第三章 零售战略

案例3-1 阿里巴巴和苏宁的战略联盟

材料

2015年8月10日是中国商业史上很重要的日子，这天被视为落实国家“互联网+”战略，线上与线下商业全面融合的一个标志性事件发生了——电商老大阿里巴巴和老三苏宁“喜结连理”，宣布战略合作。此次合作具有里程碑式的意义。据了解，根据合作协议，阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

当大家还在热议电商行业是否会取代传统行业的时候，阿里巴巴与苏宁云商从过去的竞争对手转变为合作伙伴，进而形成战略联盟，大家都在猜想这笔大买卖背后蕴含着怎样的深意？线上与线下巨头的携手又将对行业造成怎样的影响？阿里巴巴董事局主席马云表示，互联网和传统行业两者结合在一起才能活得好。双方整合优势资源，利用大数据、云计算、物联网、移动应用、金融支付等方式在丰富商业生态的同时创新O2O运营模式，双方的用户可以成为直接的受益者，享受到一系列服务变革所带来的便捷购物体验。阿里巴巴起初只做单纯的网络购物平台，而苏宁云商前身也只是苏宁电器，后随着电商的发展苏宁通过“云商”调整战略，以达到企业转型升级，引领零售业模式的新趋势。从总体方向来讲，双方会在各自的体系里面保持原有的体系去发展，按照O2O的方向去规划各自企业的业务。同时，两家企业也会利用各自的线上线下资源进行叠加，形成更大范围的O2O新的模式。

单一渠道战略已不能满足快速发展的社会需求。阿里巴巴在十几年的发展当中拥有强大的线上体系，但在线下门店、物流配送方面资源缺乏。而苏宁云商是由苏宁电器转化而来，因此拥有足够完善的线下网络体系，在近几年的发展中，逐步成为O2O时代的佼佼者。苏宁在线上线下都拥有强大而领先的渠道，是目前行业内少有的仅依靠自身力量便能实现O2O产业链的企业。在物流方面，苏宁遍布一、二、三、四级城市的门店和物流网络资源，给苏宁O2O战略实践提供了无限的可能。苏宁物流拥有452万平方米仓储面积、8个全国航空枢纽、49个区域物流中心，并在线下拥有辐射全国的1600多家门店、5000个售后服务网点以及下沉到四、五线城市的服务站。但不得不承认苏宁的线上业务拓展得并不顺畅，在O2O模式下并没有较大突破。对于苏宁来说当前所需要的就是更多的用户与流量，而阿里巴巴希望得到苏宁长期积累的线下资源。一个是“拥有你，我便拥有全世界”；一个是“拥有你，我的世界将更完整”。作为投资者一方，阿里巴巴更显野心勃勃。从阿里巴巴近几年的布局来看，其可谓“剑指四方”：团购上有美团，社交上有陌陌，搜索上有搜狗，视频上有优酷土豆，等等，线上生态几乎均有涉猎。阿里巴巴此次入股苏宁，仅是完善其生态圈的一环——线下整合。两家企业的融合正是优势互补、强强联手，以数字时代新商业的全息面貌实现合作多赢，这也加速打通了中国零售产业的全产业链与全渠道。

思考题

1．阿里巴巴与苏宁的战略合作有何意义？

2．阿里巴巴通过与苏宁合作形成O2O相比单独发展有何优势？

3．零售战略对零售商发展有何意义？

知识点

战略联盟 O2O

理论解读

一种零售组织总是产生在一个与环境相适应的前提下，但环境不是僵化不变的。当环境变化时，就极有可能与零售组织的变化不协调。因此，零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，越是能适应这些环境的变化，就越能生存和发展，否则会被自然地淘汰或走向衰落。在不断进行自我调整的过程中，战略起着至关重要的作用，有助于企业有效地利用资源实现长期目标。

战略为企业指出了未来一段时间内的发展目标，以及实现这一目标的基本途径。它必须甄别增长机会，指导企业寻求并获得满足自身发展的资源和能力。

零售商在制定战略的过程中，必须明确有关企业发展的总目标，为企业的未来发展指明方向，确定行动的总方针；必须调动所有的人力、物力、财力，保证战略方针的贯彻和战略行动的落实。在战略指导思想当中，最为重要的是企业经理人员的高瞻远瞩、创新求实和灵活应变的战略管理能力。

零售企业的战略规划在零售企业的发展过程中显得日趋重要。零售企业的战略概括了企业经营活动的类型、范围、发展方向和指导这些活动的理念。科学的企业战略规划有利于零售商培育和维持核心竞争优势，帮助企业从成本领先、差异化、目标集聚战略等一般性战略中选取最适合的经营战略；从横向多元化、纵向多元化、复合多元化中选择最合适的零售扩张路径；从本国中心战略、多国中心战略和全球化战略中选择最合适的国际化方式。

阿里巴巴与苏宁云商的战略联盟更多体现在资源互补方面。对于这两个企业来说，此举动属于战略的扩增，即在原有发展战略中补增，更有利于企业的发展。这一合作实质上是弥补两大企业的不足，利用资源优势对两大企业的发展做出有利的促进。这将开启中国商业零售的新篇章，更好地推动传统企业+互联网。

分析

1．阿里巴巴与苏宁的战略合作有何意义？

首先，对于消费者来说，双方通过优势互补，将打破场景限制、提升配送效率、完善售后服务，更好地服务于用户，提升消费体验。下单后，消费者无须排队，便可方便地付款，而且还能享受零利率分期等各种消费金融服务。其次，对于合作双方来说，改变的不仅仅是零售平台，而且将形成包括大数据、云计算等在内的更加丰富的商业生态，展现数字时代商业的全新面貌，大幅提升竞争力。最后，对于平台商户、供应商而言，通过全球化平台的打造及信息技术的推动，可以实现供应链上的伙伴的共赢，促进以满足消费者需求为目的的整个生产制造业的转型。

2．阿里巴巴通过与苏宁合作形成O2O相比单独发展有何优势？

优势在于可减少自身发展所带来的更多成本。新建O2O产业链将会花费更多的时间成本、人力成本等其他重要的成本，并且在创造的道路上由于不熟悉情况，企业所承担的失败风险也会增加。阿里巴巴选择与苏宁合作，便是看重苏宁已经存在的线下发展模式。企业合作能体现高效率的发展，与较为成熟的线下企业合作显然比独自在不熟悉的领域中从头开始要容易得多。

3．零售战略对零售商发展有何意义？

零售战略的制定和实施直接关系到零售企业未来发展方向的准确性，其内容包括制定战略展望和业务使命、设定目标体系、制定战略完成目标、执行和实施制定的战略、进行业绩评估并随时监测发展态势以及及时调整战略来确保企业的竞争优势。零售战略的制定和实施是决定零售企业经营管理成败的关键因素。

参考文献：

[1]毕磊．苏宁：演绎“互联网+”[J]．中国品牌，2015（4）:40-42.

[2]王乐文．阿里苏宁“牵手”了[J]．当代电力文化，2015（8）:90-91.

[3]罗锦莉．阿里+苏宁：一个补短，一个脱困[J]．金融科技时代，2015（9）:13.