2.4 第三方数据公司

我们在第二章的开头，探讨了信息流广告的生态图谱，其中包括第三方监测公司和程序化创意公司。随着精准广告在受众优选上的需求度越来越高，拥有数据资源或基于监测服务形成数据积累的公司，纷纷推出了数据服务板块。

第三方数据公司，即作为广告主第一方、媒体第二方之外，依托自有DMP平台提供第三方数据服务的公司。第三方数据公司提供的服务一般包括用户洞察、受众管理及营销应用三大板块。具体地说，用户洞察指的是消费者画像及转化链路分析，受众管理指的是用户/人群包管理及数据融合匹配管理，营销应用一般是指投放应用及投放分析。

基于不同的营销场景，我们选取具有代表性的三家公司Admaster（精硕科技）、TalkingData（腾云天下）和ZMT（众盟）来探讨其各自的服务模式。

2.4.1 精硕科技

Admaster（精硕科技）成立于2006年，初期提供的是广告监测服务，主要服务于汽车、快消、3C、IT、母婴等行业。

Admaster提供的数据服务主要偏向于品牌传播方向，包括如下内容：

■　为广告主建立第一方DMP

基于受众资产积累及网络行销自动化的诉求，广告主会建设自有的数据平台，即第一方DMP，也叫PDMP。到了2019年，广告主用户运营上的需求又将PDMP的概念延展到了CDP（客户数据平台）。

Admaster在此服务类型中，通过SAAS（软件即服务）或本地化部署的方式，为广告主打通广告主与媒体的数据，并通过标签体系识别广告人群。其业务流程主要包括数据收集、数据管理和数据应用三大环节。

商业价值上，除了收益的诉求之外，第一方DMP如能做数据托管、打通媒体与广告主诉求，则数据收集和客户耦合是数据公司在商业利益上的长期诉求。

■　基于Admaster DMP进行TA投放

基于Admaster规范的或为广告主自定义的标签体系，Admaster会对接程序化购买公司，或对接媒体的程序化购买流量，进行定向投放。这是Admaster提供的DMP在精准用户覆盖上的价值。

■　CRM（客户关系管理）打通

CRM打通一般是前面两个服务的升阶版服务内容。

广告主一般会用CRM系统来管理自己的存量客户数据资源，而当使用DMP系统进行用户覆盖后，广告主会期望将互动用户当作潜客来管理。

我们回想1.4章节的数字营销上的用户转化路径，广告主会将有效点击、到站、留资等人群当作自己的潜客来管理。打通DMP潜客人群到CRM存量客户人群，广告主就有机会实现对自己消费者转化路径和用户数据资产上更好的洞察，从而提升营销决策的精准度及执行效率。

CRM打通隐含的营销诉求，是近几年随着信息流广告的普及而盛行的“品销联动”。广告主期望在信息流原生广告进行品牌传播的同时，能有效引入客户转化达成效果转化。

在DMP到CRM的打通落地上，PII（个人身份信息）映射是对于数据技术公司数据积累及技术能力的一大考验。

■　动态创意投放

动态创意投放，在数字营销领域的类似说法是“千人千面”，指的是为不同的TA展示不同的广告创意。因国内的头部媒体一般不支持在页面内部署广告渲染代码，Admaster的动态创意投放通常是与DSP（需求方平台）公司合作或采用Adserving技术来实现。

广告主动态创意的需求，一般是由于客户多产品线或多单品推广的需求，想要为不同的产品匹配不同的目标用户，投放不同的创意。比如汽车行业的不同车型、电商行业的不同爆款单品，或手游行业的不同手游产品等。

关于DSP、Adserving相关技术原理，笔者将在后面章节详述。

■　Leads质量评估

Leads，营销领域一般简称为“留资”，即用户在广告主的推广页面留下的联系资料，典型的如汽车活动推广中的试驾留资。

Admaster为广告主提供的Leads评估，是通过打通并管理曝光—点击—官网或落地页的到达—留资—电销或话务中心的电话中心，建立Leads质量模型来实现的。

■　社交洞察

社交平台上主流的广告形式一般是信息流广告，具备内容特点。从品牌传播的角度，广告主会关心用户的品牌回想率（Brand Recall）、信息回想率（Message Recall）和美誉度（Likeability）。

通过社交平台上舆情数据的挖掘，Admaster的社交洞察产品在服务此类需求场景时，可帮广告主进行消费者舆情分析、评估和量化社交投放的效果。

Admaster的数据积累及服务能力包含PC端和移动端，从2017年开始可以提供OTT（Over The Top）端数据服务能力。

2.4.2 腾云天下

TalkingData（腾云天下），业内简称TD，成立于2011年。TD最初提供的服务是移动端效果数据监测，后续逐渐推出了多元化产品体系，以数据解决方案服务游戏、金融、地产等行业。

TD的产品及服务矩阵分为营销平台、数据平台、咨询服务三层。

■　营销平台

基于SDK（软件开发工具包）监测方案带来的数据积累，TD陆续推出了以数据和技术为核心的一系列营销产品及服务。

在产品应用层，TD的产品体系包括：为开发者的应用分析打造的统计分析产品“灵动分析”（TalkingData APP Analytics），为移动开发者提供广告监测和防作弊服务的产品“AdTracking”，专为手机游戏广告主打造的游戏运营分析产品“Game Analytics”，以及为品牌广告主打造的品牌传播效果分析产品“Brand Growth”等。

在广告主整合服务层，TD推出了智能营销云产品（Smart Marketing Could）和CDP模式的私有化数据管理产品（Smart Marketing Hub）。

■　数据平台

数据平台，是TD提供的SAAS服务平台。TD的数据优势在于移动端效果数据的积累，以及在位置数据上营销价值的挖掘。

基于庞大的数据基础，TD可以打造更为轻量的数据服务产品，从而聚焦到数字营销行业中的刚需场景。

其代表性产品包括：为大中型企业基于线下客流进行店铺选择的“智选”产品，为移动开发者提供的行业数据分析产品“移动观象台”，以及聚合标签查询、风险侦测、设备评级等行业应用场景产品“数据智能市场”等。

■　咨询服务

TD推出了咨询加技术落地再加数据服务的服务矩阵，在广告主移动推广及运营数据分析、从品牌曝光到效果转化的第一方DMP解决方案，以及线上线下数据打通上都有独特的优势。

DMP相关的技术内容，我们在后面会有实战上的探讨。此处我们先从数据服务的角度，来横向对比这两家公司。

Admaster始于PC监测，初期主做品牌数据服务；TD始于移动APP推广效果监测，初期主要做推广运营分析。而从其近两年推出的产品体系来看，在移动互联网广告领域，两家的业务从数据分析、营销应用到PDMP建设出现趋同性。这是为什么呢？

原因很简单，广告主在认识到数据的资产价值之后，数字营销领域的品牌传播与效果转化便不可割裂了。广告主希望有效管理从曝光到点击再到转化的用户，更好地理解用户的转化漏斗，提升营销精准度，同时也希望通过归因分析的数据支撑，提升营销决策的准确率和效率。

在这种诉求下，广告主需要的不仅仅是数据源的量级、数据分析应用能力，还包括数据的多源性，包括PC、移动、OTT以及线下数据。CDP的出现就是为了从营销买量环节解决用户增长、用户洞察和用户运营问题。

2.4.3 众盟数据

ZMT（众盟数据），业内一般简称为“众盟”。众盟成立于2013年，是当前市场线下数据积累及应用能力领先的第三方数据服务商，主要服务于零售、O2O、房地产、汽车等行业。

线下数据的价值爆发，其根本原因依然是移动互联网广告高速发展中对于线下位置数据的需求。在PC时代，数字营销上只有线上数据；而在移动时代，因为用户随时随地都会携带手机，线下数据在数字营销上的价值在2015年后迎来爆发窗口。据统计，线下数据的量级是线上数据的20倍，随着移动智能手机的普及，这个比例有可能进一步加大。

从部署Wi-Fi探针开始做线下数据收集的众盟，在积累了10亿+的探针、移动手机等数据的同时，推出了SAAS模式的DMP产品“值数”，主要提供数据采集分析、人群洞察与精准营销服务。

■　采集分析

众盟数据采集分析的产品分为两档，“银宝盒”和“金宝盒”。主要的数据源是通过部署Wi-Fi探针回收的线下场景用户数据，如用户到访、停留时长、到访频次、到访周期等。通过分析用户到店行为，可进行客流分析（“银宝盒”功能）和销售分析（“金宝盒”功能）。

■　人群洞察

众盟基于线下场景的分类，通过1000多个标签进行人群洞察，包括性别、场景轨迹、兴趣爱好、地理位置、消费水平等。因众盟的数据多数来自线下，其标签打分规则与线上数据服务平台Admaster、TD有所区别。

通过自有投放平台“值投”以及媒体、第三方投放平台的对接，众盟人群标签也进行了标签映射，可以更全面地识别用户。

众盟输出的人群画像包括基础属性、家庭结构、线下行为、来源地区等。

■　精准营销

众盟数据在精准营销上，主要是通过自有DSP平台“值投”和微信投放平台“值粉”投放，其中“值投”主要对接的是媒体的程序化流量，“值粉”则是场景化的基于企业微信公众号进行粉丝营销。

众盟也提供了数据服务，通过ID映射可使用众盟的人群进行精准投放。在信息流营销领域，比较适合客户对于线上推广、到店引流类场景，如O2O客户。

线下数据的营销场景，主要包括基于位置的精准投放、到店分析与归因、用户行动轨迹挖掘等。国内可提供线下数据服务的公司，行业内典型的还有来自美国的xAd和国内的滴滴、高德等，此处不再一一详述。