星巴克：巨轮驶出困境

星巴克的创业故事颇有些浪漫色彩。生活在西雅图的作家戈尔登·鲍克酷爱咖啡，但让他苦恼的是不能在西雅图买到优质的咖啡豆，只好每个月开车到140英里之外的加拿大温哥华去购买咖啡豆，这让鲍克疲惫不堪，最终他决定进口咖啡豆，开一家咖啡店。鲍克找到了另外两位合伙人泽夫·西格尔、杰里·鲍德温，三人每人投资了1350美元，从银行贷款5000美元，共筹集了9050美元创业资金。

1971年3月29日，世界上第一家星巴克店在西雅图的派克市场开业了，但这家店和现在的星巴克店业务完全不同，只卖咖啡豆，后来也开始销售一些制作咖啡的小设备。直到1982年，星巴克的业务一直都是销售优质咖啡豆，在西雅图一共有5家店。当年星巴克有一件大事情发生，29岁的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）8月份从纽约带着妻子和爱犬，驱车万里把家搬到了西雅图，加盟星巴克，主管星巴克的营销工作。第二年，舒尔茨前往意大利米兰出差，强烈地感受到意大利式咖啡馆的魅力，回到美国后，竭力劝鲍德温将星巴克的模式调整为意大利式的咖啡馆，直接销售杯装咖啡，但是，鲍德温根本不同意。无奈之下，舒尔茨于1985年从星巴克辞职，第二年创立了“天天咖啡”，到1987年时，天天咖啡已经有了11家店。同年6月，因为鲍德温要去加州伯克利经营另外一家咖啡店，就把星巴克卖给了舒尔茨，星巴克的命运从此被改写。

买下了星巴克后，舒尔茨终于有机会按照自己的战略思路大干一番了，他决定全部按照意大利式咖啡馆的模式重新经营星巴克，目标是在5年之内开设125家店。星巴克接下来几年的发展速度远远超过了舒尔茨最初的预计，到1992年时，星巴克已经拥有了165家店，这些店面主要覆盖美国和加拿大的8个城市。1992年6月26日，星巴克以每股17美元的价格在纳斯达克成功上市，不久股价就暴涨到每股33美元，从此，星巴克迎来了新的发展阶段，并于1996年开始了全球化扩张，1999年进入中国市场。

从1993年到2007年，星巴克实现了爆炸式增长。舒尔茨将星巴克定位成供人们休闲、交流、商务的“第三空间”，创造出了独特的“星巴克体验”，1993年星巴克的店面数量只有272家，而到2007年就暴增到15011家。在此期间，公司的净利润也大幅增加，从1993年的800万美元增长到2007年的6.73亿美元。

辉煌也会孕育危机。2008年，席卷全球的金融危机爆发，全球经济的衰退也给星巴克带来了致命影响，多年来爆炸式增长所积累下的问题终于开始暴露出来。星巴克开始品尝快速扩张带来的苦果，曾经被人津津乐道的“星巴克体验”在顾客心目中失去了独特性，产品品质下降，顾客体验大幅下降。

2008年1月8日，董事局主席舒尔茨重新担任CEO，开始了一系列优化管理、降低成本、提升品质的变革措施。当年，星巴克净利润大幅下滑了54%，从2007年的6.7亿美元下降到3.2亿美元。同年5月，每股股价也从2007年的35美元高位跌到每股16美元。2008年，星巴克关闭了600家门店，裁员1.2万人，在2008年美国公司裁员排行榜上排名第8位。2009年1月28日，星巴克又宣布关闭300家分店，裁员6700人。

从2008年开始的这次变革持续了将近8年时间，直到2017年4月，舒尔茨才把CEO的位置交给凯文·约翰逊。在这期间，星巴克在2013年遭遇了一次巨大的生存危机，由于在与卡夫食品公司的官司中败诉，星巴克被裁定向卡夫食品公司支付27.8亿美元的赔款，幸运的是星巴克当年有充足的现金储备，最终支付了这笔巨额赔偿金，剔除赔偿金产生的费用，当年的净利润是17.2亿美元。

2016年和2017年，星巴克遭遇了成长危机，市场疲软，公司盈利几乎停滞不前。从2018年开始，凯文·约翰逊启动了新一轮的变革和重组。

尽管遭遇了重重危机，星巴克从1988年到2019年还是取得了辉煌的成绩。在这期间，除了创业初期的1988年、1989年分别亏损了80万和100万美元，从1990年开始，这家高韧性企业持续赢利29年，1990年净利润100万美元，2019年净利润达到35.9亿美元，净利润年复合增长率为32.6%（图1-4）。

图1-4 星巴克净利润及增长率（1988—2019）