了解观众需求
生活中有一类“老好人”,他们貌似没有脾气,说话没有立场,谁也不得罪,对人特别友善,可是时间一长,大家就会对这种人失去兴趣。因为他们说的东西往往没有任何价值,而他们自己也很纠结,总希望得到所有人的认可。
其实做PPT时也会出现类似“老好人”的问题。PPT的观众有时会有很多类,比如同事、领导、客户,甚至媒体等不同人群,有些人希望能兼顾每类观众,所以他们会针对每种类型的人群都讲一些东西,导致PPT目的不清晰,谁都听不懂。也有的人在做PPT的时候喜欢追求大而全,所有内容都往里面塞,缺乏重点。最后在场的人都听得昏昏欲睡,有的人早早离场,十分尴尬。
这些讨好型PPT主要分为两种情况:
第一种是迎合所有人的需求,总想顾及所有人,但是结果却是谁也不满意;第二种是摸不清真实需求,什么都想传递给对方,但往往并不是对方想要的,以至于吃力不讨好。
那么,怎么避免这两种情况呢?
针对第一种情况,给听众分级,按层级满足需求。
总想迎合所有的人是因为没有分清谁才是最重要的观众,或是没有区分好不同观众的重要程度。
下面做一个小测试。假如你现在被要求在公司做一次业绩汇报,下面坐着级别不同的人,比如你的部门同事、跨部门同事、领导,以及公司老板。如果要按重要程度给这些人排序,你会怎么排?
首先,业绩汇报一般都是做给公司老板看的,那么显然老板最重要;其次是部门领导,因为是他在带领着你们完成部门目标;接下来是跨部门的同事,因为任何一个项目在完成的过程中往往需要协调各部门资源;最后,是同部门同事。
之所以要给听众分级,是因为这决定了PPT最终呈现的内容配比。
如果公司领导是你的核心汇报对象的话,那么可能PPT上70%的内容都是讲给他听的。而领导最想听的可不是你们干了多少活,这个过程有多艰辛,而是你们部门为公司创造了多少价值,带来了多少业绩。
所以,在PPT的前几页,你要先总结过去取得了哪些成绩,即使没有金钱上的收入,你也可以讲一下在品牌知名度、用户口碑等其他方面的提升和亮点。如果过去的成绩不好,就要说明一下原因以及接下来会采取什么样的应对方案。
接下来20%的内容都是讲给部门领导听的了,因为是他带领你们创造了这些业绩。身为部门领导,其实他也想在公司领导面前表现个人领导力以及对公司战略的落地把控能力。
所以,你可以在汇报中穿插一些曲折的小故事来满足他的需求。举个例子,本来你们年初是按照策略A执行项目,但过程中发现效果不理想,也不如竞争对手,甚至还有了下滑的趋势,当时部门领导发现了这个趋势后及时分析问题,调整了方向,采用了策略B,最终才顺利完成了业绩目标。
通过设置这样一个反转的情节,一方面可以吸引听众的注意力,避免走神,另一方面也可以凸显部门领导的领导力和把控力,表达对领导的钦佩。
如果时间还足够,剩下10%的内容可以提一下跨部门的同事和同部门的同事。比如设计部门的小王在项目中承担了PPT的视觉设计工作,最后客户很满意,用户体验也很好;在文案方面,参考了同部门同事小李的优秀经验,获得了不错效果……诸如此类的,可以用一两句话提一下同事的贡献,表示感谢。
你可能会说,这不就是拍马屁吗?其实并不是。你只有满足了这些听众的真实需求,给出了他们想要的答案,才能在未来工作中获得他们的认同和帮助,工作的效率也会大大提高。
如果时间有限,你可以灵活地调整内容的配比,只需要顾及公司领导一个人,或是公司领导和部门领导两个人就可以了。也就是说,你要学会对听众进行分级,优先顾及最重要的听众。
当然,不同的场合,听众的构成也会不同,但是这套分析方法是通用的。学会了基本思路,以后就可以灵活应对了。所以,其实做PPT不只是个纯技术活,它背后是有心理学、营销学知识支撑的。我们在学习制作PPT的过程中,相当于顺带学习了心理学和营销学的部分知识。
针对第二种情况,利用KANO需求模型。
什么都想给对方,结果对方却并不买单,其实是因为没有洞察观众背后的真实需求。举个例子,你给朋友讲了一个笑话,朋友说好冷啊,结果你递给了他一件羽绒服。朋友是真的冷吗?当然不是,他只是觉得你的笑话不好笑而已。
想了解观众真实的需求,就要认识一下著名的分析工具——KANO需求模型。它将用户需求分为五个层级:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。
首先,要满足用户的基础需求。比如说你买一个杯子是为了喝水,喝水就是基础需求。一个手机发布会,手机的功能、外形和技术的展示是观众希望看到的最基础的内容,而不是那些花里胡哨的特效或是特邀嘉宾的演唱。
其次,期望型需求就是用户对你以及所展示内容的期待。依旧用手机发布会做例子,用户可能会对你手机的某一个功能有所期待,比如拍照功能是否能做到AI美颜?或者手机摄像头是否是广角或者是长焦?
兴奋型需求,也叫魅力型需求,是用户意料之外的惊喜。乔布斯发布第一代iPhone时,他说今天要发布三款产品:一个可触摸宽屏的iPod、一个移动电话、一个上网设备。然后配合一个很炫酷的旋转动画效果,魔术般地把三个产品合成了一台iPhone。这一幕成为当晚最亮眼的环节,让观众兴奋不已。
无差异需求,就是无论提供与否,对用户体验并无影响。比如在制作产品汇报PPT时,究竟是把数据做成饼图还是柱图,其实并无不同,只要讲清楚就好。领导对这种数据呈现形式没有太大要求。
反向型需求,即是说用户并没有这个需求,但你却提供了,反而起了反作用。比如一个幽默风趣的老师正在台上天南海北地跟大家讲历史,大家本来正聚精会神地边听边看知识点,结果PPT上每一页都会有华丽的过渡动画,打乱了在场所有人的思路,就容易引起台下观众的不满。
这五种类型的需求中,我们可以侧重挖掘用户的期望型需求,并放大亮点。我们一定要针对不同观众的期望型需求进行内容的设计。比如发布会演示时,我们常常把台下的观众分为三类:核心粉丝、合作伙伴、媒体机构。
对于核心粉丝,以吴晓波老师年终秀的发布会为例,观众的诉求大多是要听到今年的变化和最新的趋势等干货。所以我们在制作PPT上涉及大量对于国运的思考、对现在创新模式下新生群体和产业的思考以及对未来发展的见解。比如当谈到信息化变革的时候,吴老师分享给大家的是:5G将创造智能互联的未来,想象空间巨大。
对于合作伙伴,因为他们的诉求比较理性,想要的是你能给我提供什么样的价值,这时就要展示一些未来的合作模式以及过去合作的成功案例。比如在2016年“6·18”前夕,阿里巴巴集团CEO张勇在南非开普敦与沃尔玛、宝洁、联合利华、玛氏等全球顶级的零售商和品牌商的CEO一起,召开了一场云集全球消费品界CEO的商界峰会。他面对这些合作伙伴时演示的PPT,就更多地倾向于展示阿里巴巴的生态圈,其核心目的就是讨论如何在中国加强品牌商供应链,推倒传统零售的“柏林墙”,用数字化方式让品牌企业真正获得中国消费者。
对于媒体机构,他们更多的是想要热点事件传播,这就需要在PPT中时不时地穿插一些曲折故事或是最新的爆料。比如当初雷军在小米发布会时曾表示,小米的利润率永远不超过5%。当时台下的很多媒体观众都被这个大胆的行为震撼,争相报道这一重要新闻。通过他们的强势传播,小米得到了很好的营销效果。
如果你暂时还分析不出观众的真实需求,那么不妨提前找一些不同的观众做个小调研来辅助自己的判断。