3.2.3 政府形象理论

旅游品牌是对政府形象的全面体现，是对政府部门设置、职能定位、服务管理、行政文化、公共服务、行政效能等方面的集中、综合的反映。良好的政府形象与当地经济社会发展有着直接的关联。投资者在某一城市投入资金，不仅代表对这个城市形象和品牌的认同与接受，还代表对这个城市政府部门工作与管理的认可。品牌营销是一项系统工程，在招商引资工作中，政府观念的正确转变能起到积极的推动作用。

（1）树立正确的政绩观。

从“绩效为核心”的政绩理念转变为“投资者需求为准则”的政府形象营销观念，营销的过程是满足投资者对“产品”需求的过程。政府可以推动地方政府向市场型政府的方向变化，建立合理机制，发挥城市的市场营销作用。

（2）城市准确定位。

在市场上，每项产品和服务的竞争都需要精准的市场定位，城市营销也不例外，城市发展战略必须建立精准定位。城市定位的焦点在于城市能够在目标市场群体中产生独特的优势，形成独有的特点，以彰显其个性。不同城市根据其固有的资源特色，形成独特的城市定位，比如“青岛：帆船之都”“杭州：休闲之都”“大连：浪漫之都”等。

（3）发掘城市特色，实施品牌战略。

每个城市都有其独一无二的城市资源、文化、自然环境、物质环境、魅力和优势，如何彰显自身优势、审视自身价值、突出核心竞争力，继而建立自己的品牌。在城市品牌创建中，城市环境创新建设是有效打造品牌的一条可行路径，借用企业品牌的力量助力城市品牌的建设，依附龙头产业创新城市品牌。同时，精神文明建设可以对城市品牌创建起到推波助澜的作用。此外，提高城市居民的综合素质是城市品牌效应的基本条件。

（4）制定营销战略，实现持续发展。

城市营销战略是指城市为符合市场环境而提出的长远的、整体的、定向的规划，以提高城市的应变能力和竞争能力。城市营销是涉及多行业和多机构的综合活动，因此制定好切实可行的营销措施是开展活动的必要条件和前提条件，以此来保证城市营销活动的和谐、有序开展。制定城市营销措施后，还必须有效落实。在实施中，既要加强对营销活动环节的监测，又要定期评价调整，才能确保城市营销活动的高效实施。

（5）采用整合营销，推广城市品牌。

城市品牌的目标受众是城市的投资者，要有效推动投资者对城市的理解，从知晓到认知，从喜欢到偏爱，以提升城市品牌的知名度，进而达成城市发展和营销目的。城市营销传播的方式具有多样性，城市宣传片是最常用的方法之一。此外，还应注重政策促销的传播作用，可以采用政府门户网站宣传、重大事件推介、展览投资等传媒传播方式。

（6）坚持制度创新，促进长远发展。

城市的发展因为制度而得以延续，因此在规划建设城市时，做出长期的战略布局必不可缺，在制度层面持续延伸，是城市发展的关键点。同时，还需要不断地在原有制度的基础上进行创新。城市发展会带来各种效益的增收，其中核心竞争力扮演了重要角色，核心竞争力不断完善和优化创新能够为城市发展的未来道路开辟新的路径和潜力。

（7）提高政府的公信力。

城市政府形象是城市形象的重要组成部分。诚信是政府必须具备的内在要素，政府公信力的提高对于招商引资、建立品牌来说至关重要。政府要切实做到承诺后实施，稳定相关政策，使其保持惯有的严肃性和连续性，进而成为廉洁政府、效能政府。