第一节 市场营销战略概述

一、市场营销战略的概念

“战略”（Strategy）一词源于希腊语Strategos，意为“将军的艺术”，原意是指军事方面的重大部署和安排，后被广泛应用于政治和经济等领域。对于企业来说，企业战略可理解为企业为实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。市场营销战略（Marketing Strategy）是指在市场营销活动中，企业为实现自身的营销任务与目标，通过分析外部环境和内部条件，所制定的有关企业营销活动安排的总体的、长远的规划。

营销战略强调了两点：一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用情况来确定未来一定时期内的合理的经营目标；二是为完成所确定的目标，企业需要规划实现目标的行动方案。实现企业目标的方法和途径一般不止一种，相对而言，在现有的资源条件下，总存在一种最好或最有效的方法和途径，这就需要在能够实现目标的多个方案中，选择对本企业来说相对最好的方案。也就是说，为达到预定的经营目标，企业要确定一个能使本企业的资源被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案。

二、企业战略层次

许多大型企业一般包括四个不同的组织层次：公司层、部门层、业务层和产品层。首先，企业总部负责整个企业战略计划的设计，以指导整个企业的运营，统筹总部给每个业务单位提供多少资源以及开发和放弃哪些业务单位等。其次，每个总部部门也都必须制订相应的部门计划，将整个企业的战略计划细化，以便把企业资源有效地分配给总部下属的各个业务单位。我们将公司层面和部门层面的计划统称为企业总体战略。再次，各业务单位也必须制订各自的业务单位战略计划，以便有效利用资源，取得良好的经济效益。最后，在每个业务单位的各个产品层次上，也要制订相应的营销计划，以便在特定的产品市场上实现预定的目标。所以，企业战略可以分为：企业总体战略、业务单位战略和产品战略，而市场营销战略是产品战略中的一个十分重要的战略。企业战略结构体系和不同层次战略需要完成的主要工作内容见图2－1。

图2－1 企业战略层次

三、市场营销战略的特征

企业市场营销战略的关键是把握环境变化的趋势和自身的能力，在充分分析条件的基础上，确立正确的战略经营思想，进行科学的战略决策，制定合理的发展方针、目标、产品结构发展方向，实现企业环境、企业能力与企业经营目标的动态平衡和统一，谋求良好的经济效益。企业市场营销战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决对全局有长期决定性影响和带方向性的重大问题。因此，企业市场营销战略是企业全部营销活动中最高层次的营销决策，具有以下主要的特征：

（1）全局性。企业营销战略是全局性的策略，确定营销战略就要从企业的生存和发展角度考虑。企业营销战略包括企业对自身发展的总体规划和整体策略手段，它是企业在市场经营中做出的事关企业全局和未来发展的关键性战略。

（2）长远性。企业营销战略是企业长远发展的纲领，是企业为适应未来环境变化，实现其长远目标的对策。它不是为了维持企业的现状，而是为了创造企业的未来。

（3）对抗性。正像没有战争就没有战略一样，没有激烈的市场竞争，也就不需要营销战略。企业营销战略总是要针对特定的环境和对手制定，它是为战胜竞争对手而制订的一整套行动方案。

（4）相对稳定性。企业营销战略一经制定，在一个战略周期内要保持相对稳定，以便企业能够执行规划的行动方案，实现战略目标。