案例2-4 2015年中国数字消费者的五大趋势

材料

智能终端和互联网的发展，让今天的中国成为全球拥有最多数字化消费者的国家。我们的生活已经被彻底改变，大量人群每天多次使用手机、iPad上的应用。关注这些生活习惯和行为的改变，对零售企业来说具有现实意义。

麦肯锡发布的2015年中国数字消费者调查报告显示，中国数字消费者在移动通信、社交、游戏、在线视频、电子商务和O2O上呈现出五大趋势，其中特别指出，线下实体零售店开始向“展示厅”转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买。这份名为“中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望”的报告特别强调了以下五个趋势：

（1）社交商务呈现强劲增长趋势。中国是全球最热爱社交的国家之一，被调查者每天花在社交媒体的平均时间是78分钟，而美国是67分钟。社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM（客户关系管理）和购物的功能，大大促进了消费者使用网络购物。另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50～100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。

（2）线下实体零售店向“展示厅”转型。调查显示，2015年初，有16%的电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应（即购物者在店里浏览商品，但通过其他渠道包括线上渠道购买）对消费者而言尤为明显。门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的平台。

（3）O2O迅速普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示，他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务，甚至会增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。72%的消费者希望O2O能提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。

（4）互联网在三、四线城市和农村普及率较低。三、四线城市和农村的消费者网购的比例分别约为68%和60%。其中，农村互联网的普及率约19%，但是在这些人群里有64%的人用过网购。“很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃。”一些零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输送。

（5）食品网购需求大幅增长。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。然而在网购食品时，最大的问题之一就是对于食品安全的担忧，有65%的消费者非常担忧食品安全问题。人们对食品安全的担忧，导致中国一些新的小的生鲜食品卖家开始涌现。中国生鲜食品的销售额在2013年已经达到56亿元的规模，不管是天猫还是京东，它们都在探索更大范围的生鲜食品的空间。

思考题

1．中国的数字消费者具有哪些特征？

2．数字消费者的崛起给零售企业带来了什么启示？

知识点

数字消费者 消费行为 互联网

理论解读

数字化的生活方式必将塑造出一个崭新的消费时代。如今的消费者精通各类电子产品和技术，当选购商品时，他们不厌其烦地“遨游”于各种数字化渠道，完成从浏览到购买的整个流程。

对于数字消费者可从数字化能力和数字化信任度两个维度进行分类。数字化能力是指用户使用所有最新技术、功能和服务来提升生活整体效果和质量的能力。数字信任度指的是用户为了获得某种可见的利益，而愿意分享个人数据，在某些情况下，甚至放弃个人隐私的程度。运用数字化能力和数字信任度作为数字行为的驱动因素，可将数字消费者细分为以下六个类型：

（1）模拟消费者。他们不愿意或不会使用数字技术，他们原来可能是数字用户，但出于隐私或生活平衡方面的考虑，“拔掉”了网线。这些人可能在使用那些更先进的移动及社交互动之前，先尝试一些简单易用的数字工具，比如浏览网站等。

（2）模仿型数字消费者。这群人很渴望学习移动和社交工具的基本知识，从而跟上潮流。他们会向身边的同事、朋友学习数字化知识，并且一旦看到身边的朋友在使用一些很酷、很有价值的东西，就会马上学习。

（3）主流型数字消费者。这些人乐于选择使用大多数的数字解决方案，而且有很大的可能性在不久的将来获得利益。主流消费者是这个市场的中坚力量，愿意接受利人利己的数字行为和结果。只要向他们展示每一次数字互动的价值，他们很快就成为忠实的数码用户。如果数字价值减少（相对于竞争者的报价），你就可能失去这些用户。

（4）偏执型数字消费者。这类消费者非常谨慎，非常注意保护他们的数据，并且你需要说服他们，分享数据能够给他们带来价值。这类消费者一旦认为他们的个人数据被泄露或滥用，他们就会发难。公司如果不尊重这些人的隐私，就会引起他们的监督和抨击。

（5）善变型数字消费者。这类消费者非常精明，会根据各种情况和个人利益，改变他们的数字行为和数据共享。如果他们觉得利益有限，他们就会保护自己的共享数据，或给予很低的信任度。善变型消费者会认真学习各种品牌产品的隐私条例，只分享他们需要分享的个人数据。必须要有强有力的价值主张和明确的隐私保护措施，才能吸引他们进行高程度的个性化互动。

（6）游民型数字消费者。这类消费者走到哪里，就把他们的数字足迹留到哪里。只要承诺给他们或更多人带来利益，他们就愿意分享数据。他们期望，你不仅是搜集他们的数据，而且会用这些数据来为他们或其他类似用户创造更好的用户体验及收益。做到这一点，你就能得到这类消费者的拥戴。

这些分类，会随时间变化而变化。总的趋势是，越来越多的用户会变成游民型。企业想要获得成功，应当关注以下几个方面：采用一个数字细分模型；注意客户数据使用的透明度；建立强大的以用户为中心的设计能力；利用大数据和预测分析，以推动更多的人性化交互。

分析

1．中国的数字消费者具有哪些特征？

中国数字消费者在移动通信、社交、游戏、在线视频、电子商务和O2O上呈现出五大趋势。具体表现为：一是社交商务呈现强劲增长趋势，二是线下实体零售店向“展示厅”转型，三是O2O迅速普及并将持续发展，四是互联网在三、四线城市和农村普及率较低，五是食品网购需求大幅增长。

2．数字消费者的崛起给零售企业带来了什么启示？

随着互联网与智能终端的快速发展，数字消费者大量涌现。为满足消费者需求，零售企业应回归价值创造的本质，结合自身优势探索与业务相匹配的数字化战略。此外，应以消费者为中心，提高全渠道获客、消费者体验、个性化服务等能力。一是运用大数据，分析消费者数据，深挖消费者需求。例如，我们在分析消费数据的基础上，可以做到针对顾客个体的精准推送。二是重视线上线下全渠道零售，给顾客提供无缝的多样化的入口。三是重视顾客体验，线上和线下体经营相互支持，保持最佳同步状态。四是重视个性化服务。如今顾客的要求比以往任何时候都高，他们只光顾最喜爱的零售商，并要求零售商向其快速提供个性化服务。价格战不再是零售企业逢节必用的“必杀技”，重视个性化服务才有望在差异化竞争中胜出。五是三、四线城市和农村的潜力巨大，应受到零售企业的充分重视。六是更多的城市消费者喜欢中产阶级的消费模式，他们将钱花费在他们认为是奢侈品的物品和体验上，即高品质的商品与服务上。

参考文献：

[1]http://www.useit.com.cn/thread-8502-1-1.html.

[2]Scott Snyder．新型数字消费者[J]．广告主，2015（1）:56.