第一篇 新零售时代企业的管理与运营

第1章 新零售时代的变革

1.1 消费者的改变

进入21世纪第二个十年，伴随着互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，消费趋势发生了翻天覆地的变化。新技术的变革和消费主流人群的更替，让中国消费者的购物途径与从前不再一样，原来的营销手段似乎变得“苍白无力”。有些企业家连电子商务还没有弄清楚，新零售概念又“横空出世”。

在互联网时代，消费者有绝对的主导权，并且消费行为也是互联网化的，这让企业的生产和经营基础设施及环境发生了巨大的变化。

要了解“新零售”，首先要弄清楚“零售”。

1.1.1 零售与新零售

1．定义

什么叫零售？零售就是将“信息流、资金流、物流”三流合一，将三种基本要素进行有效组合，更好地满足客户需求的全过程。产品展现的是参数和体验，是信息流；付款和收款，是资金流；自已把产品拿回家或者寄回家，是物流。

什么叫新零售？相对于传统零售而言，新零售指通过互联网大数据技术手段，用互联网的效率，回到线下，让线下的体验性和即得性优势更好地得到发挥，插上高效率的翅膀，并实现线上、线下全渠道融合发展，提升消费者供给能力和供给效率，最大限度提升消费规模和达成效率。

电子商务损失了客户的部分体验性和即得性，但效率优势提升明显。从2015年开始，电子商务平台普遍遇到一个更为严重的问题：电子商务客户增速放缓，获客成本增加，僧多粥少。此时，新零售应运而生。例如，线上“小米商城”和线下“小米之家”实现同款同价，这就是小米新零售，两者均衡发展，缺一不可，相互推动。

消费者的变化，将带来新品类产生的机会。在复杂世界里，消费者会发生三个方面的深刻变化：一是消费者接收信息和处理信息的方式变了，这是最大变化。二是消费者购买商品的决策要素和决策方式变了，呈现消费升级变化。三是技术变了，更加多元化。原来用计算机，现在用手机；从前通过搜索获取信息，现在通过口碑、朋友、社群等渠道获取更多信息。

2．新零售行业三个层级变化

第一层级：以渠道为中心。

以国美、苏宁等连锁企业为代表，这些企业渠道位置好，运营精于细节，连锁上规模，将渠道商和企业捆绑在一起。

第二层级：以商品为中心。

以联想、海尔、格力等知名实力企业为代表，这些企业以商品为王，兼顾渠道优势，在供应链及成本上也下功夫，提供给客户性价比更高的商品。

第三层级：以客户为中心。

以小米、良品铺子等互联网新零售企业为代表，这些企业以客户为王。90后、00后人群渐成社会消费主力，他们依托网络世界进行生活消费与生活安排。这些新零售企业抓住了客户的消费路径变迁的机遇，优先考虑的不是自已有什么，而是自已没有什么，市场需要什么，客户需要什么，以及如何实现5～15米间的亲密交流。

新零售企业通过数字驱动及客户体验的变革，改变原有行业的生存结构，实现目标客户价值链平台共享、整合和增值，而数字化是新零售的核心要素。新零售行业，经历了以渠道为中心、以商品为中心、以客户为中心的三个层级变化，不断提升。

3．零售与新零售的本质

消费市场的变化，导致零售业态发生变化。

零售的本质，就是产品丰富，物流能力强，实现品类占位。

产品丰富是企业成长的基础，当年京东创建时，只有显卡等产品，后来扩充到手机、数码相机，再后来扩充到图书。企业成长到一定阶段，每扩充一个品类，就是抢占一个新的市场，同时也让客户更为集中。武汉周黑鸭从鸭产品到卤素食，再到卤小龙虾，每增加一个产品品类，客户需求便可得到更好的满足，产品吸引客户的能力也更强。

物流能力强。物流是京东制胜的法宝之一，晚上十点的订单，第二天早上八点货品便配送到位。物流成为京东与淘宝、天猫竞争的利器。

实现品类占位。要占领某一产品品类市场，首先要实现客户品类决策的心智占位，从产品品类到产品品牌实现全面占位，比如，一提到方便面，客户便联想到康师傅、统一。

新零售的本质也是对企业三大核心零售要素（人、货、场）的重新定义、重新认识，以及对三者之间商业关系进行的重构，以便大幅提升效率。

① 人，从原先的单纯消费者，逐步向消费者及合作生产者的角色转变；

② 货，从原先单纯的商品概念，向全方位的消费过程和消费体验转变；

③ 场，从原先的线上、线下零售终端，向泛零售和更加场景化转变。

在新零售实践中，消费需求、消费场景和商品产出，因为客户的信息接收模式发生变迁，而变得更加分散化和碎片化。

线下零售市场依然是主流市场。线下零售市场增速虽然放缓，但仍然贡献了整体零售市场的四分之三。2016年快销品线上、线下整体零售额占比方面，线上零售额的增速为27%，占整体快销品零售额的26%，线下零售额增速虽然仅为1%，但仍占整体快销品零售额的74%。

新零售源起——线上红利没了，获客成本和物流成本越来越高；线下零售毛利也被榨干，房租成本及人工成工居高不下，且面临线上竞争。当线上、线下两者合一成为一个出口，新零售便应运而生。

新零售生态系统，需要从五个方面提升：一是生产效率提升；二是交易效率提升；三是服务效率提升；四是物流效率提升；五是环境效率提升。

新零售将让商业元素数据化，伴随人工智能、物联网和新制造的发展，实现商品通、会员通、服务通，并重构人、货、场，产生零售新物种。

1.1.2 新零售的八个特征

新零售有以下八个特征：

一是零售渠道边界融合。线上、线下的边界正越来越模糊。

二是行业效率提高，购物体验提升。这也是评价一个零售模式好不好的两个标准。比如，滴滴提升了乘客找车和司机找客户的效率，饿了么提升了客户订餐和餐厅找客户的效率。

三是以客户体验为中心。借助互联网的力量，最大程度提高交易效率和生产效率。

四是线上、线下同款同价。新零售将统一价格、质量和体验，且提供专业的服务，同质同价。

五是零售终端提供叠加式体验。零售终端才是最重要的体验场景，提供良好的消费体验和丰富的订制化服务成为零售终端最主要的功能，无人超市、无人零售店、无人售卖机等新零售业态，通过技术和硬件，重构零售的卖场和空间。

六是消费场景碎片化。零售从原来的规模性驱动，转向个性化、灵活化和订制化的“三化驱动”；社区化运营也成为零售业发展的重要方向；精细化运营是未来方向，社区便利店、社区生鲜店、社区药房成为必争之地。

七是全渠道数据化。通过技术将消费行为——无论是线上的还是线下的、实体的还是虚拟的——变成真实的数字交易，并汇总每笔交易、每个客户的数据，通过分析，向客户推荐感兴趣的产品，提高产品成交率，优化物流供应链。

实现渠道一体化管理，即订单打通、商品打通、库存打通、财务打通及会员打通。

新零售的最终目的——提升线下零售的效率。为此，有两点做法要注意：

将门店转变为在线状态，甚至24小时不打烊；做好线上、线下利益分配工作。

1.1.3 消费者的变化

1．中国消费者群体变了，80后、90后成为主力

中国80后、90后消费者具备以下六个特点——宅、互联网重度用户、参与感、爱分享、吃货、消费升级。

2．消费者的习惯变了，移动互联网当道

原来用台式计算机搜索产品，相互比价，但在移动互联网时代，购物时间大幅减少，出现“看到什么买什么”的局面。并且，购物行为非常碎片化、场景化，从计划购物向冲动购物转移。只要产品能够打动消费者，抓住消费者的痛点，便可省去层层代理。而且消费者要看口碑，就算在餐饮店门口，很多消费者还在上大众点评等电子商务App，查看该店铺的消费评价，决定自己的点菜内容。

一个好的消费习惯，只要五次就形成了。互联网企业特别看重消费者习惯的改变。在推广前期会通过消费补贴方式，让消费者形成新的消费习惯。当习惯养成，商家会降低或取消补贴，这时商家便可持续盈利了。滴滴打车就是典型的案例，前期烧钱营销，当消费者形成新习惯后，平台便很少给予消费者补贴了。网上不断有特价“爆品”优惠打折的信息，让消费者不断有“占到便宜”的感觉，也是在培养消费习惯。

消费者接收产品的过程也在发生变化，60后看文字，70后看图片，80后看视频，90后看评价。时代不同，消费者购买产品的渠道也在发生重大变化。

1.1.4 新零售全渠道消费数据对比

线上、线下消费者构成不同，存在较大差别，以消费者性别为例，男性在线上的占比为44%，但在实体店的占比仅为20%。

线上消费人群分析：男性较线下较多，家庭月收入相对较高，学历较线下明显偏高，年龄相对较低。数据证明，只有线上、线下充分融合，才能产生最大的消费力量。

1.1.5 物流供应链与新零售

在电子商务与新零售业务发展的促进下，快递和物流市场逐步成长，并形成五个发展阶段：发起萌芽期、日益壮大期、快速成长期、资本重组期、品牌发展期。快递和物流与新零售发展息息相关，电子商务与新零售催生快递和物流生态与之配套，如限时物流、即时物流、增值配送等。近几年，伴随电子商务发展，电子商务快递和物流市场发生了十大变化。

变化1：中国快递和物流市场规模升至世界第一。阿里巴巴曾预测，从2017年往后的7年左右，电子商务快递包裹将由现在的约1亿件/天增至约10亿件/天，电子商务新零售消费潜力巨大。

变化2：快递市场价格持续下降。快递和物流企业利润受到挤压，效益下降，企业须练内功，提质增效成为企业管理的重中之重。

变化3：快递互联网化、电子商务化趋势明显，集中度提升。邮政推出邮乐网，顺丰优选抢占生鲜电子商务市场，快递和物流企业争相分得互联网新零售一杯羹。

变化4：社会资本加速快递和物流行业的整合。四通一达、顺丰、德邦等快递和物流企业均已上市，资本必将推动快递和物流行业的快速整合，行业最终将由“万马奔腾”态势，进化到“数强并列”的局面。

变化5：快递向下、向西、向外发展成为趋势。快递和物流企业跨海远航成为趋势，它们纷纷设立跨境电子商务海外仓，开设海外分公司，一大批快递和物流企业由国内竞争转向海外竞争、海外布局。

变化6：新零售电子商务与快递和物流企业开始交融。比如，京东、苏宁分别将物流业务剥离，成为京东物流、苏宁物流，并对外开放。高校也开始设置两者一体化的“电子商务与物流系”，电子商务、快递和物流企业不断交融，跨界发展。

变化7：传统商业萎缩并向新零售转型。零售商超出现盒马鲜生和超级物种等新零售互联网业态，苏宁小店、京东小店、天猫小店纷纷出现，抢占大型商超及社区的“最后100米”，通过商业零售+线上限时快递配送，实现新的销售拓展和转型提升。

变化8：电子商务发展环境有难点也有亮点。电子商务红利逐渐削减，网络推广成本日益高涨，但社群经济、分享经济、共享经济、网红经济等不断崛起，电子商务与物流息息相关，相互促进。

变化9：快递新科技成为新零售行业亮点。区域快递渐成主流，“线上+线下+智能物流”模式成为新零售物流的发展趋势。新技术在快递和物流领域得到应用，智能分拣机、智能机器人、快递无人机、智能包裹柜等物流设施快速应用于新零售。

变化10：物流DSR（店铺动态评分）透明。大数据导致优胜劣汰，新的物流形态将伴随新零售的发展应运而生。30分钟送达、1小时送达、24小时营业配送等服务成为市场竞争的利器。

1.1.6 5G通信迎来新零售大商机

从1991年的2G通信，到2019年5G通信的正式商用，通信的提升必将带来互联网产业、客户维护方式、智能化管理的重大变革。新零售变革，伴随着移动互联网、大数据、物联网翻天覆地的变化。

我们在进入5G时代的同时，也将进入万物互联时代。

新零售，成为下一个重要风口。

“衣来伸手，饭来张口”的智能时代即将来临，客户的被子、枕头或将以更自然的方式将客户叫醒；室内灯光将按需开启；卫生间里，水温、灯光、马桶温度等将更好地满足客户需求；当客户梳洗完毕，身体各项健康检测数据也将及时传递给客户，若有异样指标，还会提醒客户及时到医院就诊。

5G，将让世界互联、物件互联，产生新的商业机会。

5G，将让移动互联网、物联网更发达，手机将成为“人类新器官”的一部分，消费更是无时不在、无处不在。

在时间、空间方面，新零售技术将更加成熟。

小贴士 电子商务学习资源

世界变化很快，新零售及电子商务从业者务必加强学习，可借助以下学习网站、杂志、微博、公众号、培训机构等。

五大电子商务网站：派代网、亿邦动力、天下网商、易观国际、亿欧网。

三大电子商务杂志：《卖家》、《天下网商》、《销售与市场》。

知名微博及微信公众号：龚文祥、物流指闻、湖北网商资讯、魏延安、小薛说、亿欧网、派代网、农村淘宝、卖家、腾讯研究院、鬼脚七、阿里研究院、触电会、亿邦动力等。

知名培训机构：桔子会（社群营销），汉森商学院（物流、农村电商）。

电子商务从业者要多走出去，学习借鉴全国、全球优秀企业的做法。打造新零售与电子商务品牌，格局要大，思想要解放，定位要准，从产品包装、产品加工、物流供应链等方面不断创新、优化、改进。