案例3-3 华润万家的扩张战略
材料
近几年，无论生活在哪里的城市居民都发现，越来越多大型超市走进了大家的生活，大家不再为住房附近找不到一家大型超市所发愁，这表明更多的大型零售连锁企业选择扩张战略，其中具有代表性的就是华润万家集团。
华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。此集团的零售业务主要由华润万家（CR Vanguard）超级市场、中艺（Chinese Arts&Crafts）、华润堂（CRCare）、药妆店“采活（VIVO）”及太平洋咖啡（Pacific Coffee）等业务组成。华润万家秉承“以大卖场为主力业态，依托根据地驱动多业态扩张；通过均好运营及资源掌控，成为行业领导者”的发展战略。2014年华润万家全国自营门店实现销售1040亿元，自营门店总数达到4127家。
华润万家集团的扩张模式不止依靠自我滚动扩张式的经营战略适应市场发展要求，企业还通过兼并、收购与重组等外部交易型战略实现扩张。2014年5月，华润万家母公司华润创业有限公司控股了Tesco在中国134个乐购门店及19个购物商场。这是中国零售业最大的重组案，也是中国本土企业收购外资业务的第一例。不得不承认，华润万家集团实行快速扩张的经营策略成功地提高了市场份额。Kantar Worldpanel中国消费者指数2011年第三季度最新监测报告表明，扩张战略成功将华润万家在地级城市的销售市场份额从5.6%提升到6.2%。在其零售网点最多的省会城市，华润万家的市场份额从10.6%增长到了11.9%。华润零售的大规模扩张计划来自其对中国零售业的趋势判断。在华润零售集团2011年年会上，华润零售特别邀请麦肯锡全球董事马思默（音译）前往分享零售市场发展趋势研究成果，马思默认为，中国的零售业过去两年分别增长15.5%、18%，“十二五”期间零售业仍将以20%以上的速度增长。
在早期经营成功阶段，多数零售企业会通过自我滚动、收购、兼并等扩张战略使企业逐步发展壮大，进一步强化市场竞争力。
思考题
1．华润万家集团中后期的扩张战略是什么？这一战略路径有什么利弊？
2．零售扩张战略包括哪些方面？
3．是不是所有零售商都应把扩张战略作为首选？理由是什么？
知识点
扩张战略 扩张模式
理论解读
零售扩张战略思想包括地理战略、扩张路径、扩张速度、多元化扩张和国际化扩张。零售商的扩张路径主要有两种类型，一种是发展初期依赖自我发展的滚动扩张战略，另一种是发展后期的收购、兼并战略。在企业发展初期，常常缺乏雄厚的资本实力和合适的并购对象，因此，开设新店、增加营业网点成为企业规模化发展的重要内容。这种扩张路径主要是通过自身的积累和投资，不断建立新的门店，使企业逐步发展壮大。零售企业需要塑造自己的特色经营和核心竞争力，并采取合理的经营和管理模式。案例中所强调的华润集团所采用的多为兼并、收购与重组等方式，这属于企业中后期的扩张路径。华润集团前期已经在市场上占取一定的地位，现在更需要的是不断地占取更多的市场份额。
零售企业在发展初期可能缺乏推行外部交易型战略的实力。但企业在获得早期经营成功后，随着零售业的快速发展，竞争的激烈化将使企业无法仅仅依靠自我滚动扩张式的经营战略适应市场发展要求，资本运作逐步开始得到各大型零售企业的青睐，企业兼并、收购与重组等外部交易型战略成为中后期扩张的重要路径。外部型的并购战略的核心是采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，通过整合，使被兼并企业与之融为一体。这种战略使零售商比较容易进入一个新市场，然而，被兼并企业本身的组织结构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
分析
1．华润万家集团中后期的扩张战略是什么？这一战略路径有什么利弊？
因无法仅仅依靠自我滚动扩张式经营，企业兼并、收购与重组等外部交易型战略成为华润万家集团中后期扩张的重要路径。这一战略路径采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，通过整合，使被兼并企业与之融为一体，有利于降低零售商进入和占领新市场的难度。被兼并企业往往熟悉目标市场，通过获取被兼并企业的资源和顾客基础，零售商能迅速占领新市场，形成规模经济，增强企业的实力，推进企业整体发展战略。弊端在于由于被兼并企业的组织结构、管理制度，以及企业文化常常明显地有别于本企业，在兼并后的融合期，对被兼并企业进行符合本企业标准的改造，同样存在高昂的成本。
2．零售扩张战略包括哪些方面？
零售扩张战略包括地理战略、扩张路径、扩张速度、多元化扩张和国际化扩张。
3．是不是所有零售商都应把扩张战略作为首选？理由是什么？
不是。在企业发展的初期，企业的产品或者服务还没有广为消费者接受，在市场上还未占领一席之地，这时如果一味地追求扩张，企业在市场的不断发展过程中就可能因不能为消费者所接受而面临关店。同时扩张还应考虑企业的内部资源状况、企业的管理能力，以及外部市场机会。扩张战略还取决于市场机会本身，盲目跟进以及谨小慎微都是不可取的。
参考文献：
[2]王志灵．33亿竞购洪客隆 华润零售并购扩张疾进[N]. 21世纪经济报道，2011-03-30（019）.
[3]陈岳峰，姜海锋．华润万家的2015：战略转型+渠道下沉[J]．中国连锁，2015（12）:36-38.