五、营销和品牌到底是什么关系

也有人说，营销还要负责品牌的事情。

经常有人在不清楚自己的方案是用来做什么时，就拿品牌来说事：这个活动是用来做品牌的，嗯，这个广告也是用来做品牌的，这个合作也是用来做品牌的，这个方案全是用来做品牌的……

那么，品牌到底是什么？

品牌就是当方案执行后，无法带来新增的合理解释？

不知从何时起，品牌就成了一些营销人用来抹平方案漏洞的万金油了。当然，我们大部分营销同行们都是专业的。我想说的是，品牌其实没那么玄乎。当你要买洗衣粉的时候，走过摆满各种牌子洗衣粉的货架时，往往不看价格，直接拿起常用的那种，这就是品牌。同样，你在喝一块钱一瓶的矿泉水，就有人愿意喝十块钱一瓶的，这也是品牌。至于把水倒到瓶子里，有多少人能喝出区别来，这不重要。

所谓“品牌”，就是用户的选择偏好；是产品或服务给用户选择它的信心体现。所谓“品牌价值”，就是你愿意为该产品或服务给出超越它原价值的费用。

那么，再回头看我们之前见过的那些方案，哪些部分是能够增强用户选择该产品的信心的呢？反正，我是见过的，大多就是刷刷曝光量，充其量能增加一些知名度。不是说知名度没有价值，恰恰相反，知名度是营销的基础动作，很有价值。塑造品牌的过程，就是知名度、美誉度、忠诚度逐步建立的过程。

但是，我们常见的所谓“品牌曝光”的计划，离实际品牌塑造还相差甚远。根据2018年工业和信息化部无线电管理局发布的《中国无线电管理年度报告（2018年）》显示，我国移动电话用户总数已达到15.7亿户，其中移动游戏用户有6.2亿。如此大体量的市场，你的一个曝光计划若有效曝光没有达到5000万人次，其结果也就和没做曝光差不多。更何况，单纯曝光也很难建立信任关系。

当然，有些概念也要说清楚。本书中很多地方需要我们辩证地看待问题。我们讨论的事件都是常规事件，极限操作不在其内。举例说明，你拿500万投地铁广告推一款产品，什么特点都不说，就一个游戏名称附一张角色图，且角色图毫无新意，还是用竞品游戏角色PS得来。这种广告曝光不会有转化新增的可能，钱算是白投。但同样的素材，你花500亿包下全国地铁公交站，连续投放三个月，这款游戏会成为该时期的明星。在绝对资源优势面前，技术操作不具备参考价值。

继续原来的话题。且不论品牌建立的困难程度，单就手游产品而言，其本身品牌塑造价值到底有多大，也值得商榷。因为品牌形象的建立需要足够的时间与积累，品牌价值也需要经过时间检验，才能逐渐显现。而大多数手游产品并不能等到这一天。相对而言，游戏公司本身的品牌形象则是更需要建立与维护的。但对于大多数游戏公司而言，最先需要解决的问题却是——活下去。

像腾讯游戏“用心创造快乐”、网易游戏“游戏热爱者”，都是官方一直对外宣传的品牌形象，这些形象也不是一蹴而就的。从不能理解、遭到非议到支持、力挺，整个过程就耗时近十年。这些东西很难通过一款产品在一年半载就树立起来。而且，实话实说，企业品牌的塑造，那是从上而下的系统工程。没有企业一把手的重视与推进，单靠一个部门出出策划方案就想成就一个品牌——怎么看都不靠谱。

总之，营销缔造品牌。但营销率先解决的还是销量问题，特别是游戏营销，要先考虑新增。至于品牌，恕我直言，等有了玩家再说不迟。

当然，并不排除有不同目的的项目。记得我们在发行一款产品时，竞品就在狂刷各种曝光，各种品牌广告也是铺天盖地，为的就是一片唱好之声。作为竞品的我们，却知道对方因为版号问题，游戏上线之后的收费都是很困难的。所以，他们近半年的推广都是纯投入状态，难道只是为了给玩家营造一个良好的市场形象？起初，我们还好奇，这么一直烧钱合适吗？后来才知道，他们只是想制造一个好品牌的假象，以便拉来更多投资而已。

所以，不同的策略必然有不同的目的，只有合适与否，没有高低之分。