易传播

IP主要有自传播性、故事性、情感性、价值观等4个维度的特征，如图3-4所示。

IP本身就带有粉丝，具备自传播性，优质IP的传播性更强，也更易传播。中文在线总裁童之磊认为：“网络小说排名靠前的作品是从海量作品中筛选出来的，这就意味着高品质，代表了广大读者的认可。”让读者认可的作品具有很强的生命力，其传播能力也会越来越强。而且他还说：“传播越多，价值越大。一部只有1个人看的书再好也是你自己认为的好，不代表大众的意见。但有100万人看、1000万人看，那商业价值就完全不一样了。IP的全媒体开发可以实现作者版权利益的最大化。”

传播的最终目的是转化成市场销售力，一举拿下IP的受众群体，并使IP的利润尽可能地最大化。从这一最原始的层面讲，传播首先要讲究定位，也就是IP产品的属性要和受众人群匹配对接，而不是没有目标方向的广而告之。

童之磊还认为“利用成熟IP开发影视作品的最大好处是可以降低投资风险。”这也是为什么各方投资者都把从网络上寻找题材作为自己的“常规动作”，并且屡试不爽、大有斩获。

移动互联网工具

随着移动互联网的迅速发展，借助移动互联网工具做营销传播已经成为当下必不可少的宣传手段。常用的移动互联网工具有哪些呢？主要包括彩信、短信群发、wap、二维码、SNS、微博、微信、论坛、博客等手机应用和移动互联网技术。借助这些工具进行的营销具有灵活性强、精准性高、互动性强等特点，这样能增加和受众群体互动的机会，也能充分收集受众的反馈信息，还能聚集感兴趣的受众人群，增强受众的黏性。

在网络IP比较热门的情况下，利用移动互联网作为扩大传播的工具，并让IP成为谈论的话题，取得了非常不错的宣传效果。收获20亿票房的《小时代》，它的成功主要源于媒体和社交平台制造的现象级话题。《小时代》引起的现象级话题，实际上标志着一个时代的转换，而平台则是撬起这个时代转换的大杠杆。《小时代》开创了一个电影的新时代，爱奇艺CEO龚宇认为，以《小时代》为代表的粉丝电影，之所以能掀起那么大的话题，主要是因为全国屏幕爆发性的增长，再加上互联网信息的传播、变革，尤其是社交媒体的爆发性成长，从而造就了这些电影的高票房。

从电影项目开始的那一刻就意味着营销的起点。2013年11月24日，郭敬明发了一条微博：“《小时代3：刺金时代》12月将正式启动”。还配有一张海报，上面是一把沾着血的手术刀。

在接下来长达8个月的时间里，郭敬明一直透过微博这个平台向外界，主要是铁杆粉丝们，传达整个项目的进展情况。包括拍摄完成前，会透过各大媒体和社交平台公布新角色，并发布定档照；提早锁定2014年7月17日的档期，发布了一些片场的拍摄照片；在宣传期还有密集的海报、预告片、音乐MV、特辑，以及各种“幕后”解密，即使是那些对这部影片没有丝毫兴趣的观众群也无时无刻不在被有关这部电影的信息“袭击”，从而达到——就算你没有看过原著小说，也能根据这些宣传信息对剧情猜个八九不离十。

而就在《小时代3》上映之前的最后一天里，郭敬明一口气发了7条微博，是他这几个月以来发微博发的最多的一天，这些微博无一例外都与电影有关。其中有一个“剧组七宗罪”的自黑视频特辑，以及一套新版的主创海报，“《小时代3》100个小故事”的最后一个，还发布了第二天上映的影片中由男主角陈学东演唱的插曲《不再见》的MV，并提醒观众片尾最后会有彩蛋，当然郭敬明也没有忘记感谢院线给予大量排片的支持。

郭敬明把个人微博变成《小时代》系列电影的营销中心。这也是该电影在营销方面的最大创新。因为之前电影线上宣传都是成立一个官方微博，并不时地发布一些关于电影的新闻、海报和预告片，而承担起线上制造话题，并辅助线下宣传的作用。

可是郭敬明直接把他个人拥有的3300万粉丝的微博账号变成系列电影的营销中心，发布所有关于《小时代》的重要新闻、剧照、海报、预告片、歌曲MV、视频特辑等，以及与院线的合作，再通过其他几位主演的个人微博、合作方等让这些信息传播得更广。所以进入郭敬明的个人微博可以看到，整个电影宣传期间，没有任何一条微博是与电影无关的，而粉丝也可以通过这些信息了解整部电影。

这样一来，整个宣传周期就会显得特别长，《小时代3》宣传总监刘菲曾出现在“小时代3的100个小故事”中，曝出所有出现在郭敬明微博上的宣传信息其制作和投放计划早在电影上映前9个月就开始了。“在电影开拍前他就拿出了平面宣传物料的整体方案，每次发给他视频物料都会收到逐条详细的修改意见。”所以郭敬明是所有宣传信息和媒体消息的统一出口。

《小时代3》通过郭敬明的个人微博共发布了29支视频，包括两支预告片，6支MV，21支制作特辑及花絮。平面包括15个系列共167张海报，以及300张以上剧照。项目启动发一个“手术刀”海报，原角色演员回归发布粉色系海报。4位男主角站在一起叫“刺金”，4位女主角聚在一起叫“雪迹”，所有主演一起的叫全角色主海报，而电影快上线时还有院线终极海报。尽管时间不同，风格各异，但一眼望过去，你一定知道那是《小时代》的海报。

运用媒体和社交平台制造的现象级话题《小时代》在粉丝中引起轰动，进而吸引越来越多的观众走进电影院，解开了各大话题抛出的谜团。

除了《小时代》以外，由高晓松担任总监制的青春大电影《睡在我上铺的兄弟》也进行了一次很成功的移动互联网营销。节目组举办了一次“全开放围观日”，粉丝组成探班团，对剧组拍戏全过程实行一对一跟踪，还启用了史无前例的“全景航拍+全民弹幕+定制式互动”的“5屏6小时全民互动直播”。这可是业内电影产业神秘后台第一次完全开放在大众面前。

在直播开始前，就有超过43000名网友报名参加探班活动，最终从中挑选出十几位粉丝，他们还实现了自己与偶像近距离合影的心愿，其中4位粉丝还以群演的身份跟在陈晓、秦岚身后，体验了真实的拍戏过程。

不仅如此，《睡在我上铺的兄弟》还成为乐视首个以生态形式运营的超级IP项目，为配合这部电影的宣传，乐视网、乐视TV、乐视超级手机等进行直播协同作战，打通用户生态权益，根据各业务单元用户群的反应挑选出探班粉丝，并在探班现场赠送生态大礼包。另外，还协同微博、微信等社会化媒体的共同布网传播。

乐视还与国内首家高端葡萄酒消费电子商务网站网酒网进行合作，由网酒网为整个剧组提供奔富Bin28、乐客黑城堡起泡葡萄酒。另外，还针对影片发布会、探班活动、超级网剧制作，以及校园“挑赞”赛和未来的正式上映工作、路演等进行紧锣密鼓的O2O联动传播，品牌营销被渗透到新娱乐生态中。

利用移动互联网工具对IP做宣传推广，能起到很好的传播作用。而且这种营销方式的成本也比较低，但这需要制作方大开脑洞，想出一些奇招，让粉丝乐意参与其中，并为IP做免费宣传，而且这种宣传方式也是最有效的。

形成强话题感

湖南卫视制作的《花儿与少年》号称“无剪辑、无干预、无策划”，进行10小时纪录式的直播，腾讯《我们15个》也将“365天24小时360°全景直播”作为最大卖点，杜蕾斯甚至直接在B站（bїlїbїlї，中国大陆一个动画、游戏相关的弹幕视频分享网站）上进行了长达3小时的广告直播，还有就是《睡在我上铺的兄弟》的探班直播，这些现象级直播栏目的背后，其实标志着C2B（Consumer to Business，消费者到企业）观众定义内容模式的崛起。

C2B的关键是要有强话题感，才能进行深度互动，并掌握内容改变动向，让观众掌握话语权。例如，2016年热播剧《旋风少女》，改编自金牌作家明晓溪的同名小说。该剧于2015年7月7日在湖南卫视播首播，便在荧屏上刮起了一阵清新风，并创下了热门IP改编的收视神话：首播当日收视率全国网1.58％，收视份额10.3％；于8月19日达到收视率和收视份额高峰，收视率达全国网2.82％，收视份额达17.33％；到《旋风少女》8月26日晚收官之日，以全网收视率2.71％，收视份额16.29％的好成绩，圆满收官。

在这个IP盛行的时代，并不是所有的IP改编都能成功。分析《旋风少女》创造收视神话的原因，源于该IP形成的超强话题感，创IP影视化新思路。而《旋风少女》杀出重围，独树一帜，有其独到的因素，如图3-5所示。

1.大批粉丝的追捧

《旋风少女》由观达影视制作，兼观达影视总经理及制片人的周丹说：“优质IP改编成影视作品这本身不是新的现象”，并指出《旋风少女》早在出版时，就以400万册的销量获得大批粉丝的追捧，可见，《旋风少女》在开播之前就积累了众多粉丝，这自然产生无可估量的影视效应。在众多粉丝的追捧下，《旋风少女》影视剧在播出之时，这些粉丝自然会有很多话题要讨论。

2.找一帮“小鲜肉”演员

观达影视具有10年的影视经验，但却是一个平均年龄不足30岁的年轻团队。它依据多年的经验将影视题材聚焦于年轻人，而且拥有很多年轻人的团队能真正无缝秒懂年轻人想看什么样的剧。

观达影视非常清楚，这是一个“看脸”的时代，演员的颜值是一个必不可少的考虑因素。因此，观达影视在制作《旋风少女》时，首先就是找一帮“小鲜肉”演员。但是，它并不是简单地网罗“小鲜肉”，而是利用大数据遴选出观众真正想看的符合原著气质的角色。最后，观达影视选出杨洋、白敬亭、陈翔、吴磊等一帮“小鲜肉”，这群演员均为90后，而且颜值和龄值并重。“小鲜肉”一直是这个“看颜值”时代不可避免的话题，在这些“小鲜肉”的“加持”下，《旋风少女》自然话题不断。

3.“一周一播”台网联动

观达影视凭借多年的周播经验，为《旋风少女》的观众们打造了一场“盛夏狂欢”。这次是湖南卫视首创的周播品牌。观达影视还利用台网联动模式，在电视播出《旋风少女》的同时，还在《旋风少女》官方微博开启讨论，每一条话题分分钟点赞评论过万的节奏。

此外，观达影视为了增加《旋风少女》的话题感，它还在网上不失时机地根据播出节奏推出各类主题海报、剧透照及各类拍摄花絮。例如，在《旋风少女》大结局前篇播出前，观达影视推出“爱在心间，不说再见”的主题海报，带动微博话题“旋风8.26不说再见”评论量高达23.7万。另外，观达影视还很“八卦”，当“白兔夫妇”上演棉花糖接吻时，观达影视还推出“白兔”甜蜜MV。这样的运作方式无疑让《旋风少女》的话题感爆满。

4.“一夏一约”承诺

在国内影视市场上，早前大家似乎已经习惯了成品模式。不过，这种旧有模式现在已经有了很大的改变，从最初的先制作成品再进行周播的旧有模式，到现在的边拍边播，甚至是定制播出。早前，湖南广播电视台台长吕焕斌在《旋风少女》杀青之际郑重承诺：“如果粉丝没看够，明年暑假就为观众送上最大的福利——《旋风少女》第二季”。

此次湖南卫视敢于尝鲜，培养出了观众“约会式”的收视习惯，即从“一周一播”，到“一夏一约”，让观众在期待中燃升期盼，同时还增加了《旋风少女》的话题感，这更利于《旋风少女》打造出一个更为长线的影视品牌。

5.作者IP效应

明晓溪本身就是一个有影响力的IP仪表。她曾说，《旋风少女》是自己最满意的一部作品，它承载了自己的热血、成长、爱情和对梦想和坚持的信念。明晓溪给大家留下的这些悬念，更加大了观众的话题讨论范围。

《旋风少女》在“IP热+看脸”的时代，观达影视不仅利用杨洋、白敬亭、陈翔、吴磊等一帮“小鲜肉”，还利用台网联合平台以及后台创新等优势，多重因素的相互加乘，使得《旋风少女》在IP影视化的道路上收获了超亿人次观众观剧的超爽回报。

大V、大牌影星助推传播狂潮

微博大V、大牌明星都是移动互联网传播的活招牌。他们的一些小行为都有可能掀起巨大的风浪。目前，明星与网友的互动大多是通过微博，鉴于明星本身的高人气，运用明星的微博为公司的产品做广告也不失为一种好的营销方法。被网友称为“国民岳父”的韩寒，只用一部手机就稳赚了6.5亿元票房。

随着郭敬明的《小时代》系列电影屡创票房纪录，获得了傲人的成绩。韩寒终于也眼馋了，在作家、赛车手、全民岳父的身份之后，又加了一个身份——导演。《小时代》电影的大部分粉丝来自于原著，而韩寒的《后会无期》并没有原著粉丝基础，而是一个全新创作。但《后会无期》在零点首映场却取得410万元票房，首映日票房为7650万元，最终票房超6亿元。其实，《后会无期》高票房的背后，可以说是营销的成功。下面一起来捋一捋韩寒在《后会无期》电影发布前的营销脉络。

为了扩大《后会无期》的知名度，韩寒首先制造了一件“大事件”：2014年2月20日，韩寒在自己的微博中频晒女儿小野萌照，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒便将该条回复转发到微博上，大批网友和明星都纷纷包围韩寒微博留言齐喊“岳父大人”。面对这样一个称谓，韩寒在微博中用一个怒字表达了自己的情绪并且调侃道：“怎么会有这么个话题。以前看月亮的时候，人家都叫我韩少，现在新人胜旧人，在片场大家都叫我岳父。我的青春也太短暂了……”

自此“国民岳父”的美名迅速在网络上走红。阿信、冯绍峰等大批明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题，该话题的讨论量亦超过10万，阅读量则达到121万。

随后，“国民岳父韩寒”依仗高人气开始卖电影。尽管《后会无期》没有粉丝基础，但韩寒微博近4千万的粉丝蕴含着巨大的市场。此前，杨幂和郭敬明等人证明了粉丝对电影票房的重要贡献，这对于韩寒来说更不是问题。

韩寒知道粉丝的潜在经济利益，于是将前期电影宣传重点放在了微博上。在前期宣传的内容方面，韩寒一直没有透露影片的相关细节，而是在微博上发布演员等工作人员的片场照片，用经典韩式幽默的调侃方式配文在微博上传播。网友纷纷进行猜测，在每条微博之下都出现了很多“神评论”。

一些相关微博大号将这些“神评论”整理汇总，重新以微博的形式发布，使得消费者原创内容得到了有效的二次传播。因而，《后会无期》的前期宣传为影片创造了神秘性又引爆了相关话题的讨论。

尽管韩寒不喜欢别人将他与郭敬明进行对比，但暑期档的巧遇无疑将他们变成最解不开的一对。两人在成名之初就经常被拿来进行对比因而产生联系，如今《小时代3》和《后会无期》在暑期档先后公映，人们对两人关系的恶作剧更是达到登峰造极的局面。

有网友评价说：“郭敬明戏里戏外赤裸裸地玩拜金，而韩寒就偏偏利用他来反衬自己的高冷”。韩寒的《后会无期》是反应与《小时代3》相反的人生价值理念的异型片，由此产生的宣传效果就是反向营销的结果。

虽然同档期的巧合让人生疑，可能有人为因素在背后操纵，但是依然有很多人为了比较两部影片的不同把两部电影都看了。从这个意义上讲，两部影片实现了双赢。

影片上映前，《后会无期》的3支宣传MV也很成功，其中又以《平凡之路》的反响最热烈。因为在《平凡之路》发布的同时，朴树宣告复出。朴树和韩寒联手复活了千万“80后”关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件，该MV转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。

影片上映后，剧中的经典台词被疯狂传播，并且迅速引发了相关形式的创作热潮，比如，“××就会放肆，而×就是克制”的克制体。很多没有去影院看过影片的人们对台词也耳熟能详。另外，电影中名为马达加斯加的小阿拉斯加犬受到人们的喜爱，片方专门为其建立了个人微博。在微博中“马达加斯加”与粉丝互动卖萌，时常发布一些关于电影幕后的趣味故事，赢取了大量粉丝的关注，让电影的形象在人们心中更完整，更具体。《后会无期》的最终票房为6.5亿元，可谓是大获全胜。

名人效应的威力是很强大的，因为名人是社会公众比较熟悉和喜欢关注的群体，人们会通过各种媒体想方设法地获取一些名人的相关信息。也正是因为名人本身的巨大影响力，所以，他们在出现的时候往往能够让事态扩大，增强传播效果。因此，IP在进行传播时，最好利用一些大V、大牌影星宣传造势，这样能以最快的速度进行广泛传播。