一、运营阵痛：一本杂志释放的产业地产信号

2016年，笔者曾受客户邀请飞往西安调研，飞行无聊时随手翻开了《中国之翼》杂志（这是一本在航空公司内部发行、以中国高收入阶层为目标客户的高端刊物），相信大部分旅客对该杂志中的广告并不感冒，但这一期杂志的广告内容却触动了笔者神经。

杂志中关于产业地产的广告太多了！华夏幸福、宏泰发展、华侨城、两江新区、成都高新区……

通过统计汇总：这期杂志的广告数量为53个，其中地产广告高达17个，占比为32.08%，涉及产业地产、住宅地产、商业地产3种类型，其中产业地产数量为11个，占整个地产广告的64.71%，而产业地产中，总部办公业态为6个，占产业地产领域的55.6%。相关内容见图3-1。

图3-1　不同产业类型广告数量分布

近年来，受政策、企业转型等因素刺激，大量房地产商、制造企业、金融资本开始往产业地产领域转型，产业地产早已不是地产领域的蓝海，在东滩顾问看来，产业地产企业扎堆投放高端航空杂志广告的现象绝非偶然，这本杂志至少透露出3个关于产业地产的信号。

（一）信号1：产业地产高盈利时代已经过去

在过去，由于经济大势好、行业监管宽松等，产业地产一直是一个闷声发大财的行业。华夏幸福在2015年之前连续多年的净资产收益率都超过40%，卓尔集团在2015年之前连续多年的净资产收益率都在20%～40%，中电光谷在2013年之前连续多年的净资产收益率超过20%。企业基于一个项目成功即实现上市的现象非常普遍，如宏泰发展、华夏幸福、亿达中国、华南城、卓尔集团、五洲国际、毅德控股等。

近年来，产业地产行业的盈利能力呈现下降趋势。华夏幸福的净资产收益率从2012年的51.42%下降到2017年的31.40%，亿达中国的净资产收益率从2012年的18.98%下降到2017年的9.17%，中电光谷的净资产收益率从2012年的24.24%下降到2017年的7.43%，卓尔集团的净资产收益率从2011年的31.42%下降到2017年的13.38%。通过以上数字可以看出，产业地产行业闷声发大财的时代已经过去。

（二）信号2：去库存将成为产业地产的未来基调

转型升级是今后中国经济发展的主旋律，在转型升级的压力下，地方政府纷纷将目光投向了能聚集资源、提升形象、带来税收的“总部经济”，而打造总部园区、总部基地成为发展总部经济的重要抓手，于是，总部园区在全国火热起来。

其实，总部经济是一种较为高端的经济业态，对城市的区位、产业、人才、政策等都有十分严苛的要求，一般而言，企业的研发总部偏好向人才多的地方集聚，企业的营销中心偏好向商业氛围好的地方聚集，这也是北上广深聚集了大量研发中心、营销中心的重要原因。对于大部分二三线城市来说，经济发展的重点仍是承接一线城市的产业转移与产业下沉，盲目跟风发展总部经济，无异于拔苗助长，甚至失去承接产业转移的战略机遇。因此，对于绝大多数二三线城市而言，产业地产的刚需仍是生产制造类载体而非总部办公。

“我们做总部园区完全是无奈呀，如果按照制造基地做规划设计，政府肯定不给批，只能做总部办公了。”一个三线城市总部项目的负责人向东滩顾问表示。虽然，产业地产项目要充分为政府服务，但这种不顾市场需求而盲目上马的项目，终将会受市场规律惩罚。在这样的背景下，总部办公项目大量空置进而大力度营销也就不足为奇了。

（三）信号3：精准营销将成为产业地产商的必修课

当前，我国正在进行“供给侧改革”，房地产领域的“去库存”是重要任务之一，然而从现实的角度看，产业地产领域的泡沫更大，“去库存”的难度更大。现实的情况也的确如此，据东滩顾问了解，很多产业地产项目的营销费用支出不断加大，各种路牌广告、媒体广告、网络广告、会展、会议等营销方式无所不用其极，发掘有效的投资线索变得越来越难，单个产业项目信息的获取成本不断上升。

与一般的房地产不同，产业地产具有客户群体窄、交易频次低、交易金额大、决策周期长等特点，这就决定了产业地产的营销不能只用传统的推销模式，还要学会借助专业机构、专业渠道，以及互联网和大数据等方式实现精准化营销。从更深层次来看，产业地产的精准营销，需要产业地产企业深刻理解产业转移和升级趋势，理解产业客群的投资动向和核心需求，理解企业需要什么样的物业产品和服务体系。产业研究能力、产品规划能力、产业运营能力等，都将成为能否做好产业地产开发运营的重要考量。