2.2 选择合适的创意思路
在电商文案创作中，创意是不可或缺的。成功的电商文案不仅要有说服力，还要有传播力，创意的好坏会直接影响电商文案的传播效果。好的文案创意，不仅使消费者印象深刻，更能引起消费者主动讨论的兴趣。下面对常用的电商文案创意思路进行介绍。
2.2.1 用平面艺术设计体现创意
平面艺术设计是电商文案中比较容易体现创意的项目，可以通过对图像、文字、色彩、版面等元素的组合，进行平面艺术创意的设计，从而表达电商销售的目的和意图。用平面艺术设计来体现创意，文案创作者就需要具备一定的平面设计基础。
1. 文字创意
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电商文案常用字体
文字创意可根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力，如美化文字笔画、使用形状包围文字、采用图案挡住文字笔画等，图2-15所示为常见的文字变形设计。文案创作者可以使用Photoshop等专业图形图像处理软件，对比较复杂的文字进行效果设计。
图2-15 文字变形设计
文字创意也可以通过调整文字的方向来实现，通过设置不同的文字方向，不仅可以打破定式思维，增加美感，还可以强调文案的特色，引起消费者的注意。文字的方向除了横向，还包括竖向、斜向和错位等。
●竖向：中文文字进行竖向排列与传统习惯相符，竖向排列的文字通常显得有文化，如果加上竖式线条会有助于消费者阅读。
●斜向：中英文文字都能斜向排列，斜向排列的文字可以带给消费者强烈的视觉冲击。设置斜向文字时，内容不宜过多，且配图和背景图片最好与文字一起倾斜，让消费者顺着图片将注意力集中到斜向的文字上。图2-16所示为某品牌服装的文案，其文字就采用了斜向排列。
图2-16 文字斜向排列
●错位：错位排版也是文字创意的常用技巧，在海报或微信文案中使用较多。错位文字能结合文字字号、颜色和字体类型的变化给版面带来视觉上的变化，从而吸引消费者的注意力，让文案变得更显眼。图2-17所示为美柚在“11·11”期间以“双11宠自己”为主题制作的宣传海报。
图2-17 文字错位排版
2. 图片创意
图片在视觉上具有强烈的冲击力，能够对消费者产生吸引力，继而让消费者了解其要表达的含义。对于图片文案而言，不能只有单纯的创意表现，还需要与产品和品牌有所联系，通过形象化、场景化的表达打动消费者，以达到较好的产品和品牌宣传效果。图2-18所示为依云矿泉水的成人与婴儿创意拼图，它非常新颖、有创意，寓意着喝依云矿泉水能使人变得年轻有活力。图2-19所示为哈雷摩托车创意图片广告，它将摩托车的单个零件拼成了人像，寓意每个拥有者为哈雷摩托车注入了灵魂，非常生动地体现了哈雷摩托车“将机器和人性完美融合为一体的金属明星”的产品定位，让人过目不忘。
图2-18 依云矿泉水创意图片广告
图2-19 哈雷摩托车创意图片广告
2.2.2 故事是文案创意的好素材
在通常情况下，故事性的创意文案更能让消费者记忆深刻，能够拉近消费者与品牌的距离，让消费者不自觉地产生消费行为。文案创作者在创作故事性的电商文案时，可以从品牌或产品的故事出发，如以品牌的成长过程，或企业管理运营过程中与经销商、员工之间发生的故事展开，也可以站在消费者的角度去构建。
案例5：钱皇蚕丝被“蚕丝被·被治愈物语”系列文案
30岁左右的女性通常承担着家庭与事业的双重压力，非常需要拥有良好的睡眠来保持身心健康，因此，钱皇蚕丝被将30岁左右的女性定位为目标消费者，针对目标消费者的需求推出了“蚕丝被·被治愈物语”系列文案，如图2-20所示。该系列文案用6个故事场景展示了女性角色的蜕变过程，也串联起了她在情场、家庭、职场的多重经历，文案内容如下。
图2-20 “蚕丝被·被治愈物语”系列文案
21岁：“三年的爱情扑了空，但愿一觉醒来就能往事随风。”
24岁：“一千五百方的办公室压得喘不过气，摔进被子里才松一口气。”
25岁：“心心念念他在多远的未来，睡好美容觉，会来的总会来。”
27岁：“他怕热，我怕冷，幸好被子里不分春夏秋冬。”
30岁：“看着小负担的甜睡模样，舍不得他承受多一点点的重量。”
32岁：“重返职场竟比十年前还忐忑，好在软软的被子让我安心入睡。”
当其他蚕丝被品牌还在为“真假蚕丝”争得面红耳赤时，钱皇蚕丝被却把目光投向了当代人普遍存在的睡眠问题。钱皇蚕丝被的系列文案通过回顾女性消费者在人生不同阶段的睡眠与成长，告诉消费者“没有谁的人生一帆风顺，难免遇到波折，但好的睡眠，能够治愈人生。”的道理，从而引起消费者的情感共鸣。由此可见，故事性的文案能够打动消费者，拉近品牌与消费者之间的距离。
2.2.3 从情感诉求出发创作电商文案
在电商文案的所有形式中，情感类的创意文案比较容易触动消费者的内心。只要抓住了消费者的情感需求，用真情打动消费者，就能创作出有影响力和传播力的电商文案。从情感诉求出发创作电商文案，感情更充沛，更有可读性，其通过语言描述和图像为消费者建立起某种生活场景或情感体验，从而引起消费者的共鸣。比如“丧茶”“分手花店”等电商文案就是抓住了消费者的情感需求，用自嘲的方式帮助消费者释放压力或打开情感出口。支付宝上线9.9版本时，推出了一系列充满正能量的创意海报，如图2-21所示。文案中一张张细腻、展示生活细节的图像，串联起“为……支付，每一笔都是在乎”的情感诉求，支付被温情包装后就成了连接情感的桥梁。
图2-21 支付宝“每一笔都是在乎”系列文案
案例6：“有劲，才有可能”——劲牌品牌推广文案
近年来，以保健酒“劲酒”闻名的劲牌有限公司开始探索年轻化市场，推出新的年轻化品牌内容，2017年，劲牌以“有劲，才有可能”作为线上渠道的沟通语言，实现品牌、产品与消费者的沟通，加速年轻化品牌传播。2018年，劲牌推出系列励志海报“有劲，才有可能”，如图2-22所示。通过职业划分，讲述创业者、公司职员等不同群体在奋斗阶段不为人知的辛酸。
图2-22 劲牌励志海报“有劲，才有可能”
劲牌的文案描述了不同群体的工作和生活状态，配以他们的工作环境和工作状态下的图像，展现他们不放弃追逐梦想的特质，鼓舞那些仍然在拼搏的年轻人，只要保持积极的心态，困难都将迎刃而解，彰显了“有劲，才有可能”的品牌主张，使消费者对品牌产生了好感。
2.2.4 对比是创意的捷径
将产品与“参照物”进行对比，更能体现出产品或品牌的特色和价值。消费者在判断产品价值的时候，喜欢与“参照物”进行对比，“参照物”不一样，消费者对产品使用价值的认知也会有所不同，因此“参照物”在很大程度上决定了消费者的购买决策。图2-23所示为2018年获得“戛纳国际创意节”户外青铜狮子奖的创意广告，其创意是将“原价”和“现价”进行对比，虽然看起来平淡无奇，却具有很好的营销效果。
图2-23 2018年获得“戛纳国际创意节”户外青铜狮子奖的创意广告
2.2.5 打破消费者的心理潜规则
迫于“约定俗成”的规则或思维，比如“我是女生”“我是新员工”“我没精力”“能力不够”“成本太高”“不能质疑权威”等，限制和阻碍了人们太多想说却没能说的话、想做却没能做的事。如果有人打破了这些限制，说出了人们想说但没有说出来的话，完成了人们想做但没能做的事，就能给人们提供自己说这些话、自己做这件事类似的情绪体验。
如果文案创作者以打破消费者心理潜规则的角度构思电商文案并将这种思维运用于文案创作中，表达消费者想说却不能说的话，想做却不能做的事，就会获得消费者的好感。例如，晨光文具的文案“开学只不过是开启下一个假期的倒计时”，如图2-24所示，其表达了学校开学时很多学子“期待下一个假期”的情绪，在学生群体中的接受度很高，品牌也很容易获得学生群体的好感。相较于晨光文具小清新的语言风格，智能移动办公平台“钉钉”的语言风格相对严肃，它对职场“潜规则”开启了疯狂的吐槽，如图2-25所示。文案为那些默默付出却默默无闻的职场人鸣不平，对“让资历老的先升职，年轻人有的是机会”“做漂亮事的不如说漂亮话的”等不平等现象说不，说出了职场人士想说但不敢说的话，引起了职场人士的共鸣，获得了职场人士的好感。
图2-24 晨光文具开学季文案
图2-25 钉钉职场文案
案例7：支付宝芝麻信用文案
2017年，为了预热6月6日的“芝麻信用日”，蚂蚁金服旗下的芝麻信用发布了一组宣传海报，如图2-26所示。芝麻信用此次的宣传海报意在为大众承诺“芝麻信用在未来为大众提供更加便捷的生活操作”，如租房不用付押金，办签证不用交很多材料，出门不需要带身份证，等等。
图2-26 支付宝芝麻信用文案
办证需要排队交材料、出门旅行需要携带各种证件，这些都是日常生活中令人苦恼的场景。芝麻信用通过上述文案告诉消费者，它正在构建一个以支付宝为主，以信用为生活买单的大数据信用体系，能让消费者的生活更简单。芝麻信用以其创意的文案形式，打破了消费者行动成本的限制的表述（即出行不用带身份证、办签证不用交材料等），获得了更多消费者的关注。