1.3 信息流视频广告

简言之，信息流视频，或叫视频信息流，指的是信息流中承载的内容形式为短视频，如图1-5所示。

图1-5　今日头条中的信息流视频广告

视频信息流由Facebook和Twitter在2014年引入，自2016年开始多家国内媒体推出之后得到蓬勃发展。到2016年9月，今日头条的头条号短视频播放量超300亿VV（video view）；2017年微博春晚短视频播放量达5.67亿。

解读信息流视频的爆发，包含以下几个维度的原因。

（1）观看设备的变化引起观看习惯的变化。移动端上用户会偏爱短视频，且41.3%的用户参与过互动（数据来自CNSA-中国网络视听节目服务协会）。相对于传统的电视、OTV（Online TV，在线视频），互动、二次传播成为短视频吸引广告主的重要原因。

（2）用户对于长视频、短视频的内容偏好不同。用户观看的长视频主要是电影、电视剧、综艺等，而短视频内容则主要是新闻资讯类、搞笑娱乐类。对于广告主来说，短视频媒体启发了新的沟通方式和创意。

（3）媒体平台间内容去重度高。以今日头条为例，其与优酷内容的重合度为14.5%，与微博内容的重合度为29%，与B站（bilibili）内容的重合度仅为1.1%。这就意味着，今日头条与微博这种短视频媒体之间，以及今日头条与优酷这种OTV之间的用户是有差异的，同时使用类似媒体的用户占比不高。从“广而告之”的营销需求出发，短视频媒体实际上提供了新的媒体覆盖渠道。

在继承了信息流图文形式原生优势的同时，信息流短视频更具视频移动化、内容差异化优势，在2016年成为一片新蓝海。短视频应用在2017年快速发展为四足鼎立的格局，包括抖音、快手类短视频应用，微信、微博、QQ空间类社交媒体，今日头条、腾讯新闻、网易新闻等资讯媒体，以及OTV网站爱奇艺、优酷、腾讯视频等。

2018年，抖音APP火爆全国。在今日头条APP和抖音APP的带动下，头条系APP的总使用时长在上半年达到10.1%，仅次于腾讯系列，位居第二。也就是说，借助于信息流形式的资讯分发和短视频形式的内容赛道，今日头条系的用户使用总时长超过了阿里系、百度系和新浪系。这同时也意味着，今日头条系拥有了占比第二的信息流广告和短视频广告库存。

有别于传统的电视、OTV以硬广曝光获取品牌声量的方式，短视频分发的兴起带来了全新的视频营销理念：“广告即内容”，像做内容一样做广告。这种营销理念促成了视频营销上两种场景的细分：对于大流量入口，如开屏视频，采用大曝光覆盖模式；对于垂直化流量入口，如今日头条的“推荐”页、腾讯QQ空间的“沉浸式”视频，则基于大数据算法采用TA（目标受众）人群覆盖的策略。