2.1 媒体流量方

时至2019年，信息流广告已经成为媒体流量方商业化变现的必选方式。我们先来看一下媒体方的市场格局。

2.1.1 媒体流量方市场格局

2018年年底的媒体流量方市场格局中，位于第一梯队的是腾讯系和今日头条系媒体，其信息流相关广告营收规模都在百亿级；百度、微博、网易、阿里巴巴、搜狐、凤凰、陌陌等媒体信息流广告市场规模在十亿级的位居第二梯队，可参考图2-2。百度2016年Q4才开始上线信息流广告，起步较晚。

从2017年开始，汽车、电商等垂直媒体以及抖音、B站等短视频平台陆续加入战局，信息流市场的头部资源争夺战愈演愈烈。

媒体资源方影响市场格局的主要因素有三个：产品能力、流量能力和技术能力。

■　产品能力直接体现在是否受用户喜欢和市场认可，决定了用户规模及使用时长，而这也是媒体信息流广告库存的基础。

■　流量能力，或者叫产品营销能力，指的是产品内容的流量资源流转及内容运营的能力。是否能够通过内容运营持续获取流量，是竞争成败的核心。

■　技术能力，通常指的是广告精准推送的能力。基于大数据精准识别用户、通过科学的推荐算法实现“千人千面”的广告触达，是广告商业化的关键能力。

2.1.2 超大型媒体平台的流量矩阵

在信息流市场的流量争夺战中，超大型媒体根据平台特点打造产品矩阵，以形成流量生态，用户及流量的获取能力很强。以头条系和腾讯系为典型，如图2-3所示。

我们以今日头条系为例来探讨其产品矩阵及流量打法。

需要说明的是，为概念上不出现混淆，我们此处将“今日头条”定义为其资讯分发APP；头条系指的是其2018年4月变更的整体品牌“字节跳动”的产品体系，包括资讯分发和短视频两条赛道的产品矩阵，并且启动了全球化业务。

早在2015年，今日头条就开始布局海外，推出了今日头条APP海外版TopBuzz。在2016年的乌镇互联网大会上，张一鸣表示，全球化将是2017年字节跳动的核心战略之一。我们会发现，业务路径上今日头条对标的是Facebook和Instagram，APP的定位从新闻资讯领域延伸到了短视频领域。今日头条的全球化战略，期望的是以海外产品进行流量上限的突破。到了2018年底，今日头条先后推出了火山小视频APP海外版Hypstar、抖音APP海外版TikTop，并收购了Flipagram和Musical.ly，投资了Dailyhunt等公司。

出海业务是另外一个话题，我们可以利用其他机会探讨其业务的逻辑及玩法。在本书中，我们先聚焦到今日头条系的国内市场来继续讨论。

如果说近几年国内的移动互联网，流量就是主战场，那我们可以看到头条系产品横跨资讯分发和短视频两个赛道，并分别在信息流图文和短视频的两波大战中脱颖而出。

第一波是始于资讯分发的信息流大战。2012年，字节跳动推出“今日头条”产品，依托“算法编辑+智能分发”做资讯分发。简单来说，在用户的认知中，今日头条是个“个性化推荐新闻的APP”。

在用户时间高度碎片化的时代，今日头条通过“信息”找“人”的产品逻辑来满足用户多场景的阅读需求。其在移动资讯领域直面腾讯、网易等头部媒体竞争，凭借智能的兴趣推送赢得用户友好度，从而作为黑马胜出，享受了第一波红利。

今日头条的智能分发逻辑，核心是用户识别与内容推荐，如图2-4所示。

2016—2017年，类似于今日头条资讯分发模式的聚合型平台已经很多，流量竞争十分激烈。基于内容推荐模式的应用包括腾讯新闻、一点资讯、腾讯的天天快报、阿里巴巴的UC浏览器、网易新闻、凤凰新闻、趣头条、新浪新闻等，可谓战火纷飞。正当存量用户市场不足以支撑流量扩张需求时，短视频来了。

在第二波的短视频大战中，头条系布局短视频产品矩阵，并成功构建起流量壁垒。2016年，字节跳动的掌舵人张一鸣提出All in短视频，推出了“抖音”+“火山小视频”+“西瓜视频”产品体系。

2016年1—9月，中国短视频投资事件数量比2015年增长122%，资本吹起的短视频行业风向标已经很明显。2016年12月，今日头条CEO张一鸣表示，未来一年将会拿出至少10亿元补贴短视频创作者；2016年9月，微博和秒拍宣布将拿出1亿美元推动短视频行业发展；2017年，字节跳动通过巨额补贴和营销投入，在众多短视频应用中再次脱颖而出。到了2018年，短视频应用市场排名前五中，头条系就占有三席。

2018年6月，抖音DAU（日活跃用户数量）过亿，成为短视频应用中日活用户最多者。而对于头条系产品矩阵来说，利用信息流广告开始商业化的抖音，已经成为其产品体系中的价值王者。在今日头条和抖音两大流量入口的带动下，头条系产品的使用时长占比移动互联网总使用时长，从2017年上半年的3.9%，上升到2018年上半年的10.1%，仅次于腾讯系，已超过阿里系、百度系和新浪系。

庞大的流量基数，为头条系带来了丰富的广告库存，信息流广告也成为头条系产品的主要收入模式。

相对于传统的开屏等广告形式，信息流广告与资讯分发有着技术上的协同性。信息流广告主要借助于DMP（数据管理平台）人群识别实现精准投放，而这个逻辑与资讯的兴趣推荐是一致的。在信息流广告精准投放的技术基础与资讯智能分发的主逻辑相耦合的情况下，今日头条在数据和算法上的优势为信息流广告提供了支撑。

随着短视频、基于公众号的KOL（关键意见领袖）、小程序等新生事物基于信息流媒体的演化，广告形式、互动方式会更加多元化。随着视频技术与信息流广告分发的伴生发展，无论是UGC（用户生产内容）还是PGC（专业生产内容）都可以更便捷地植入广告，视频信息流在营销智能化上表现出越来越多的可能性。