18．为什么九成日本人还相信报纸

这几年，由于互联网和新媒体的冲击，全球报纸行业进入了寒冬期。但奇怪的是，日本各大纸媒却没有出现断崖式的减少，日子过得还挺好。

日本新闻协会最近发布了一个调查数据，这个调查数据告诉我们有91%的日本国民相信报纸，觉得报纸是他们生活中必不可少的东西，跟每天要喝的牛奶一样。

日本可能是全世界对报纸信任度最高的一个国家。日本人为什么会如此相信报纸呢？

日本被称为“报纸王国”。2016年，世界报业和新闻出版协会的统计报告显示，世界发行量最大的报纸排行榜前十位中，日本的报纸占据了四种。其中排名第一的是《读卖新闻》，它的发行量达到9100万份；排名第二的是《朝日新闻》，发行量为6622万份；《每日新闻》排名第六，发行量为3166万份；《日本经济新闻》排名第十，发行量为2729万份。而美国报纸中唯一入围的是《今日美国》，排名第三，发行量只有日本《读卖新闻》的一半。中国报纸中唯一进入前十名的，是《参考消息》，排名第七。

日本纸媒的历史都很长，而且基本上都是一脉相承，中途很少有改变。《每日新闻》是日本历史最悠久的报纸，它创办于1872年，距今已经有146年的历史。

《读卖新闻》是日本历史第二悠久的报纸，它比《每日新闻》晚了两年创办，如今不仅是日本，也是世界上发行量最大的报纸。

除了《每日新闻》和《读卖新闻》两大报业集团之外，日本还有四大报业集团，分别是《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《东京新闻》（中日新闻）和《产经新闻》。

当全世界纸媒都在苦海里挣扎的时候，日本各大报纸虽然也遭受冲击，发行量出现了一定程度的下滑，但值得关注的是，日本各大报社的日子过得都还不错。原因在于，日本的报纸零售量出现了下降，但订阅数并没有出现太大的跌幅。日本全国120家日报中，这几年只关停了一家。

为什么日本的纸媒日子还能如此好过？这里面有几个重要的原因。

首先，日本国民相信媒体报道的公正性与中立性，他们认为报纸报道的东西都是真的。为什么日本人会如此相信报纸？因为日本六大报业集团都是民营的，政府没有参股，也无法管控这些媒体。也就是说，这些报业集团没有上级管理单位；最大的管理机构，就是报社自己的经营委员会。因此，这些媒体能够保持自己的独立性。

而报社本身又实行经营与编辑体制的分离，一家报社的灵魂人物，不是社长，而是总编。因为社长只负责经营，报纸的采编与立场观点的体现，都属于总编的权限范围。而总编的权限，又受到两个机构的牵制。一个是编辑委员会，负责具体的新闻报道方针和内容的审核；另一个是论说委员会，负责每天社论的撰写。这两个委员会实际上把控了整个报社的报道立场与方针，而不会因为总编的更换而改变一家报纸的色彩。

正因为如此，日本国民中产生了一大批报纸的追随者。比如，思想倾向于保守和民粹主义的读者，喜欢订阅《读卖新闻》；文化与旅游资讯的读者，喜欢订阅《每日新闻》；公司白领和企业经营者，喜欢订阅《日本经济新闻》。这叫“萝卜白菜，各有所爱”。

按照现在时髦的说法，就是日本的报业出现了“粉丝经济”。

日本家庭都有订阅报纸的习惯。早在20世纪50年代，日本基本上就普及了报纸，这个“普及”的概念，就是家家户户订阅报纸。因此，半个多世纪以来，报纸已经成为日本人日常生活中必不可少的日用品。早上起来，泡上一壶茶，读刚刚送到家的报纸，成了日本社会的一道风景。这道风景在电影和电视剧里也经常出现。

正因为如此，一户家庭中，爷爷当年订阅的是《朝日新闻》，爸爸也一定会订阅《朝日新闻》，而不会去选择《读卖新闻》，因为两家报纸的立场观点不一样。

我曾经与《读卖新闻》的总编聊过一个问题：某家汽车公司是你们的主要广告赞助商，如果这家汽车公司闹出了一个丑闻，你们报还是不报？

他回答得很干脆：绝对报道，而且不会有任何掩饰。因为对报社来说，广告商不是上帝，读者才是上帝；失去读者，就意味着失去一切。

这位总编说的话，是有道理的。因为日本的报纸发行，零售只占8%，92%都是长期订阅的读者。一旦一位读者抛弃了《读卖新闻》，要拉他回来，几乎是不可能的。

文章读到这里，大家一定会想到一个问题，报社努力地想保持自己的公正性和中立性，那么，当政府需要其做出配合，或者要求他们不要报道某些敏感的话题，报社会怎么办？

这个问题，在日本并不复杂。首先，政府没有权力对报社和其他新闻媒体指手画脚，更无法发号施令。因此也自然无法要求报社报道什么，不报道什么。其次，政府如果通过其他手段对某一家“不听话”的媒体进行施压，那结果是会遭到所有媒体的报复。

日本人普遍认为媒体的第一功能就是代表读者，也就是国民来监督政府。因此，“批评政府”是报社的第一责任。你批评的越多，读者会认为你的公正性就越强，对于报纸的信任度也就越高。

日本报纸之所以受到九成以上国民的信任，还有一个很重要的原因，是它独有的发行制度。这种制度称为“报纸专卖制度”。

日本92%的报纸都是由固定读者订阅的，这些读者大多数是家庭和企业。那么，日本的报纸，从印刷厂出来之后，是如何在短时间内把当天的报纸送到读者手里的呢？那就得靠日本的“报纸专卖制度”。

我们在日本农村的时候，会发现马路边有一间小屋，上面挂着很大的牌子，写着“朝日新闻”。乍一看，以为是朝日新闻社的分社，进去一看，才知道是《朝日新闻》的报纸发行站。日本全国有多少家这样的报纸发行站？有3万多家，送报员多达60万人。

那么，像《读卖新闻》一天的早报和晚报加起来几百万份，是如何一一送到每一位读者手中的呢？

每天的早报是在全国各地的印刷厂印刷的，印刷的时间是凌晨2点钟，3点钟左右就分送到各个送报点。从清晨4点钟开始，送报员就骑着摩托车挨家挨户地投送到信箱。所以，许多人家是不设闹钟的，送报员的脚步声和报纸丢进信箱的“扑通”声，成了许多家庭的定时闹钟，“天亮了。”

送报员有专职的，也有许多临时工，包括高中生和大学生，还有家庭主妇。但是，日本有一条不成文的规定，早报必须在早上7点钟之前送达读者的手中，所以送报员送报是争分夺秒的。而晚报也必须在晚上6点钟之前送达读者手中。

这是一个全国性的浩大的送报工程，不管刮风下雨下雪，每天都在进行。而对于许多日本家庭来说，一天到晚，家里就算一位客人都没来，送报员都是按时必到。尤其是一些老年人家庭，对于送报员有一种特殊的情感，因此一些地方政府也与送报站建立合作关系，请送报员担负起确认老年人安危的查询责任。

所以，日本的读者对于报社有一种很深的信赖和情感。

纸媒走下坡路，是全球的一大趋势。但是日本各大报社，就是靠着公正独立的报道和对读者热情的服务，使得读者对于报纸的忠诚度始终不减，依然有九成以上的读者对报纸保持着高度的信赖和热情。这也成为日本报业的日子比其他国家报业日子好过的关键，并保证日本的读报文化得以延续。