04 有效客户：客户源头决定签单结果

2007年，我的销售业绩越来越好，因为我在客户源头就把握住了签单结果，尽全力去寻找有效客户。

如果你想获得高业绩，那么你就要问自己一个问题：我每天80%的精力是放在有效客户身上，还是非有效客户身上？其实这个问题不难回答，因为有的老客户你可能都已经接触很多次了，可就是无法签单，但是你心里仍然对他抱有能签单的幻想。当你沉浸在这种期望时，你就会忽视一个真相——“如果客户真的很想和我签单，那他早就签单了”。因此与其把时间花在与非有效客户的“较劲”上，还不如把这部分时间花在用来开发新的有效客户上。

开发有效客户意味着要在客户源头上做好把控。客户源头决定了签单结果。这就需要销售员在寻找客户时具备“火眼金睛”，判断谁是你的有效客户。

什么是有效客户？阿里铁军全球销售冠军、一年11块销售金牌纪录保持者贺学友这样定义有效客户——有效客户首先必须是第一KP（key person，关键人），其次他还要有购买需求和足够的预算。

（1）什么是第一KP

KP，是指对销售结果起关键作用的人。KP大概分为3类：

一是拥有决定权的人，如中小企业的老板等；

二是没有决策权但具有建议权的人，例如中小企业的总经理、门店经理、连锁店店长等；

三是既没有决策权也没有建议权，但是他们说的话又能对有决策权的人产生一定影响的人，例如老板的秘书、亲信等。

第一KP一般是指第一类KP，即拥有决定权的人，能当场跟你拍板成交而不需要询问、参考其他人意见的人。为了提高拜访效率，销售员需要找到第一KP。

一般情况下，销售员可以通过直接询问的方式寻找第一KP，例如，“你们的总经理在吗”“请问，谁是你们老板”等。但这种直接询问往往只适用于公司员工人数较少的小微企业或者门店。具有一定规模的企业往往会有规范的安保措施，这个时候销售员要想找到第一KP就不是一件易事，更不能采取直接询问的方式获取信息。很多时候你还没找到关键人，可能就被保安或前台等人拦在门外。对于这种情况，要找到第一KP最好采用转介绍法。

转介绍法是指借助中间人的介绍一步一步找到第一KP并建立对话。例如，你想找某公司的老板，但你直接去他的公司拜访的时候被前台拦住了。经过一番调查了解，你发现自己认识他们公司的一个销售。这个时候，你可以通过这个销售介绍认识他们公司的销售副总，再通过销售副总的介绍认识他们公司的老板。

根据“六度人脉”理论，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个。也就是说，即使你不认识想要找的第一KP，最多通过6个人你也能够认识他。这就是转介绍法的核心所在。但需要注意的是，第一KP的级别往往都比较高，所以转介绍的人也要有一定级别，至少也是能够在他面前拥有较高的话语权的人。我就曾经遇到过这样一件事。

有一次，我要找某连锁酒店的第一KP，刚好我的一个朋友在该酒店的市场部任职，我就麻烦他作为中间人帮忙介绍。我原本以为只要有中间人介绍，沟通就会顺利很多，可对方并不看好我们，没等我说几句就挂断了电话。

后来我的朋友又把他们公司的一个副总的电话给了我，我致电过去，对方决绝地拒绝了我；我加对方的QQ对方也没有通过。这时我就开始思考如何寻找一个突破口，我忽然想到去微博上搜索对方。经过几番操作，最后我找到了该连锁酒店的副总裁兼人力资源管理部门的负责人。

接着，我就给对方发了私信，问他方不方便介绍一下他们公司的营销工作负责人给我认识。后来他通过了我的QQ申请，并把他们公司负责营销的副总裁介绍给我了。虽然我当时和这位副总裁的级别有一定的差距，但由于介绍的人也是副总裁级别的原因，我和客户后来的沟通和合作变得很顺畅。

第一次我只能找到他们公司市场部的一个普通职员进行转介绍，结果失败了。第二次我找到了他们公司的一个副总裁进行转介绍，联系上第一KP之后的沟通和合作都变得很顺畅。可见，在使用转介绍法时，中间人对第一KP有一定的影响力这一点非常重要。

一般来说，如果我们想要找到第一KP，最好的办法就是想办法接触到该公司处于高层的人，如首席执行官（CEO）、副总裁（VP）等。相对而言，与他们直接交流更易于获得成功，效率也更高。

寻找第一KP的方法还有很多。如果这家公司在业内享有一定的知名度，你可以去网站搜索该公司，获取对你来说有用的信息，或者去微博、脉脉、boss直聘等平台查找与之对应的负责人，了解他们的姓名、职位等，并给其中的重要人物留一些私信，以获得与他们接触的机会。无论采取哪种方法，你都要记住，要想提高拜访的成功率，找到第一KP是首要条件。

（2）第一KP是否有购买需求

有时候，即便你找到了第一KP，也有可能面临新一轮的难题，就是第一KP没有购买需求。没有购买需求的第一KP也无法成为你的有效客户。此时肯定会有人提出疑问，客户如果真的没有购买需求，那我强迫他也不一定能成功啊！这里有一个很有意思的小故事能解答你的疑惑。

有一个销售新人从事销售工作有半年的时间了，但是业绩却毫无进展。于是他向领导提出了自己的困惑：“我每次拜访客户都感觉像是在牵牛去喝水，我每次都能把牛拉到水边，但是我没有办法强按它喝水。”

领导听完后一针见血地指出：“你的工作不是让牛低头喝水，而是让它觉得渴。”

确实如此，一般的销售员常常试图强按牛头喝水，结果却是行不通的。而销售高手不是逼牛喝水，而是让牛感觉到渴。所以，如果第一KP说“没有需求”，销售员的职责不在于强迫他成交，而是让他感觉自己其实有需求。那么，该如何去做呢？

这里我介绍一种方法，即策略型提问法：状况型提问—困难型提问—影响型提问—解决型提问。

第1步：通过状况型提问确定销售机会。

如果你想要了解客户或商家的具体需求，状况型提问就是一个很好的方法。状况型提问就是用来获取潜在机会的“状况”信息的提问，它是大多数销售会谈的典型开启性提问。这一阶段的关键是要慎重行事，建立信任度。例如你在了解第一KP是否有需求的过程中发现对方并不愿意配合，此时你别急着进入主题，可以先跟对方聊聊天气或是其他轻松一点的话题，通过不断地对话寻找销售机会。有时候你对对方所处的行业可能了解得并不透彻，你只有和他多沟通才能发现问题，创造销售的机会。但如果对方不愿意和你沟通，你就可能彻底失去机会。所以，简单的状况型提问既是打开话题的钥匙，也是创造销售机会的关键。

例如，你在和一家酒店谈合作时，在通过问一些不痛不痒的问题建立信任关系之后，你就要把重点放在创造销售机会的状况型提问上：“您的酒店生意最近怎么样啊？”“酒店的出租率能不能做到100%？能不能满房？”“您的成本是怎么控制的？”……提问要简洁易懂，让对方能以叙述的方式跟你介绍他目前经营酒店过程中遇到的一些状况。

对方在介绍酒店经营的相关状况时，你就可以从其中的某一个环节找到突破口。例如销售员问到酒店老板出租率的问题时，老板回答：“最近出租率并不是特别好，只有20%。”接下来销售员就要问：“为什么只有20%？这20%的客源来源于哪里呢？”酒店老板会告诉你：“有一部分是线上的客户，有一部分是线下的客户。因为酒店靠近学校，所以学生放假期间，酒店的生意就淡下来了。”

当对方提及“有一部分是线上的客户”这一点时，作为在线旅游平台的销售员，你的销售机会就出现了，因为他的需求已经出现了。你也达到了状况型提问的目的，很好地了解了客户当前的需求状况是怎样的。

第2步：通过困难型提问挖掘客户的需求。

我们可以把销售工作当作是医生开药方，而产品就是药品。所有的药都是为了解决病人的问题、缓解病人的痛楚而存在的，同样所有的产品都是为了解决客户的问题、克服客户的困难而存在的。每一个销售员都应该像一个医生一样，去了解和发现客户所面临的困难，这也是困难型提问的核心所在。困难型提问是解决难题的第一步，它们在销售员了解客户现状之后被提出来，目的是发现客户的需求。

例如在状况型提问中，销售员了解到客户酒店的出租率只有20%，销售员接着用困难型提问来了解更多的信息：“在这20%的出租率中，有多少客源是学生？有多少客源是旅行社带来的？又有多少客源是OTA（online travel agency，在线旅游）带来的？在这几大客户群中，你发现你最不擅长经营哪一类客户群？哪一类客户群的流失最让你感到苦恼？”

经过这样一番提问，销售员就很容易锁定对方的需求是什么，是解决假期学生客源减少的问题，还是解决旅行社客源较少的问题，抑或是解决OTA客源较少的问题。可能在一开始，对方也并不太清楚真正困扰自己的问题所在，销售员通过困难型提问帮助他进行思考：真正困扰我的问题是什么？我遇到的真正难题是什么？如此一来，也就在一定程度上激发了他的潜在需求。

第3步：通过影响型提问增加客户对需求的紧迫感。

影响型提问需要从两个角度思考，在增加客户对需求的紧迫感的同时也要增加解决方案的光环。影响型提问就是促使客户考虑困难对他们意味着什么，这才是最终促使其做出决定的动因，同时销售员也可以将销售会谈从理性分析导向感性引导。这个时候，销售员等于在充当一个“天使”的角色：我是来帮助你的，我可以让你的生意变得更好，让你的影响力变得更大。例如“您如果跟我合作，那么您这家现在只有100个人知道的酒店，我会让它成为一个1000个人认识甚至10000个人认识的酒店，让整个酒店的受众面变得更大，您愿不愿意？”等。

销售员除了要做“天使”，还要会做“恶魔”，例如“如果这个问题长久得不到改善，将会发生什么？”“客户流失是如何影响到酒店运营的？”“酒店的管理层对这个问题是如何看待的？”等。随着越来越多的影响被明确下来，客户购买你的解决方案的需求就会越来越强烈，越来越紧迫。

第4步：通过解决型提问为客户提供解决方案，满足他的需求。

解决型提问是有效的会谈工具，具体是指通过提问将销售的重点从讨论客户面临的困难和问题转移到采取正确的解决方案能够获得的利益上来。例如“我们已经为您的同行解决了同样的问题，您现在想要听一下吗？”“张先生，我可以展示一下如何解决我们刚才讨论过的每一个问题，您有兴趣继续了解吗？”等。这里的下一步就是要导向你所销售的产品或服务，让你的产品或服务对应客户的需求，从而让客户觉得你的产品或服务能够满足他的需求，进而产生想要购买的想法。

（3）有购买需求的第一KP是否有预算

有效客户除了要满足以上两个条件之外，销售员还要确定KP是否有购买的预算。如果客户口袋里没钱或账户没钱，即便你成功地唤起了他的购买需求，还是无济于事。那么，如何确定客户是否有预算呢？

首先，你要明白客户是不会随便跟你透露他的预算的，同样你也不好直接询问客户是否有预算，除非你已经赢得了客户的信任。赢得客户信任的方法因人而异，例如从客户的口音、姓名、爱好、房间摆设等方面入手，拉近双方的距离。

客户一旦对你产生信任，就会愿意和你做更深入的沟通。这个时候，你就可以试探性地为客户推荐不同价位的产品或服务，然后观察客户的反应，通过客户表情、动作、语言的细微变化来判断客户的预算。

如果客户连价格最低的产品或服务都不能接受或没能力接受，那就说明他没有这方面的预算，那么他就有可能不符合第一KP的要求。但你也不必就此放弃，你还有机会说服他增加预算。例如，“我相信您只要使用我们的产品，就能将公司的业绩提高20%以上。”“当您还在犹豫的时候，您的竞争对手已经用我们的产品在一年内实现了业绩翻倍。”……如果经过你的这番劝说，客户还是不为所动，那说明他真的没有预算，你也就可以将他排除在第一KP之外了。在客户源头能否锁定第一KP，将决定你的签单过程是否顺利，进而决定你的签单成绩是否理想。善于发现并锁定第一KP的销售员，业绩都不会太差。