第二节 微观营销环境

企业的营销管理者不仅要重视目标市场的要求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素，因为这些因素影响着企业服务目标市场的能力。同时，构成微观环境的各种制约力量，又与企业营销形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，适应和影响微观环境的变化是至关重要的。图4－2展示了营销微观环境的主要因素，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。

一、企业本身

现代企业为开展营销业务，必须设立某种形式的营销部门。为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作，而且更重要的是必须取得企业内部其他部门，如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门的协调一致。所有这些企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境，如图4－3所示。

企业内部的微观环境应分为两个层次。第一层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第二层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制安全且吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质与数量都合格的产品；会计核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合、协调一致，这样才能取得预期的效果。

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。供应品对企业营销活动会产生巨大的影响。营销经理必须关注供应品的可获得性和成本。供应短缺或延迟、工人罢工、自然灾害和其他活动的发生，在短期内会影响销售业绩，长期来看会降低顾客满意度。供应品的成本增加会导致产品售价提高，进而影响销量。供应资源对企业产品的影响主要体现在以下三个方面：

（1）资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。这将直接影响企业产品的销售量和交货期。

（2）资源供求的价格变动趋势。这将直接影响企业产品的成本。

（3）供应资源的质量水平。这将直接影响企业产品的质量。

如上所述，资源供求是影响企业竞争能力和产品销售量的重要条件。通常，企业应向多个供应商采购，而不可依赖于任何单一的供应者，以免受其控制。条件许可时，企业应采取后向一体化的策略，自己生产所需外购的主要资源，以增强对营销业务的控制能力，保证企业顺利实现预定的营销目标。

三、营销中间商

营销中间商是帮助企业销售、促销并将产品送到最终购买者手中的企业或组织，包括经销商、物流公司、营销服务代理商和金融中介机构。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，生产企业必须借助营销中间商的协助才能经济有效地开展营销活动。

1．经销商

经销商是帮助企业找到顾客或将产品销售给顾客的渠道商，包括批发商和零售商。寻找经销商并与之合作是企业的一项重要工作，也是一件比较困难的事。选择合适的经销商，并且尽可能同有影响、有能力的经销商建立良好的合作关系，将有利于开拓市场增强竞争，提高营销活动的效率。

2．物流公司

物流公司帮助企业储存和运送商品，将产品从原产地运往销售目的地，完成产品的空间移位工作。在与物流公司打交道时，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性等因素，从而决定运输和仓储产品的最佳方式。

3．营销服务代理商

营销服务代理商包括营销调研公司、广告公司、媒介公司、咨询公司。它们帮助企业将产品销售到正确市场，正确地定位和促销产品。

4．金融机构

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司，以及帮助企业进行融资、抵御买卖商品相关风险的其他公司，对企业营销活动的成功具有决定性的意义。

像供应商一样，营销中间商是公司整个价值传递网络的重要组成部分。在创建令顾客满意的关系过程中，企业不仅要使自身效益最大化，还必须与营销中间商合作，使整个系统的效益最大化。

四、顾客

顾客是企业产品购买者的总称，可以是组织或个人。凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客；而那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。

正如我们所强调的，顾客是企业微观环境中最重要的因素。整个价值传递网络的目的是服务目标顾客，并与他们建立稳定的关系。任何企业的产品，如果未能被顾客认可和接受，就没有交换对象，因而不可能得到预期的营销成果。所以，分析顾客的需要，了解顾客对企业所提供的产品的看法与态度，以及顾客对竞争对手产品的看法和态度，是企业营销管理最重要的内容。

营销企业的顾客一般来自五个市场：一是消费者市场，二是产业市场，三是中间商市场，四是政府市场，五是国际市场（如图4－4所示）。公司可能会以五类消费者市场中的任意一类作为目标顾客。消费者市场由购买商品和服务的个人和家庭组成，一般用于个人消费。在组织市场购买商品和服务是为了在后续的生产过程中进一步处理或使用，而在经销商市场购买商品和服务则是为了转售以获利。政府市场由购买商品和服务的政府机构组成，用来提供公共服务，或将产品、服务转让给有需要的人。国际市场由其他国家的买家组成，包括消费者、生产者、经销商和政府。每个市场类型都需要卖方认真研究该市场的特殊性。

五、竞争者

一个营销企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手的较量和压力，因此，竞争者成为企业营销的重要环境因素。营销理念指出，要取得成功，公司必须提供比竞争对手更高的顾客价值和顾客满意度。因此，营销人员必须做得更多，而不仅仅是迎合目标消费者的需要。他们还必须获得战略优势，明确定位自己的产品，使之在消费者的脑海中区别于竞争对手的产品。

单一且有竞争力的营销战略并不适合所有企业。每个企业都应该根据竞争对手的情况并考虑自身的规模和行业地位来制定营销战略。在一个行业中占据主导地位的大企业可以使用的战略，小企业可能负担不起。但仅仅规模大是不够的。有成功的大型企业，当然也有失败的。小企业也可以开发自己的战略，获得比大企业更高的回报率。

六、公众

公司的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体。我们可以识别出七种公众，见图4－5所示。

1．金融公众

这个群体会影响公司获得资金的能力。银行、投资分析师、股东是主要的金融公众。

2．媒介公众

这个群体传播新闻专题和社论观点，包括报纸、杂志、电视台以及微博和其他网络媒体。

3．政府公众

政府公众即负责管理企业营销业务的有关政府部门。因此，企业的营销管理当局在制订自己的营销计划时，需要研究政府和各种法令法规，各项政治和经济发展方针、政策和措施，使企业的营销活动符合政府的要求，以得到政府对企业营销活动的最大支持。

4．公民公众

一个公司的营销决策可能受到消费者组织、环保团体、少数族裔和其他团体的质疑，其公共关系部门能帮助它保持与消费者和公民团体的联系。

5．地方公众

地方公众即企业附近的邻里居民和社区组织。大公司通常会建立专门的部门和程序，以处理当地的社区问题并提供社区支持。

6．一般公众

非组织形式的公众就是一般公众。一般公众不会对企业采取有组织的行动，公司需要考虑一般公众对产品和活动的态度。公众对公司的印象反映在其购买上。

7．内部公众

内部公众指企业内部的全体职工，包括员工、管理人员和董事会。企业需要通过调动内部员工的积极性来提高企业的活力、增强凝聚力。当员工对他们所在的公司感觉良好时，这种积极的态度会渗透到外部公众中去。

公众对企业的命运会产生巨大的影响，因此企业一般都设有公共部门专门策划建立和各类公众的关系。需要强调的是公共关系事务并不只是公关部门的工作，而应该是企业全体职工都参与的工作。