日本出版业概况

第一章 日本出版物的结构变化

一、图书产业消亡了吗？

到处都能听到“书卖不出去”的叹息。作为多年从事出版的人，我自然不想听到这样的话题，但这是不可否认的事实。整个日本出版业的销售额一路下滑，且下滑势头完全没有消减的样子，甚至有把底跌穿的感觉。根据日本出版科学研究所历年的数据显示，2018年日本图书、杂志等纸质出版物的总销售额是12921亿日元，与前一年相比下降了3.2%，已是连续14年呈下降趋势；与最高峰1996年的26564亿日元相比，可以说萎缩了一半。书店陆续关门停业，而同时，将近20%的地方自治体仍没有书店。根据《每日新闻》的读者舆论调查，有超过50%的人一个月完全不读书，每4个人中就有一人基本不买图书或者杂志。

整个出版界陷入了向下的旋涡。

针对销售额低下这个问题，出版社的应对策略则是仍然依靠发行初始销路不错的新书。新书出版品类的高峰是在2013年，达82589种。当年的销售总额和1985年的销售总额相当，但1985年的新书品种数只不过是3万多种。也就是说平均每种书的销售额跌至一半以下，出版的图书品种倒是增加到了2倍以上。出版社的工作现状就是加班加点操劳身心的陀螺式经营（一旦停止就会倒下），然后大量退货，退货率超过35%，居高不下。

图书的流转是从经销商手里送到书店，书店把未销售出去的图书退回到经销商，经销商再把图书退还到出版社。以往，图书销售模式是以书店及零零散散的便利店为中心，使得发货地数量大增，但发货量并不大。原本就因为严苛的劳动和低廉的人工费而很难留住人才的运输业更是叫苦不迭。他们向经销商要求减少送货业务，提高送货费用，之前自己承担送货费的经销商也转而要求出版社承担相应的费用。追加的送货费导致图书定价上涨。这样一来，图书更加难卖。书店靠这种薄利“少”销的状态，难以维持经营，于是向出版社要求降低图书批发折扣。如此一来，图书的定价越发上涨。也有一些书店绕过经销商，直接和出版社交易。时至今日，图书越来越难卖，去书店的人越来越少了。

对于出版社，迫在眉睫的是仓库的运营问题——仓库里仅不动销图书的库存就是一个大问题。如何减少仓库管理费的负担和膨胀的库存资产呢？答案就是控制出版物的品种数和单品种的印量。最近几年杂志品种不断减少，新刊品种呈下降趋势。流转率不高的图书要出版，这本身就越来越难。尤为典型的就是撰写和编辑都颇费工夫的学术图书。如今在书店所看到的净是新书、文库本、“这样做就好”的个人发展类图书，或者是科学依据存疑的健康类图书。顺便一提，日本具有代表性的小型出版物有A6大小的文库本（105mm×148mm）和新书（105mm×173mm）。

学术图书的销售也因为在全世界越来越普及的“知识共享（creative commons）”而越发艰难。在大学图书馆实施研究成果电子化、在网页上免费公开（开放访问），已不仅仅是来自大学或学会的奖励，而是作为研究者道德上的义务。以大学图书馆为中心，学术机构数据库（repository）的设置和普及正在推进。数据库的使用者虽然有资格限制，比如要求必须拥有大学或者学会的学籍，但使用时是免费的。对于研究者来说，自己的研究不是作为纸质印刷物，而是通过网络作为电子数据扩散，让众多的研究者看到，自己的研究成果在众多的论文中被引用，这也直接关系到学界对自己研究的评价。因此，研究者对学术成果的开放访问表示欢迎，并从中受益。当然，使用者也是如此。那么花费了高成本和员工的人力来生产编辑学术图书的出版社会怎样呢？如果企业（出版社）支付了成本的有偿劳动，被无原则地免费公开，又要如何确保劳动成果和制作成本的回报呢？社会对资料内容免费公开的宽容甚至提倡，也直接导致纸质图书的滞销。

教育界也身处巨大变化之中。在高等教育中，由教学大纲（syllabus）所指定的教材之前都是已经出版的纸质图书，但现在，电子图书被指定为教材的情况也越来越多。此外，为配合各个学科，实现为每个任课老师定制教材的目标，京瓷（KYOCERA）、丸善雄松堂株式会社、日本全国大学生活协同组合联合会等开发了自有平台，用于发布电子教材，这一服务系统也正被运用于现场教学。2018年4月日本《著作权法》的修改，是迄今为止最优先保护著作权人权益并且被严格规定下来的理念和实际操作，而就是这部法案也开始对于资料的公益性使用问题逐渐转为宽容态度，法案在今后会淡化为“软法”以灵活运用。尤其是在教育系统内，不征得出版社同意即复制大量拥有著作权的图书，并以之为基础材料进行网络授课，是修改后的著作权法许可的。

变革的大浪也不断波及初等教育，根据2020年开始的日本教育改革方案，初等教育的教学现场引入了电子教材。无疑，今后面向中小学校或者面向学校图书馆的电子图书打包销售服务将得到开发并实施下去。

以前，我经常能看到这样的景象，满员电车里的乘客，有的在读折叠得小小的日报，有的在读对折的杂志，有的缩着肩膀在读文库本或者新书，现在上述场景几乎都看不到了。乘客千篇一律地盯着小小的智能手机屏幕。家里、上下班的电车里、学校里，纸质图书霸占眼球的日子已经远去。

书，真的没人读了吗？

根据日本著者销售促进中心在网上的介绍，书店的图书销售册数呈现一条下降的曲线，而图书馆出借图书的册数在不断增加，2009年两者的数量逆转。两者的累计总册数没有大的变化。现在图书正在变成“借而不买”的东西。

一方面纸质图书的销售持续低落，另一方面电子图书却在不断扩大份额。根据出版科学研究所的统计，2018年图书和杂志合计电子出版市场为2479亿日元，比前一年增加11.9%。其中漫画书为1965亿日元，增幅14.8%，占总体的80%。图书为321亿日元，增幅10.7%。杂志为193亿日元，增幅9.8%。2017年，漫画的电子版销售额超过纸质版本。整个出版物市场中电子出版物的占有率甚至达到了16%。

阅读电子图书的设备九成是智能手机和平板电脑，个人电脑和电子图书专用设备尚未普及。在电车上以及车站站台专心看手机屏幕的人中，也许有很多聊天和打游戏的人，但肯定有阅读电子书的人。虽然纸质图书正从我们的视野里消失，但“读书”这个行为本身并没有消失。

大学和研究机构等的图书馆也在积极地导入电子版学术图书，其理由和前文所述的机构的知识共享并不一样。具体说来，对于用户也就是研究者来说，比起纸书，电子媒体的索引功能更加完备，更适合那些重视通过挖掘文本（text mining）进行数据处理的研究。丸善雄松堂（丸善e-Book Library）、纪伊国屋书店（Net Library，2018年4月后改为KinoDen）、EBSCO等也开发了便于进行关键词搜索、适用于大学图书馆和高等研究所等学术机构的电子书籍发布系统，并投入使用。

此外，有声图书的销售额虽然不高，但也在迅速增加。日本最大的有声图书制作、发行企业OTOBANK运营着有声书网站audiobook.jp。2018年，这一网站会员数增加到前一年的3倍，超过60万人。据日本出版科学研究所推测，有声读物的日本国内市场达60亿日元，连纸质图书总销售金额的1%都不到，规模尚小，但非常有潜力。在美国，有声读物正在不断渗透，规模持续扩大，2018年的有声书市场，比前一年增加了23%。因为美国人上下班使用私家车，会一边开车一边听有声读物。而日本人一般使用公共交通工具上下班，就在电车和公交车内收听，或是在家里边做饭边听。像我这样的跑步爱好者则是跑步时戴着耳机听，并选择在跑步时间里能听完的作品，有时也会为了缩短播放时间而快速播放。

在日本，亚马逊、谷歌、苹果等的AI音箱，正逐步成为家庭必备的热门商品。如果大家养成了通过AI音箱收听儿童图书或有声轻小说的习惯，有声读物的市场会愈发扩大。不只是AI音箱，东京燃气公司还在开发一种在家庭浴室里设置音箱并收听有声读物的产品和服务。

虽然纸质图书正逐步离开我们的视线，但读者还在。没有纸质书，也可以通过其他媒体，根据读者的生活方式和生活条件来读书。越来越多的读者认为，与纸质书相比，电子书籍可以放大、缩小文字，在暗处也可以阅读，所以更方便。也有人因为全集或者丛书体积太大，所以不买，而是从图书馆借来阅读。2016年4月，残疾人平权法实施后，将电子图书和有声读物导入公共图书馆、大学图书馆，用以向残疾人提供服务，将成为图书馆的义务。有视力障碍或弱视的人，不再需要寻找为数不多的盲文书或者大字图书，就可以轻松地使用有声读物或者电子图书进行阅读，或者将电子图书的电子数据转换为声音，自动朗读以完成内容的获取，这样的功能也正在逐步实现。

尤其在电子图书的使用上，令人瞩目的对象是幼儿和儿童。习惯了从小就“摆弄”手机的孩子们，是完全不抗拒通过智能手机或平板电脑的屏幕读书的。他们也没有成人那种对于纸书的执着。对于童书的电子化，日本出版社当初的举措非常消极且落后。他们一厢情愿地认为，儿童没有信用卡，不能在网上通过信用卡结算，所以电子童书没有销路。直到2015年，通信教育巨头贝尼斯（Benesse）公司面向自家的“进修研讨”会员开发并启用了1000种童书随时无限量阅读的服务——学习图书馆，结果使用人数大增，如今进修研讨会员178万人中有逾80万人登录使用。岩波书店也作为参与该项目的8家出版社之一，提供电子书籍内容。“学习图书馆”的成功，证明了以中小学生为对象的电子图书是有生命力的。

二、图书因数字化而继续存活

岩波书店和电子出版因缘颇深。CD—ROM版的《电子广辞苑》由索尼、富士通、大日本印刷共同开发，并于1986年作为富士通生产的文字处理机的配件上市销售。2017年出版的社史《岩波百年书店》里就记录了这项伟业。

“由富士通、大日本印刷、索尼以及岩波书店进行的电子词典《广辞苑（第3版）》的开发始于1986年，该电子词典使用了大容量的电子媒体CD—ROM。电子词典的开发结束后，作为辅助文档写作的数据库，用于富士通生产的文字处理机OASYS 10GX—CD，巩固了真正的辞书电子出版领跑者的地位。”

岩波书店内部，也在开发CD—ROM之前，成立了独立于各部门的“新媒体研究室”。制定该体制的目标是“追求以印刷本形式出版物之外的媒体进行文化传播的可能性”。我当时尚未入社，所以无法得知业务是如何推进的。之后，新媒体研究室改称新媒体开发室，陆续出版了录像、CD、DVD版图书等众多别具特色的出版物。

进入2000年代后，随着手机和网络的普及，出版界也逐渐将事业专注于电子书籍的制作和发行。受到美国电子图书热的影响，2011年日本迎来了电子书籍元年，虽然声势浩大，但是当年电子书籍的销售额还不如前一年。不过，在东日本大地震之后，经济产业省（简称“经产省”，相当于中国财政部）实施了“紧数（经济产业省内容紧急数字化事业）”行动，提交申请的各家出版社也获得了高额的补助金，用于将由本社所发行书籍的内容数字化。成功与否暂且不论，数字化率一举提高。

岩波书店并不愿意像搭震灾复兴的顺风车一般参加“紧数”行动。虽然自1913年成立以来，社里累计品种已接近4万种。在选书和数字化处理的过程中，新书也陆陆续续出版，可投入数字化的内容非常丰富。但一方面，对于版面再现性不是那么靠谱的回流型电子书籍数据格式EPUB，社里并不信任；另一方面，对于电子图书阅读设备眼花缭乱的开发、销售竞争，社里亦深受其害。加之电子图书商店的销售徘徊不前，这些都让社里颇为焦虑。因此对于已出版图书的数字化工作也推进得极其缓慢。其他出版社因为“紧数”行动的支持得以轻松地在出版新书的同时推进数字化，而原本可以是数字出版领军者的岩波书店，却被人远远地抛在身后。我每思至此，总是追悔莫及。

从社内组织上来说，我原本的个人爱好和数字图书没有什么因缘，却开始从事数字图书相关事务，起因是电子出版以外的业务。当时我在编辑部负责新书的策划编辑业务，还负责归纳选定重印书目。在重印过程中，POD（print on demand，按需印刷）原本只是用来印刷通常较难重版的学术图书。但是，我切身体会到，高价少量的销售模式适合岩波。对于岩波这种图书品种丰富（涉及各个学科各种门类）的出版社来说，只要不选错书就能保证一定量的销路。尤其在1970年至2000年的铅字排版末期（对于出版业来说是繁荣期）出版的、已售罄良久的图书，POD的订单可谓络绎不绝。于是2013年起，我们以“岩波应求图书”的名义，每个月定期选择POD候选图书，以应对订单。至2018年年末，POD书目上的图书已经超过了800种。

通过POD的经历，我有了这样的体会，文化出版这件事，越是毫不吝啬地大力投入时间和金钱，就越能雕琢成耐得住时间考验的知识资产。电子图书不也是一样吗？既然有读者希望以电子形式阅读岩波书店图书，而不是只专注于那些在电子书店受欢迎的、便宜的、简便的、以漫画书为主的读物，那我们就应该满足顾客要求。

POD的目标图书主要是战后发行的图书。作为POD策划、制作、流通巨头的株式会社IMPRESS给了我一个令人欣喜的提案。他们提议在2014年岩波书店创立100周年之际，和岩波书店共同实施“梦幻名著”重印计划，这些名著皆为战前出版，现已售罄。于是我们决定在IMPRESS的网页上公布，将通过POD生产和销售芦野敬三郎的《宇宙的进化》、内田正的《儒家理想学认识论》、夏目漱石的《明暗》、西田几多郎的《意识的问题》、野吕荣太郎的《日本资本主义发展史》、矢内原忠雄的《民族与和平》等41本图书。

将同一内容用能满足读者各种不同需求的多媒体形式呈现，对于这样的项目，出版社会全力以赴到何种地步，这将事关其今后在出版界的成败。如果因为从图书馆借书是免费的，就认为图书馆是出版社的敌人，那么就过于草率。即便使用者是免费使用，但内容导入方是付费的，公共图书馆是通过税金支付，学校图书馆则是由学生学费承担。在图书馆和出版社之间如何分配这笔费用，这就需要合作构建双方均获益的商业模式。

我想要挖掘处于休眠状态的庞大资产宝库。为此，我觉得有必要构筑一个备有指挥系统的组织体，用于选书和制作的一条龙服务。于是2014年4月，我将电子出版部的制作功能和编辑部的选书功能合体，成立了新的部门——数字内容（DC）事业部。这是岩波书店成立第101年的事。高价学术书的数字化，对于面向一般读者的电子书店来说难以适应。于是我们通过同POD选书方式一样的选书系统，向“丸善e-Book Library”“Net Library”提供了以学术书、参考书为主的内容，受到研究者、大学图书馆的欢迎，在美国、中国等地的海外从事日本研究的大学图书馆群体中也打开了销路。

三、作为知识财产的图书

不久，DC事业部就撞了南墙。

在组织结构上，仅仅是将制作系统和编辑系统合并，并不能很好地应对与出版社内容相关的业界技术开发和商业模式多样化的快速发展。如今，因把出版社作为内容提供者而在知识产业界产生的问题，仅靠出版社的数字化转换和编辑的见识已不能解决，这也迫使已持续150年之久的日本现代出版系统进行结构性的变化。在以往的“出版商－经销商－书店”渠道圈外，以通信、发行业者为中心的平台商所提供的服务正在吸引众多读者。读者的读书习惯也有很大变化。越是年轻的智能手机一代，对纸质书就越不执着。

只是我并不仅仅把这当成是从纸书向数字化迁移的过渡。读书的工具越来越多样化，从纸书、电子书，发展到音频，同样的内容也可以通过电子检索、通过音频来“阅读”，像这样，读者就会培养出“一个资源，多媒体分开使用”的习惯。

内容的接口也在变得多样化，可以从实体书店和网络书店购买，或者从图书馆借阅。在电子书店，既能单品种购买，也能选择无限畅读的订阅（subscription）模式。在公共图书馆，虽然借阅是免费的，但和出版商之间，订阅或者定期定额制等新销售模式正在逐步推广。

面对这种结构性的变化，作为内容持有者的出版社，与平台商之间该如何合作下去呢？

电子书的转售价格并不能固定在某一价位，出版商也没有定价权。究竟是什么样的用户会以什么样的方式阅读什么样的内容呢？销售实绩自不待言，对于顾客信息和市场动向等，平台商也能通过大数据的信息处理技术，即时、正确、详细地把握。这种信息精确度，以往的出版社和书店无法与之相比。出版社正面临着这样的事态：以往的经营系统的经验认知，无法应对这种结构性变化。

为此我大伤脑筋。正好当时作为理事受邀参加JEPA（日本电子书籍出版协会）主办的年轻出版人聚集的茶话会，我便去凑了热闹。我向其他日本的出版社同行吐露了自己的烦恼：为了推进数字出版，现在的出版社应该具备什么样的组织体系比较合适？此时，有一个人很爽朗地说道：

“把版权放在核心的位置上就可以。”

给我这个建议的，正是JEPA的干部O氏，他当时是茶话会的主持人。

“版权？是说知识产权吗？我们社有总编办负责著作权管理……啊，稍等，给国外出版社的翻译权是不是不一样啊……”

我们尝试找出岩波书店所持有的别的权利。改编为音视频的权利、演出等的附属化权利、发给其他出版社文库或者试题等的转载许可……我原来以为所面临的困难仅仅是数字化的技术壁垒。其实是我一直囿于成见，以前仅仅把权利理解为用以保护版权的手续业务。

必须从自身意识改革开始。

于是，我带着两名负责的课长，访问了东洋经济新报社、平凡社、筑摩书房、角川书店、中央公论新社5家同行，向业务负责部门做了一些调研。问题包括从电子书籍的书目选择到制作、发行对象、定价、翻译权、销售的流程、处理电子书籍的组织构成等。这些同行的负责人也坦率地告诉我们相关实情。

围绕图书数字化，每家出版社都因相同的问题而烦恼并奋斗着，应对方法也各不相同，每家出版社的组织机构都反映了其自身的历史和发展情况。如何进入正在形成的新市场，开拓新的商业机会，并没有通用的正确答案。要适应业界和环境的变化而变化，这一点不可有丝毫犹豫。

就这样，2018年10月，我把社里各相关部门的员工重新整合，成立了知识产权管理（RM）部。

推动成立这个新事业部，我构想的版权业务，不仅要推动迄今为止以DC事业部为主体的书籍数字化工作，还要活用包括岩波书店操作的著作权和版权在内的知识产权（intellectual property right，IPR）。目标非常明确，即根据读者的读书倾向和读书环境，让内容适应纸书以外的多媒体形式。不限于以往由出版商到经销商再到书店的渠道，而要开拓各种销售渠道，将和多媒体对应的版权内容纳入新的销售渠道。这样做的结果就是将岩波的书送到更多的读者手中。通过这种方式，确保以往的纸书销售额以外的收入，根据市场动向提升、发展服务内容，扩大收益，这是最高命题。

继DC事业部之后，岩波又成立了RM事业部。与DC部成立时相比，这时打交道的其他行业的公司、机构越来越多，大多是发行业者或者平台商。岩波和这些公司机构之前都没有交易关系，通过协商和合作，取得了扎实的业绩而构筑了双赢的关系。通过合作，建立长期的信任关系是非常重要的。他们开发、构筑的平台，是之前岩波书店从未接触过的、新的流通销售渠道。确保同样的内容有更多的销路，关系收益的飞跃上升。这些合作公司，也对岩波书店多年以来提供的内容抱有深深的敬意。以往我的主要业务还是接待作者、处理策划构思和原稿交接等相关事务，但是现在，我和其他行业的公司、机构的员工以及同行其他出版社的电子图书、版权管理负责人之间的交流接触增多了。我的业务内容和工作方式也为之改变。从休闲的服装改为西装领带的白领风格，在上班时超满员的电车里被挤得七荤八素，每天九点准时出勤。

业界的变化令人眼花缭乱。也许一年后又会有不同的风景出现。但若是因此就决定作壁上观，会错失商业机会。老字号企业常见的萧规曹随策略，关闭了通往最优解的道路。在制定应对这种变化的行动计划时，我一直铭记要注重五大工作方向，即数字化、采用新媒质、与其他行业其他公司的合作、与同行业其他公司的自愿联合、开展全球性版权业务。

扩张的中国市场尤其不可错过。以往的日本出版界都仅以懂日语的国内读者为对象，在日本国内开展业务。进入新世纪之后，海外尤其是东亚的出版市场也对日本的出版内容投来热切的目光。他们巨大的“求知之胃”渴望内容，尤其是对日本的出版内容，正在急切地摄取。

这一点，可以通过目前对外版权业务的成绩来证明。2015年开始，与中文简体字市场出版社的翻译权销售相关的合同数、合同金额都有了醒目的增长。岩波书店在中国、韩国的知名度超群，例如为了获得岩波新书的翻译权，多家出版社都开出了报价。岩波出品的《育儿百科》居然是销售额顶尖的长销书。培育了150年的现代日本出版文化，正超越国界，在国际舞台大展身姿。

看一看中国的书店，PAGE ONE、西西弗书店、言几又、新华书店、大众书局、字里行间书店、猫的天空之城、钟书阁、方所、诚品生活等，都是连代官山的茑屋书店都自愧不如的、时尚有魅力的“新业态书店”，开设在大都市的大商场里。在这里，不光陈列着图书，还提供了咖啡、时装、家具、工艺品等产品，打造出美容院、文化中心、DIY工坊、沙龙等多元化的文化生活体验空间。这些书店的顾客以年轻人居多，热闹非凡，已成为城市白领的消费新方式。在中国的书店里经常占据销售前几名的日本图书，基本是东野圭吾、宫部美雪等日本作家的轻小说。

图书并没有消失。通过手机、平板电脑和耳机，内容还活着。今后图书还会变成声音，让人们通过AI音箱收听。

也许大家都认为，在不断夕阳化的出版界，最后存活下来的多是漫画、畅销书品类的出版社。的确，他们的销售额巨大，公司规模也巨大。但是他们如果不依赖新书，也生存不下去。即便是成为大热门的商业书，5年或10年后还会有人读吗？一旦经济形势改变，马上就会卖不出去，出版社也不愿意持有大量库存。而岩波书店的诸如都留重人、宇泽弘文、宫本宪一等所作经济类图书虽然不会成为畅销书，但是现在也依然被人阅读，在海外出版了外文版，同时也还有电子版的需求。

读者的阅读行为以及出版产业的构造，经过了150年，正在逐渐改变。

即使日本经过了150年的现代出版历史，也有一些是不可改变的，那就是身为一个持续创造出版物并将已出版图书在内容、数据两方面进行更新的内容制造商，必须坚持不懈地经营。最终是否有强大的编辑能力可以创造出以各种形态世世代代被人阅读的内容，这关系到图书能否幸存、出版社能否存活。先人们培育的文化资产无论以何种形式存在，只要是学术的、文化的精华，就会将出版产业支撑下去。

为了不丢失作为出版人的自尊自信，我常不停地问自己：你了解自己出版社的出版物吗？是不是把已出版图书只看成库存压力？有没有把出版物看成知识财产？有没有和作者构筑起分享知识产权的信赖关系？市场的呼声你有没有听到？

（何勇　译）

主要参考文献及引用

株式会社岩波書店．‘岩波書店百年’．岩波書店，2017年．

一般社団法人日本電子出版協会．‘電子出版クロニクル　増補改訂版 ～ JEPA（日本電子出版協会）30年のあゆみ’一般社団法人日本電子出版協会，（電子版）2018年．

出版年鑑編集部．‘出版年鑑　2018’．株式会社出版ニュース社，2018年．