第一篇 导论

第一章 客户关系管理概述

【导入案例】

神奇的万科

在地产界存在这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30%～50%的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。“金色家园”和“四季花城”两个楼盘超过40%的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9%业主会员将再次购买万科地产，48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

1. 关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名。同类的项目，每平方米总要比其他楼盘贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和其他楼盘差不多的。其实，客户只要到万科的项目上仔细看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动。他们会发现那里才是理想中的家园，于是心甘情愿为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境。万科出售的不仅仅是“商品”和“服务”，而是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。

2. 多渠道关注客户问题

倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门——万科客户关系中心。客户关系中心的主要职责除了处理客户投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等工作。具体的渠道有下面4种。

（1）协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。

（2）监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。

（3）组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位地了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。

（4）解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。

图1-1 万科地产的客户关系管理

万科地产的成功不是偶然的，通过对导入案例的学习，你对客户关系管理有什么直观的认识吗？在网上查阅一些万科在客户关系管理方面做得好的地方，和大家分享。

客户关系管理从产生到发展需要一个较长的过程。随着时代的变迁和经济的发展，越来越多的企业认识到了客户关系管理的重要性。本章主要从客户关系管理的产生和发展、客户关系管理的内涵及客户关系管理职位的分析与描述三方面进行阐述。