西南航空：在危机中持续赢利47年

这是一家在世界商业史上充满传奇色彩的公司，也是一家创造了奇迹的公司。

“赫伯，让我们一起成立一家航空公司吧！”

罗林·金（Rollin W. King）出生于1931年4月10日，他是一个不折不扣的梦想家，从哈佛大学获得了工商管理硕士（MBA）学位，醉心于做投资顾问。1966年的一个下午，罗林在一家酒吧里，拿起桌子上的一张餐巾，在纸上画了三条线，斜靠在桌子上，向他的老朋友赫伯·凯莱赫（Herbert D. Kelleher）嘟嘟囔囔地说出了这么一句话。

赫伯松了松领带，微微皱起了眉头，他知道罗林画出的三条线代表的是三条航线。“罗林，你疯了吗？”但，过了一小会，他笑了起来，对罗林说，“好啊，让我们开始吧！”

西南航空的历史最早可以追溯到1967年，由罗林·金和赫伯·凯莱赫共同创办，总部设在得克萨斯州的达拉斯。赫伯·凯莱赫在回忆中说，他之所以答应罗林去做一家航空公司，是因为在当时这是几乎不可能的事情。赫伯·凯莱赫是一个不服输的人，喜欢接受挑战。后来，“永不服输，挑战不可能”成为西南航空的企业精神。

由于航线审批问题迟迟未能解决，西南航空直到1971年才开始正式运营业务。1971年6月18日，“空中巴士”从达拉斯的爱田机场起飞，西南航空三架波音737-200喷气式飞机正式投入运营，航线限定在得克萨斯州的三个城市：达拉斯、休斯敦、圣安东尼奥，也就是罗林·金在餐巾纸上画出的三条线。航班的安排是非常密集的，从达拉斯到休斯敦每一小时有一个航班，从达拉斯到圣安东尼奥每两个小时有一个航班。同年10月1日，第四架波音737-200开始投入运营。

西南航空的定位是“空中巴士”，乘客以那些在其他城市上班的商务人士为主，主要是方便这些人到另外一个城市工作。从1971年6月18日到12月31日，西南航空在开业的第一年实际上正常运营了半年时间，但却取得了不俗的成绩。既定航班的起飞率达到99%，而且航班非常准时，97%的航班都在设定时间5分钟之内完成起飞，这在当时的航空业是绝无仅有的。另外，西南航空的市场份额不断扩大，在从达拉斯到休斯敦的这条航线上，它的市场份额达到了37%，而其主要竞争对手的市场份额则从75%下降到46%。西南航空的撒手锏是“低票价”，在1972年7月，达拉斯到休斯敦的单程票价是26美元，往返双程票价是50美元，这比竞争对手的票价低4~6美元。而到了同年的10月30日，西南航空将单程票价进一步下调到20美元，而周末的机票更便宜，单程票价为13美元（双程26美元），这进一步挤压了竞争对手的市场空间，它的市场份额很快增加到53%，客座率达到37.5%。

和当时的其他航空公司相比，西南航空的服务显得非常“另类”，服务项目少，采用即时售票，不给顾客预留座位。虽然提供的硬件服务很简单，但是，西南航空却非常注重提供独特的服务体验。从1971年开始，公司就把“关爱顾客”确定为服务的核心主题，尤其是那些穿着“热裤和长靴”的空姐更是吸引了不少乘客的眼球。

在创业之初，西南航空的“老师”是远在加州圣迭戈的太平洋西南航空公司（Pacific Southwest Airlines，以下简称PSA），当时，PSA是美国一家知名的廉价航空公司，且因给顾客带来快乐的服务而深受喜爱。西南航空的创始人赫伯·凯莱赫决定完全复制PSA的模式，他系统研究学习了PSA的运营模式和服务模式。时任总裁拉玛尔·缪斯还带队到PSA参观交流，并受到了PSA管理团队的热烈欢迎，他们毫无保留地传授PSA的运营经验，并赠给拉马尔·缪斯一套完整的运营手册。“西南航空完全复制了PSA，简直可以说就是PSA的一个复印件。”拉马尔·缪斯在接受采访时，从不掩饰西南航空早期对PSA的复制。但是，令人意想不到的是，西南航空这位“学生”的成绩远远超过了“老师”，最终成为世界最大的廉价航空公司，而PSA却于1987年被全美航空公司并购。

从1972年到2019年，西南航空遭遇了许多挑战，经历了多次生存危机，比如1979年的石油危机、1982—1983年的经济危机、1990—1994年的经济危机、2001年的“9·11事件”、2008年的金融危机、2019年的波音737MAX事件等，这些危机都给西南航空带来重大的生死考验。当然，还有当下正在遭遇的由新冠肺炎疫情引发的生存危机。

西南航空不仅成功穿越了过往的危机，还创造了世界航空史上前无古人的纪录，已经成为全球第三大航空公司。2019年其旅客运输总量超过1.6亿人次，每周航班量将近30000班次。从业绩指标上来看，西南航空取得了骄人的成就。从1971年到2019年，西南航空的营业收入从213万美元增长到224.3亿美元，在过去的49年其营业收入年复合增长率达到21.3%。从1973年到2019年，西南航空连续赢利了47年，净利润从16万美元增长至23亿美元，年复合增长率达到23%。（图1-1）

注意，它是连续赢利，也就是说，在长达47年的经营历史中，没有一年是亏损的！它创造了企业经营史上的奇迹，是当之无愧的高韧性企业。

图1-1 西南航空公司净利润与增长率（1972—2019）