1.1 电商文案的定义
电商文案首先要吸引消费者，然后才能说服消费者认可自己的品牌并达成交易。在互联网中，消费者大多通过图文信息获得对产品和品牌的认知，要想吸引并说服消费者认可自己的品牌并购买该品牌的产品，就要为消费者提供有价值的图文内容。电商文案作为图文信息的重要载体，承担着推广产品和品牌的重任。下面首先来认识什么是电商文案，然后了解电商文案和传统文案的区别。
1.1.1 什么是电商文案
要弄清楚什么是电商文案，首先需要了解什么是“文案”。
在中国古代，文案通常包含两种意思，一种是指物，亦作“文按”，包括官署中的公文、书信，以及放书的桌子，甚至桌上的相关物品，如笔筒、笔洗、笔添、笔架等（图1-1所示为我国古代的桌子及桌子上的相关物品）；另一种则是指在桌子上写字的人，如旧时衙门中的幕僚等。
图1-1 我国古代的桌子及桌子上的相关物品
在现代，“文案”被赋予了新的含义。文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现已经制定的创意策略。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，常以文字的形式来表现广告信息，包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。
不同的文案适用于不同的场景，具有不同的用途。电商文案属于传统文案的一种。它和传统文案的区别是电商文案与产品的结合更密切，这可以提高产品信息传递的效果，提升用户体验。如果电商文案没有和产品相结合，消费者在看到电商文案时还要去猜测电商文案表达的意思，不仅耗费消费者的时间，还会使消费者丧失购买产品的欲望。
专家点拨
传统平面广告的文案结构包括标题、副标题、正文和口号4个部分。但在电商文案中，由于尺寸的限制和展示产品的需求，其结构更加精简，通常只包含标题和描述两个部分（甚至多数文案只有标题或描述），其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。因为消费者只有被标题或描述所吸引，才会进一步去了解品牌名称和联系方式等信息。
案例1：《战狼2》破亿海报文案
《战狼2》是2017年夏天非常火爆的一部电影，它刷新了我国电影的多项票房纪录。当然，在进行电影的宣传推广时，其实时传播、热点制造、话题设置、舆论引导等各项工作，都为其热播起到了推波助澜的作用。图1-2所示为该电影的破亿海报文案。
图1-2 《战狼2》破亿海报文案
《战狼2》破亿海报文案内容很简单，主要显示了票房的数字。虽然海报文案的内容简单，但却显示了票房不断变化的过程，消费者在看到海报文案内容的同时，也直接了解了票房的变化和电影的火爆程度，促使他们成为票房的贡献者。如果将这种海报文案内容用到与电影相关的产品中，如明星同款周边等，就能转变为电商文案，所以，海报文案和电商文案是可以相互转化的。作为广告宣传文案，《战狼2》的海报文案是完美的，但要作为电商文案，则还需要加入电影的相关描述，这样才能让消费者了解该文案销售的产品，以及该产品有什么样的功效。
1.1.2 电商文案与传统文案的区别
传统文案是以报纸、杂志、书籍和喷绘等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。随着新媒体时代的到来，逐渐延伸出基于网络平台传播的电商文案。是以商业目的为写作基础的，并通过微博和微信等新媒体平台进行发布，以吸引消费者关注并引起其购买欲望。电商文案不仅包含了文字内容，还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更加富有吸引力。
电商文案与传统文案的区别有两个方面。一方面，传统文案不宜转载，传播力度弱，而电商文案则贯穿整个网络平台，能够被广大用户查看，且容易被复制、转载、分享等，传播范围非常广泛，且传播速度快。另一方面，基于网络的特点，电商文案用语更加自由，可以使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者并引起他们的购买欲望。例如，与传统价值观大相径庭的“丧文化”在互联网上的发酵，这些“丧文案”迅速占领网络平台，催生出众多文案金句，如某乳业品牌推出的一款“不熟酸奶”的宣传海报，如图1-3所示。其文案内容为：“帮忙给朋友圈第一条点个赞吧。”“对不起，咱们俩不熟。”“最近手头有点紧，借哥们儿500块吧。”“对不起，咱们俩不熟”。这些“丧文案”与人们的工作、生活密切相关，多为对生活和工作状态的一种自我解嘲，是排解压力的有效手段。“丧文案”所表达的内容通常为大多数人的常态，用“自黑”的方式让消费者勇于面对生活中的困难，因此可以让消费者产生强烈的认同感，无形中拉近了品牌与消费者之间的距离。
图1-3 “丧文案”