第二章 意向客户管理

第一节 汽车4S店意向客户跟踪

“来店客户登记表”填写规范、完整后，要对登记的意向客户进行电话回访跟踪。

一、意向客户的跟踪管理

意向客户的跟踪管理可以分成以下两个部分：

1. 销售顾问跟踪回访

据统计，95%的客户都是在第2~4次到店时选择下单定车的。由此可见，客户首次离店后的电话回访是销售成功与否的关键。由于绝大多数客户都是在4S店内完成购车行为的，因此销售回访的核心目的就是再次邀请客户到店。

我们知道，绝大多数客户看车不会只去一家4S店，而是会比较多个品牌的4S店或同一品牌的多家不同的4S店。因此，如果你做不到及时回访客户，你的竞争对手抢先回访，就可能把客户先邀请到店，就多了一分成交的概率。

通常来说，电话回访的频次和周期要达到以下三个要求：

（1）两天三访

客户离店后30分钟回访一次，询问客户是否安全到家。

客户离店当晚回访第二次，询问客户对于今天的服务是否满意。

客户离店次日回访第三次，再次邀请客户到店。

因为客户的兴致通常集中在看车前后的一两天，所以在客户离店后的两天内一定要提高回访频次，刺激客户的兴致点，再次邀请客户到店。

（2）一周五访

对于两天三访后仍然没有再次到店的客户，可以分别在当周的周五、周六再回访两次。以周末店内的活动为契机再次邀请客户。这两次回访加上前面的两天三访，就做到了一周五访。

（3）一月九访

如果客户离店后的一周内都没有再次到店，那么此后每周可以再回访客户一次。在月末那一周可以多增加一次回访。这样就做到了一月九访。

图2-1介绍了电话回访的频次和要求。

2. 销售主管跟踪回访

销售主管人员回访的目的，一是核实“来店客户登记表”的填写是否准确真实，二是考核销售顾问的接待质量。

在回访意向客户时，销售主管需要填写一张“来店意向客户回访登记表”（见表2-1）。

二、意向客户电话回访记录要点：

来店意向客户的电话回访记录要注意以下几个要点：

1）对来店客户要做到无差别回访、无差别记录。意向客户资源是销量的核心保障，只有坚持无差别回访，才能使销售管理人员无遗漏地掌握客户的真实信息。同时，无差别回访也是对销售顾问接待和登记意向客户的检核，可以有效地督促销售顾问，提升其客户接待和意向客户登记工作的质量。

2）电话回访登记必须要在客户首次来店后的24小时内完成。销售如战场，战场的形势瞬息万变。意向客户看车，往往不会只看一个品牌或一家4S店，如果回访不及时，客户在这期间就很有可能被你的竞争对手签下了。

3）电话回访登记工作要由销售主管人员或专职人员完成。电话回访工作是对意向客户信息的整理。销售管理者要准确掌握意向客户的真实信息，不能仅听销售顾问的汇报。因此，电话回访工作要由销售主管人员亲自完成。如果意向客户数特别多，也可指定回访专员完成这项工作。回访专员需向销售主管单线汇报，以保障回访的真实性和准确性。同时，销售主管仍需不定期抽样回访。

销售主管人员在通过电话回访确认了客户信息的准确性后，就需要根据真实准确的意向客户信息，以月度为单位，统计每天不同时段到店客户的数量，制作一张“展厅来访客户及销售状况统计表”（见表2-2）。该统计表需要填写每天每个时间段实际到店的意向客户数量。

第二节 汽车4S店意向客户分析

“展厅来访客户及销售状况统计表”制作完成后，累积3~6个月的数据，就可以帮助销售主管人员进行意向客户分析及营销策略规划。

一、意向客户营销策略规划

基于“展厅来访客户及销售状况统计表”的营销策略规划，主要包含以下几项内容：

案例

某4S店销售经理王子璐接到厂家任务——7月份的销售目标为75台车。月初，王子璐拿出根据以往“展厅来访客户及销售状况统计表”制作的“月度来店与销售走势图”来制订销售目标，如图2-2所示。

图2-2中，上面的折线反映了1—6月份该店的客户来店数量，下面的折线反映了1—6月份该店的实际销售量。王子璐将数据相加，得出1—6月份的来店总人数为1586批次，销售量为351台。根据这两个数据计算出店平均成交率=（351/1586）×100%≈22%。那么，若7月份销售任务为75台，则7月份客户来店量门槛任务为75/22%=339批次。于是，王子璐根据客户来店量的门槛任务，制订出了7月份的广告宣传策略，以吸引客户到店。

很快，7月份已经过去了三周，在第三周做总结的时候，王子璐查看了“7月份每日客户来店走势图”，如图2-3所示。

从图2-3中可以看出，7月份前三周的客户来店量为211批次，距离门槛目标任务339批次尚差128批次。根据本月前三周的情况测算，目前每周来店平均为70批次，按此趋势是无法达成目标的。

所以，最后一周，王子璐决定开展更具有吸引力的店头或外展活动做支撑，并且要求销售顾问加强对客户的邀约，以保证完成月度任务。

同时根据图2-3中客户来店的时间规律，王子璐还可以有效地安排销售顾问的值班、休假、培训等。

二、销售顾问营业活动日报表

要随时跟踪意向客户的信息情况，掌握意向客户级别的变化趋势，则需要制作填写一张“销售顾问营业活动日报表”（见表2-3）。

“销售顾问营业活动日报表”填写要求如下：

三、意向客户跟进管制表

通过对“销售顾问营业活动日报表”的汇总与累积，销售主管人员可以以月度为单位，对意向客户的级别进行统计，制作“意向客户跟进管制表”。该表需按日填写意向客户的跟进情况（见表2-4）。

基于“意向客户跟进管制表”，销售主管人员可以根据掌握的现有意向客户的级别情况来制订营销策略。比如，有意向客户长时间没有被跟进的，督促销售顾问加强电话回访；有客户意向程度始终很高，但迟迟不能成交的，则可以通过一些促销措施来促使客户尽快成交。

四、意向客户分级类型把控

根据意向情况，可以将客户分为H、A、B三个级别：

H级客户：已确认车型、颜色、付款方式、交车时间，预计7日内成交的客户。

A级客户：已确认有购车意向，但还未选定车型，预计7日~1个月内成交的客户。

B级客户：已有购车条件，对购车犹豫不决，预计1~3个月内成交的客户。

统计各个级别客户的数量后，我们会发现，正常与合理的意向客户分布呈“倒三角形”，如图2-4所示，这可以看作是比较理想的意向客户构成情况。如果每一级别的客户经过级别转换后，数量逐层递减，那么，在工作中只需按照比例对各个级别进行补充，就可以获得正常连续的成交订单。

但如果将意向客户按级别放入“倒三角形”后，“倒三角”的形状发生变化，就说明客户的管理存在问题，需要通过调整形状来提升成交率。

以上现象都是“倒三角”形状发生变化的原因，只有分析出原因后，才可以对症下药。

常见的意向客户级别分布形状如图2-5~图2-7所示。

1. 正三角形客户分布

正三角形意向客户的构成呈现为上面小而下面大，说明目前的成交情况良好。但随着H级客户的成交完成，如果后续的A、B级客户减少，成交量将会越来越少。因此，对于正三角形的意向客户构成，要在努力促成H级客户成交订单的同时，大量接待B级客户并跟进A级客户。

2. 枣核形客户分布

枣核形的客户构成呈现为两头小中间大。可以看出，现时的成交并不多，潜在客户也不多，但有大量的A级客户堆积。对于这样的客户构成，需要尽快对A级客户进行跟进并转化成订单；同时还要补充潜在客户的数量，为持续成交打好基础。

3. 哑铃形客户分布

哑铃形的客户构成与枣核形正好相反，为中间小两头大。可以看到，现时成交不少，同时也有大量的潜在客户，但由于A级客户数量不足，在现有成交完成后，容易出现青黄不接的情况。因此，需要尽快将大量的B级潜在客户转化为A级，保证成交的正常与流畅。