本章小结

企业战略可以分为企业总体战略、业务单位战略和产品战略，其中企业总体战略是企业全部经营活动中最高层次的战略，而市场营销战略是产品战略中的一个十分重要的战略。市场营销战略（Marketing Strategy）是指在市场营销活动中，企业为实现自身的营销任务与目标，通过分析外部环境和内部条件，所制定的有关企业营销活动安排的总体的、长远的规划。它具有全局性、长远性、对抗性和相对稳定性的特点。

企业总体战略规划是一个在目标、资源、技能和市场环境之间建立与保持一种可行的适应性管理的过程。它包括四项基本的战略计划活动：①确定企业使命。影响企业使命确定的主要有历史和文化、所有者和管理者的偏好、市场环境、资源、核心竞争力五个因素。企业战略使命书（任务书）包括经营业务领域和愿景两个方面的内容。②建立战略业务单位。企业中独立经营某项业务的单位就是企业的一个战略业务单位（简称“SBU”）。理想的战略业务单位有四个基本特征，即用有限的相关技术为一组同类市场提供服务，有一组独一无二的产品/市场单位，控制那些对绩效必不可少的因素，对自己的利润负责。③为战略业务单位分配资源。制订企业业务组合计划，有波士顿咨询公司法（简称“BCG法”）和通用电气公司法（简称“GE法”）两个著名的方法。通过分析，可以决定企业将要发展、维持、收缩和淘汰的业务。④发展新业务。通常当预期目标低于企业所希望达到的水平时，企业就需要制订一个新增业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。企业可以通过三个途径来制订新业务发展计划：在企业现有的业务领域内寻找未来的发展机会（密集型增长战略），建立或收购与目前企业业务有关的业务（一体化增长战略），增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化增长战略）。

在制订企业总体战略计划后，企业的各个战略业务单位需要进一步制订各自的战略计划。业务战略单位战略计划任务的制订由八个步骤组成：明确业务任务、分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定战略、制订计划、执行计划和反馈与控制。

各战略业务单位必须开发针对具体产品的营销计划。制订产品的市场营销计划是企业营销计划管理最重要的成果之一。

把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，就构成了企业的市场营销管理过程。企业市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制订营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成和实现企业战略任务和战略目标的过程。