏快，消费者的购物观念一般是即买即走，“逛街”式的购物不适合他们。

（2）自然环境。中国香港土地资源紧缺，家乐福“一站式购物”在寸土寸金的香港租店面较困难，且土地租金高。相反，便利店在香港更受欢迎。

（3）社会经济环境。①1996年，家乐福进军中国香港，遇上香港史上租金最贵的时期；②遭遇亚洲金融风暴，消费者收入水平下降，导致消费萎缩；③家乐福进入中国香港与当地消费文化环境不融合，资源运用不当，与目标顾客需求脱节。

2．家乐福败走中国香港对中国内地零售业发展有何启示？

在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆等，相继进入中国并且取得了很大的发展。家乐福败走中国香港可以带来以下启示：

（1）企业的核心能力与顾客需求要高度匹配。连锁企业的核心能力表现在配送和采购的低成本上，家乐福在竞争优势、扩展力以及对手难以模仿的能力方面表现逊色，核心能力相对弱化。

（2）企业进入国际市场必须注重与当地消费文化环境的融合。

（3）通过协同竞争模式构建企业的竞争优势。企业若发现了新的市场机会，但无力占有竞争所需资源，设置有效障碍，就需要借其他企业的力量共同做“蛋糕”进行竞争。为了维护一个有利可图的“盈利行业”，保持稳定的优势地位，企业应通过建立营销同盟，实现合作营销，与对手共同开发市场，共同激发消费需求，这就是协同竞争。

（4）树立整合营销理念，建立强有力的营销预控系统。

参考文献：

[1]谢媛．零售国际化中经营技能转移及本土化研究[D]．北京：首都经济贸易大学，2013.

[2]余晖．连锁零售企业主导型供应链竞争力研究[D]．北京：北京交通大学，2010.

[3]杨波．大型购物中心（Shopping Mall）的空间环境设计研究[D]．长沙：湖南大学，2006.