2.2 怎样判断受众的需求是不是“痛点”

产品的最高价值在于能够“解决用户痛点”，而产品传播文案的重要作用在于将产品与用户痛点“对接”起来，提醒受众二者之间的关系，引导其为解决痛点选择购买产品。

在大家普遍认可的概念中，痛点是指特定用户强烈需要解决而暂时还难以解决的需求。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛有个著名的马斯洛需求层次理论，1943年他在《人类激励理论》论文中提出，可以将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五类，分别是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。

这个理论的通俗理解是：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求是最强烈的，其他需求则显得不那么重要。只有当人从生理需求的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需求（如安全需求）。

在自我实现需求之后，还有自我超越需求（Self-transcendence needs），但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，会合并至自我实现需求当中。马斯洛早期著作中还提及另外两种需求：求知需求和审美需求。这两种需求也没有被列入到他的需求层次排列中，他认为它们应居于尊重需求与自我实现需求之间。

只要能够满足用户任何层次的需求，这个产品都是有价值的。我们想让自己的产品更畅销，那就要努力找到它能成为用户强烈需求的可能性。

正常情况下，我们每天上下班会乘坐交通工具，交通工具是我们的需求。

假如：

张先生从家到单位，没有可用的交通工具。

如果从家到单位距离1公里，买辆价值20万元以上的私家车会是他的痛点需求吗?

如果从家到单位距离10公里呢?

如果从家到单位距离20公里呢?

如果张先生从家到单位距离20公里，还是单位的高管呢?

你有没有发现，在判断产品对用户重不重要的时候，是有多个维度的，可以尝试按这个思路去衡量：

A．需求在马斯洛需求层次理论中是第几层次

B．需求强烈度

C．性价比

D．需求所在的层次（再一次衡量）

而在判断流程中，我们还会发现，驱动用户选购产品的需求也是多样的，可以划分为痛点需求、痒点需求、爽点需求和一般需求。

2.2.1 痛点

前面我们已经提到过，痛点是指特定用户强烈需要解决而暂时还难以解决的需求。

痛点需求一定是刚性需求。

下面来看本节张先生上班对交通工具需求的例子。

如果从家到单位距离1公里，没有交通工具，他可以选择步行，既环保又锻炼身体。偶尔比较着急的时候，他可以骑共享单车或者乘坐出租车。

如果从家到单位距离10公里，步行已经不可能，骑共享单车太累，每天乘坐出租车太贵，他可以选择乘坐公交车。着急的时候，他可以乘坐出租车。

如果从家到单位距离20公里，乘坐公交车会比较慢，路上会需要1个多小时甚至更久，假如还没有合适的地铁线路，他就需要买一辆私家车了。

如果张先生从家到单位距离20公里，他还是单位的高管，他恐怕需要的就不仅仅是一辆普通私家车了，而是稍微上点档次的私家车。买辆价值20万以上的私家车就成了他的强烈需求。

按判断流程来分析：

A．张先生要解决的是去工作的交通工具问题，是为了按时上班保障工作岗位和家庭收入，属于马斯洛第二层次的安全需求。

B．从家到单位距离越远，他购买交通工具的需求就会越强烈。

C．性价比是产品性能和价格之间的比例关系。从家到单位距离远近不同，1公里时，步行+单车是最佳选择；10公里时，公交车+出租车是最佳选择；20公里时，私家车是最佳选择。

D．张先生作为高管，可能还有马斯洛第四层次的尊重需求，因为他的“尊重”需求得到满足，从而对自己充满信心。所以他需要一辆有档次的私家车。

从马斯洛需求层次理论看，越涉及生存，例如生理需求、安全需求，其产生的强烈程度往往越大，越可能形成痛点。

基于此，由痛点引发的需求是最需解决的。所以，切中痛点去策划文案，对产品传播也会是最有效的。

在自媒体里，能切中生理、安全需求的文案往往阅读量都不低。不过，文案创作者要防止焦虑的蔓延，尤其不要去人为渲染焦虑。

2.2.2 痒点

痒是一种很复杂的感觉。在医学上，有学者认为，较轻的刺激引起痒感，而较强的刺激则引起疼痛。痒和痛没有明确的分界点。

用户对产品需求的痒点、痛点也不容易直接界定。不过，痒点应该是比痛点层次浅的需求。

痒点需求多数是改善性或者满足性的需求。

在张先生上班对交通工具需求的例子中，如果从家到单位距离10公里，公交公司开出的公交车完全可以解决他的痛点需求。

但因为坐公交车比较拥挤，有时候要花十几分钟等车，等车的时候冬天很冷、夏天很热……张先生还看到同事都在开车等，这些因素使张先生开始犹豫要不要买一辆私家车。

在这种情况下，张先生买车并不是为了解决出行的“痛点”，而是要让自己更舒适。这就是改善性的需求，即痒点需求。

还有一种痒点需求是因为没有充分满足而形成的，它的需求度要比刚性需求所形成的痛点要低。例如，有朋友向你推荐新出的一本小说，它非常有意思，值得一读。于是，你去买了一本。

你如果不购买这本小说，对你的工作和生活并没有什么影响，你购买它的目的只是满足你对内容的好奇心或者是阅读了解的需要。

对你来说，这本书也是痒点需求。

我们每天面临的多数需求其实是痒点需求。

商家想多卖货，往往会采取放大痒点、制造紧迫感的招数，以及提醒或者暗示用户，让用户心里更“痒”的招数。例如饥饿营销、恐吓营销等。

针对痒点的产品传播文案的策划与写作可以向这些商家借鉴。

2.2.3 爽点

为什么那么多人喜欢打游戏？有的人为了打游戏到了废寝忘食的地步，有的孩子甚至因此荒废了学业。

因为游戏的不确定性会令用户感觉新鲜，用户能够在相对较短的时间里快速过关得到升级或奖励，并获得成就感。而且打游戏时通过充值购买道具，可以快速提高等级和战斗力，在与其他用户的竞争中后来居上，从而产生愉悦感。

为什么有人喜欢开跑车?

因为他们喜欢那种生活方式，喜欢跑车带来的自由、速度与激情的感觉。

总之一句话，打游戏和开跑车都是让用户感觉到“爽”。或者说，游戏和跑车作为产品，分别满足了各自用户群体对“爽的体验”的需求，命中了他们的“爽点”。

好久没有吃烧烤了，凑巧晚上有好友相邀，于是一起大快朵颐，是不是很爽?

夏天在太阳下又热又饿，突然遇到一家冷饮店，痛饮一杯冷饮，是不是很爽?

爽点需求是纯心理感受层面的需求。

爽点可以使用户在得到快速、充分的心理满足后达到精神上的愉悦。在马斯洛需求层次理论体系里，它远远超越了生存需求以及简单的情感和归属需求，达到了自我实现和自我超越需求的层面。

因为存在纯心理感受层面，所以用户的爽点需求更具有主观性。用户可以为自己的“爽点”一掷千金，但商家要捕捉到用户群体性的爽点却相对较难。

多年来，在创业公司圈里，我曾多次目睹有的公司因为打造出一两款受欢迎的游戏而扬眉吐气，但也看到很多家公司的游戏因为去不了好的发行平台，最后落得关门歇业。

针对爽点的产品传播文案，最重要的是强化产品能带给受众的愉悦体验，去满足他们，打动他们。