苹果：从濒临倒闭到“改变世界”

苹果公司创立于1976年4月1日，核心创始人是史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克。回顾苹果公司44年的成长历史，它也是在极为动荡的不确定性环境中，经历过长达十多年的衰落，穿越濒临倒闭的危机，走到了全球企业之巅。苹果公司的第一个产品是苹果一代（Apple Ⅰ），是乔布斯等人在一个车库里组装起来的。1977年苹果公司推出了苹果二代（Apple Ⅱ），这一产品被誉为商业上最为成功的个人电脑之一，让苹果公司开创了新的行业，也助力其于1980年12月12日在纳斯达克公开上市，而且创造了自1956年福特汽车上市以来最大的募资规模。

从1981年开始，IBM开始销售个人电脑，苹果遇到了强劲的对手。为了应对竞争，乔布斯决定投巨资开发丽萨电脑，他希望通过丽萨电脑将图形用户界面革命带到全世界，让它在“宇宙中留下一个凹痕”。1983年丽萨电脑上市，这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，售价高达9995美元，但是，这次乔布斯非常不幸，丽萨电脑没有重塑电脑行业的革命，而是几乎无人问津，产品一败涂地。更惨的是在1985年，因为在麦金塔电脑（Mac）项目上投下的巨大赌注，乔布斯遭苹果公司董事会解雇，被迫离开公司。

从1986年至1996年，是苹果公司衰落的十余年，其电脑产品主要聚焦在桌面出版与教育等细分市场上，没有开发出革命性的产品，产品线也很混乱，和微软公司因知识产权打了近8年的官司，在个人电脑市场上，份额从20%跌落到5%。1997年，苹果公司亏损高达10.4亿美元。

1997年，乔布斯重新回到苹果公司并出任CEO。乔布斯重塑苹果公司的第一个关键策略就是结束了与微软长达10年的版权和专利争斗，两家公司重新建立战略伙伴关系。乔布斯的激情回归，再加上与微软的合作，给苹果打了一针强心剂。1997年8月，在Macworld大会当天的交易日结束时，苹果公司股票收盘于26.31美元，当日涨幅高达33%，这一天的暴涨给苹果公司的市值增加了8.3亿美元，乔布斯将苹果公司从死亡线上拉了回来。

乔布斯拯救苹果公司的第二个策略是“专注做极致的产品”，他认为苹果公司已经忘记了如何真正地做好最基本的东西，要想起死回生就需要“努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西”。乔布斯开始大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品，精简产品线，他设计了一个四方格的产品矩阵，横轴是消费级和专业级，纵轴是台式和便携式，乔布斯认为苹果公司只需要做四个伟大的产品，每个方格一个产品，把每一款产品都变成世界级的产品。1998年财年，苹果公司终于止亏为盈，实现了3.09亿美元的盈利。

从2001年开始，苹果公司的发展进入了快车道，基于“数字中枢”战略，苹果公司将战略的目标调整为“塑造用户数字生活方式”。苹果将数字多媒体播放器iPod和音乐应用平台iTunes连接起来，开创了“硬件+软件+服务”的平台生态商业模式。基于同样的商业模式逻辑，苹果于2007年推出了智能手机iPhone，并将其与苹果应用程序商店App Store连接起来。苹果公司逐步转型为连接用户“数字生活”的平台生态企业。

2018年8月，苹果公司成为资本市场历史上第一家市值突破10000亿美元的企业，它的软硬件一体化的生态战略功不可没。苹果公司将iPod、iPhone、iPad（苹果平板电脑）、Apple Watch（苹果手表）等世界级硬件产品和iTunes、App Store等软件服务平台连接起来，通过硬件产品带动内容消费，获得了生态收益。

图1-2展示了苹果自1991年以来的净利润及其增长率。1991年，苹果净利润为3.1亿美元；2019财年，苹果净利润达到553亿美元。从1991年到2019年，苹果公司净利润年复合增长率达到20.3%，堪称世界上最赚钱的企业之一。

“活着就是为了改变世界”，这是乔布斯的一句名言。