第一节 管理的外部环境

任何组织都是在一定外部环境中从事活动的，外部环境是组织生存的土壤，它既为组织提供生存与发展的条件，又对组织的活动产生制约。

一、外部环境的含义与构成

外部环境（external environment）是指组织外部影响组织绩效的因素。具体又可以将其划分为两个组成部分：一般环境和具体环境。一般环境（general environment）是间接影响组织绩效的外部因素，它包括经济因素、政治因素、社会文化因素、自然因素、法律因素、技术因素等，这些因素对一定时空内存在的所有组织都会产生影响。目前，我国经济发展已进入新常态阶段，这一变化不会直接改变组织日常的经营，但从长期来看肯定会对组织产生影响。具体环境（specific environment）则是直接影响组织绩效的外部因素，它与组织的关系更密切，通常包括竞争对手、供应商、顾客等因素。具体环境对每一个组织而言是不同的，并随着条件的变化而变化。

1．一般环境

一般环境包括政治（political）、经济（economic）、社会文化（socioculture）、技术（technological）、自然（environmental）、法律（legal）等因素，很多教科书将一般环境的构成总结为PEST或者PESTEL。

（1）经济因素。经济因素既包括国民收入、国民生产总值等经济总量的变化情况，也包括企业所在地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程度等因素，还包括全球经济的发展变化情况。今天，很多组织都处在全球化的环境，因此，经济因素变得更加复杂。就我国的经济状况而言，目前我国经济运行较为平稳，但是外部环境的变化和供给侧结构性的矛盾将导致经济在平稳运行中面临着下行压力。以我国的汽车产业为例，受经济环境的影响，自主品牌汽车的国内市场份额自2010年起不断下滑，轿车的市场占有率更是出现大幅下滑，从2010年的30.89%，下降到2017年的19.87%。吉利和上汽两家汽车公司是我国自主品牌汽车的两个核心，但是销售增速也在大幅下降。

（2）政治与法律因素。政治和法律因素泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令、法规以及国际政治局势等。政治环境对组织绩效的影响主要表现为各级政府所制定的方针政策，如能源政策、物价政策、财政政策、税收政策、货币政策等，都会影响企业的经营。例如，自2019年1月1日开始，我国个人所得税起征点调为5000元，并且增加了专项附加扣除，这一税收新政策的实施影响着消费者的收入，继而影响消费水平。在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的经营活动，如进口限制、外汇管制、税收政策等。近年来，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国企业法》《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国涉外经济合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国进出口商品检验条例》等。这些法律法规就是企业进行各种经营决策的底线。

管理实践2-1

科学认识“一带一路”

“一带一路”倡议是习近平总书记提出的当代中国在新的历史条件下实行全方位对外开放、推行互利共赢的重大举措。这一倡议体现了中国新时期全面对外开放的方针，也完全符合“一带一路”周围区域国家的根本利益与要求。其核心内容是提倡“包容性全球化”，即通过秉持共商共建共享的原则，形成合力，共创发展新机遇，实现共同繁荣，并维护世界和平。这个合作理念和模式得到了世界上许许多多国家和广大地区人民的支持，反映了当今世界的客观需求与愿望。实施这一倡议，将营造一个各国间经济、贸易、技术、文化交流合作的大平台，也将能遏制战争势力，构建一个全球地缘政治安全的大格局。同时，也将为中华民族实现伟大复兴的中国梦铺平广阔的道路。

经过30多年来改革开放的发展，今天中国已经完全具备实施“一带一路”发展目标的各项条件。“一带一路”所涉及的国家与地区，其发展历史及第二次世界大战后的社会制度和地缘政治倾向各不相同，他们的投资环境也差别很大。大部分国家与地区经济发展水平总体上不高，基础设施较差，管理水平不高。相当一部分地区生态环境相当恶劣，社会结构复杂，宗教和民族问题较多等。其中，海上丝绸之路必须经过中国南海。中国通往南美、欧洲、非洲、中东和南亚、澳大利亚的几大国际航线是中国的国家生命线，而中国南海正好处于这条生命线的咽喉区段。150多年前德国地理学者拉采尔（Ratzel）就认为：“只有海洋才能造就真正的世界强国。跨过海洋这一步在任何民族的历史上都是一个重大事件。”

为了支撑更大规模的经济贸易合作和相关的工程建设，减少大规模投资和贸易的风险，需要对“丝绸之路经济带”沿线国家，特别是中亚和西亚、中东地区的自然结构、经济地理、自然灾害、社会安全等基础性情况进行综合研究；对“21世纪海上丝绸之路”所涉及海域的自然特征、全球主要航线海况以及沿线国家的社会经济特征、政治倾向等进行综合研究，对未来中国的国外海上支点、海军基地的选取和建设、航行航线安全等进行评估。推进“一带一路”建设迫切需要开展空间路线图的研究，在重要线路、节点和重大工程的规划建设中加强科学论证，统筹协调“一带一路”建设的资源、生态、环境目标，规避可能产生的环境、社会风险，构建生态环境保护视角下的新时期绿色丝绸之路建设空间路线图，为整个“一带一路”建设顺利推进提供决策依据。在新阶段，随着越来越多国家参与“一带一路”建设，如何研究建立“一带一路”建设机制与框架，让沿线国家能够在政策沟通、项目对接、经贸合作、设施联通、生态环境保护等方面均有可以参考、依照的长效合作机制，是当前推进“一带一路”建设面临的迫切问题。

资料来源：陆大道．科学认识“一带一路”[J]．地理教育，2019（4）.

（3）社会文化因素。社会文化因素包括一个国家或地区的人口统计特征、社会规范、风俗习惯及价值观等。其中人口统计特征是非常重要的一个因素，是指人口地理分布和人口密度、年龄和受教育程度。今天的人口统计特征就是明天的劳动力和消费者的基础，人口结构也是消费兴衰的经济基础。管理者要深入理解和洞察这些特征，将其纳入组织的战略层面去思考，这样才能领导组织走向成功。目前我国人口老龄化程度持续加深，2018年我国人口从年龄构成来看，60周岁及以上人口近2.5亿人，占总人口的比重为17.9%，首次超过了0～15岁的人口，成为是世界上唯一老年人超过2亿人的国家。老年消费者的生活习惯、消费偏好将对组织决策产生巨大的影响。

管理实践2-2

老年消费群体的特征

最近几年，老年消费群体从关注医疗、家庭日常采购等方面的消费开始明显地转向提升生活品质的精神消费，比如旅游和广场舞。广场舞之于老年人就如同游戏之于年轻人，也是要升级装备的。从最基础的衣服、鞋子、化妆品等基础用品到音响、折扇、平板电脑等设备，而且除了置办装备，还要修炼技能。广场舞甚至还延伸出很多老人的聚会社交。腾讯研究院的《吾老之域》报告，描述了一个有趣现象：奶奶们的好友以线下歌友、舞友及家人、街坊为主，爷爷们则愿意将自己退休前的社交结构在微信上“复制”一遍，如同事、学生、生意伙伴等。在社交电商里面，老年消费者也是一个主力。拼多多50岁以上的消费者数量是其他电商平台的好几倍。这些广场舞阿姨们表面上看是爱凑热闹的一群人，换个角度又是各路商家进入中老年市场的“入口”。

目前，老年消费群体的品牌认知能力处于较低水平，老年消费品牌处于一个“0—1”的发展初期。未来的10年，尤其是随着“70后”逐渐步入老龄阶段，老年市场将会迎来更大的爆发，一定会诞生一批新的服务老年人的零售业态和消费品品牌。目前，国内有很多无良奸商在处心积虑地骗走老年人手里的钱。通过所谓“公益”讲座、“江湖名医”、“免费”旅游、“万能”保健品……，来逐步蚕食老人们手中的积蓄。老年消费者买单的一个核心就是“信任”，商家不能一而再地辜负他们的信任，而是应该把心思放在开发和改善适用于老年消费者的商品和服务上，让品牌和产品配得上他们的信任，这样才能真正打开这扇通往第二个分水岭的大门，有机会诞生出更多新时代的老年消费品牌。

资料来源：根据网络资料整理。

（4）技术因素。技术因素包括整个社会的科学技术发展以及某个行业的科学技术发展。当前，在全球人工智能飞速发展的浪潮中，我国在人工智能技术领域取得了令人瞩目的成绩。制造业是受其影响较大的行业，很多制造企业在大规模生产环节用大量的工业机器人取代人类劳动者，大大降低了制造业的劳动力密度，例如，富士康公司已经部署4万台机器人，来缓解人口红利消失给其带来的压力。不光如此，人工智能技术在制造业的研发、营销环节都会产生相当大的效率提升，增加制造企业的柔性化程度，满足低成本大规模定制的需求。从组织管理来看，现代信息和通信技术不仅在各项专业管理工作中得到应用，而且使各方面管理系统实现了集成化和一体化，乃至在企业与外部关系上出现了网络化联结，极大提高了管理效率。

（5）自然因素。自然因素是地球上自然产生的所有要素，包括植物、动物、岩石以及空气、水和气候等资源。自然因素与一般环境中的其他因素不一样，因为它对组织决策影响力的施加往往来自其他因素的作用，如政府出台的政策、法规，媒体舆论、民间组织的行动等。保护自然环境现已成为世界各国政府和人民的共同行动和主要任务之一。近年来，我国政府大力推动绿色发展，深入实施大气、水、土壤污染防治三大行动计划，是世界上第一个大规模开展PM2.5治理的发展中大国，有着全世界最大的污水处理能力，并率先发布《中国落实2030年可持续发展议程国别方案》，实施《国家应对气候变化规划（2014—2020年）》，向联合国交存《巴黎协定》批准文书。我国消耗臭氧层物质的淘汰量占发展中国家总量的50%以上，成为对全球臭氧层保护贡献最大的国家。2017年，同联合国环境署等国际机构一道发起，建立“一带一路”绿色发展国际联盟。同时，还制定和修改环境保护法、环境保护税法以及大气、水污染防治法和核安全法等法律，从法律层面防止生态环境的破坏。

2．具体环境

具体环境主要包括顾客、竞争者、供应商、政府及特殊利益团体。

（1）顾客。顾客是企业产品和服务的接受者，主要包括出于直接使用目的而购买的个人或组织和为再加工或再销售而购买的个人和组织。顾客是非常重要的一个因素，组织能否成功，关键在于产品或服务能否满足顾客的需求，能否促成顾客的购买行为。因此，管理者必须理解顾客的消费偏好，关注顾客需求的变化，并能够做出快速反应。

（2）竞争者。竞争者是处于同一个产业内的组织或者为同一群顾客提供产品或服务的一类企业，如汽车行业中的各个汽车企业，尤其是面对同样客户群的汽车企业。竞争者之间主要表现为争夺顾客和市场的关系，因此，没有管理者会轻视其竞争者。一个有趣的现象是，随着互联网、物联网技术的飞速发展，跨界竞争不断出现，可能组织会发现，与其竞争的不再是传统意义的同行，而是跨界竞争者。就像顺丰创始人王卫所说，“顺丰最大的竞争对手肯定不是来自同行，而是跨界企业”，长期打磨B2B供应链体系制造业巨头富士康可能就是顺丰的竞争对手。

（3）供应商。供应商泛指为组织活动提供所需各类资源和服务的个人或组织。例如，手机的生产可能需要全球的供应商为其提供芯片、摄像头模组、深度传感器、指纹识别等技术和产品服务。供应链是由众多企业和个人组成的网络，它们通过产品或服务的流动连接在一起。今天很多行业的竞争，不再是单独某项技术或产品的竞争，已经发展到供应链管理层面的竞争，供应商的考核和管理是非常重要的一环。

（4）政府及特殊利益团体。政府机构作为社会经济的管理者，往往通过出台某些具体的产业政策，以鼓励扶持新兴产业的发展或者抑制存在产能过剩风险的产业的发展，这些产业政策对于该产业中的企业而言无疑会直接影响到它们的组织绩效。特殊利益团体是代表某一群体特殊利益的组织，如工会、消费者协会、环境保护组织、绿色和平组织等。它们虽然没有行政管理部门那么大的权力，但同样可以对企业施加较大的直接影响。这类组织可以直接向政府部门反映情况，并借用各种媒体引起公众对于事件的关注。前面我们提过，很多法律法规的出台就是源于特殊利益团体的持续的反映。

二、外部环境的不确定性评估

环境不确定性（environmental uncertainty）是指外部环境的变化程度和复杂程度。

根据变化程度，外部环境可分为动态环境和稳定环境。如果环境因素持续变化，则为动态环境；如果环境因素变化不大，则为稳定环境。在稳定的环境中，可能没有新的竞争者进入，现有的竞争者技术很难有新的突破，特殊利益群体也不会对组织的运行施加压力。在我国，一些实行专营制度的行业有着较为稳定的环境，因为极高的行政壁垒使得潜在的进入者很难进入其中，如2016年以前的盐业企业所处的外部环境。但是随着2016年《盐业体制改革方案》的出台，原来稳定的环境逐渐被打破，环境变化程度大大增加，盐企开始进入动态环境。

根据复杂程度，组织环境可分为简单环境和复杂环境。环境的复杂程度与构成要素的数量多少及组织对这些要素的了解程度相关。组织面对的竞争者、供应商、顾客、政府及特殊利益群体越少，则环境越趋于简单。组织很容易了解环境的各个构成因素，也意味着环境较为简单。

由环境的变化程度和环境的复杂程度，可形成四种典型的组织环境，如表2-1所示，每个单元代表变化程度和复杂程度的不同组合。状态1（稳定、简单的环境）代表最低程度的环境不确定性，状态4（动态、复杂的环境）则代表最高程度的环境不确定性。管理者的影响力应该在状态1的环境中得到了最大程度的发挥，对组织绩效的影响最大，在状态4的环境中影响最小，因此，管理者更乐于处在不确定性程度低的环境中开展经营活动。但是，今天越来越多的行业面对的是更加动态、更加复杂的环境，管理者要能够深入了解环境，并能够对环境变化做出快速的响应。