前言

付费客户是企业利润的主要来源，关系到企业的生存与发展。今天的企业正面临着下列四个获客市场环境的新变化：

第一个变化是企业线上获客成本增加。根据行业经验，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户成本的5～10倍。据测算，阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。京东的活跃买家数在2018第三季度曾出现负增长，环比减少了860万人；随后第四季度活跃买家数企稳，环比增加10万人。京东的获客成本从2018年第三季度的44.23元/人上升到2018年第四季度的103.90元/人。拼多多早期主要通过拼团等社交玩法，依托微信生态获得用户，因此获客成本较低。随着用户数增加，其获客成本也逐渐提高，从2017第二季度的1.95元/人上升到2018第四季度的54.71元/人。

第二个变化是互联网的客户增量红利正在消失。通过互联网手段获取新客户正在变得越来越具有挑战性，主要原因是中国移动互联网用户规模增长放缓。截止到2018年6月，我国手机网民用户7.88亿，同比2017年6月增长8.84%。手机网民占全体网民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移动互联网的用户规模逐渐接近天花板。在10年前，中国互联网网民数量一年能够增长超过50%，而2017年这一数字已经降低到了4%左右。2017年中国互联网用户人数已经稳定在10亿左右，2018年增速明显放缓。有专家预测，互联网人口增长红利已经逼近饱和。站在全球范围看，全球上网人口正在快速逼近40亿，全球会上网、能上网的人口基本都上网了，这导致单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去客户增长转化动力。

第三个变化是出现了线下关店潮。近几年，由于互联网购物平台的冲击及客户需求的改变，线下日用百货等店铺出现了关店潮。20多年前，百盛初进中国市场时，其服务的中高端消费者对正装、领带、高跟鞋、进口手表等有着强烈的需求，而如今中高端消费者追求的是舒适、休闲的生活方式。百盛中国从2012年以后，业绩就开始变得极不稳定，截止到2018年，百盛在中国已经关掉了19家店。2018年，美国零售业共宣布关闭门店5524家。

第四个变化是客户消费需求多元化。客户的需求正在变得日益多元化，从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“拥有”物品到“共享”物品……随着消费升级，90后、00后消费客户群崛起，消费趋势正日益往多元化细分趋势发展。消费者对于商品的态度，已不是品牌越高端越好、价格越贵越好。能获得市场占有率的是抓住消费者“精神需求”的品牌。消费世界的审美正在以惊人的速度更迭。在消费升级的大背景下，生活方式能够覆盖商业的全维度空间，不但可以对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵，甚至还可以创造新的消费动力。

企业获取客户的思维和方法急需创新升级，以应对充满更多不确定性的市场和客户价值转化的现状。“如何高效获客”是一个对于互联网企业及非互联网企业的生存与发展而言，都非常关键的问题，其涵盖的范围不应仅局限于获取“流量”的主题上。获客创新将在未来一段时期内，是各行业的企业亟待解决的核心任务之一。

基于对企业获客环境和运营管理创新模式的深入观察，结合自身的企业创新咨询工作实践，本人尝试系统性地对“企业获客”创新思维与方法做一个梳理，希望能帮助更多的企业应对市场环境的变化及客户需求的多元化变化，帮助更多的企业科学地实现企业运营战略、运营模式和获客策略的创新，在充满不确定性的商业环境中，依然能够持续保持企业利润的增长，这是写这本书的一个初心。

“精益获客”是跨专业和跨部门协同的工作。本书既有对“精益获客”战略层面的分析，也有相关思维和方法战术细节内容的阐述。本书适合企业管理层、企业战略、产品研发、生产运营、市场营销、数据分析、客户服务等部门从业者参考，也适合于有创业计划的职场人士及应届或在校学生阅读。

本书整体内容的70%左右是战略思维及方法论，25%左右是落地案例分析，5%左右是作者安排的各类图表和原创的漫画插图。漫画插图讲述的也是一个完整从0到1的大众创业项目如何获取客户的故事。在内容编排上，本书共分为八章，内容叙述逻辑是：先分析企业所面临的商业新环境，再引入精益获客思维和案例分析，最后分别对B端企业客户和C端个人客户留存和价值转化的执行策略进行分析。先理论后实际，前面部分偏重于获客战略战术分析和思考，后面部分偏重于具体实践的落地执行。本书内容分为三部分，第一部分包括第1章的内容，主要介绍企业面临的商业环境的变化，引出精益获客的重要性。第二部分包括第2～6章的内容，主要是企业精益获客的思维和方法。本部分按照总分结构编写，分为5个章节，包括第2章总述章，及第3～6章关于4大企业客户经营生命周期中的运营核心阶段的获客方法：打造产品—组建团队—开展营销—策划服务。对每个阶段，本书分别用一章将该阶段的精益获客战略、方法内容详细展开。第三部分主要介绍客户留存及客户价值转化，主要针对B端和C端客户留存和企业客户价值转化的落地实操方法，分为2个章节展开叙述。在每章的内容编排逻辑上，也是根据从理论到方法再到案例，按照“为什么—是什么—怎么做—主要误区—案例分析—漫画插图”的方式展开论述，符合读者从抽象到具体，从理论到实践的阅读思维逻辑。

在内容编写上，本书尽量做到系统性、实战性、原创性，具有案例丰富、数据翔实、图表丰富和趣味性及可读性强等特点。本书从创意到全书图文编写完成历时一年零三个月左右。在创作期间，作者投入大量时间和精力。为了追求内容上的实用性，作者在内容编写上做了反复修改，精益求精地打磨。本书篇幅有限，最终成书的部分主要是为读者带来精益获客思维和方法的创新激发，还有很多关于渠道建设、获客团队组织架构及人力管理、数据驱动增长分析体系及模型、活动驱动客户增长体系等内容都没有涉及或深入写作。如果大家对以上内容感兴趣，想继续深入扩展精益获客体系，可以联系作者，作者将与各位读者进行进一步探讨。

由于编写时间、编写篇幅和作者的认知、从业背景及社会阅历的局限，本书不可能涵盖所有企业获客的细节，也无法解决所有企业的精益获客问题。市场在不断变化，企业需要发挥自身精益获客的创新实力，以客户为核心灵活敏捷地制定各项精益获客落地方案。但本书肯定是一本充满了诚意的书，希望大家能在阅读后与作者交流更多精益获客过程中遇到的问题和经验心得。

本书在创作过程中难免会有一些疏漏，如果大家在阅读过程中有任何疑问，欢迎与作者探讨和交流，可以通过微信公众号具象研习社（juxiangjun365）找到作者，也可给作者发邮件：liman_tang@126.com。

感谢机械工业出版社的解文涛编辑在本书写作和出版中给予的支持，也感谢每一位企业领导、同事、朋友为本书编写所做出的卓越贡献。正是因为你们的宝贵经验分享和意见，才让作者顺利编写完成本书并实现了本书出版的愿望。在此衷心谢谢你们。

最后，祝福每一位阅读本书的朋友，都能在各自企业和项目上，实现获客目标以及企业营收和利润的提升，让你们在企业获客上的付出都有回报，最终与企业一起走向成功！

汤历漫

2019年5月20日