内容引流：瓶颈如何破

广告是最有效的引流方式，没有之一。康师傅的老总是这样定义品牌的：每年花两个亿让消费者记住一句话。

但这是十年前的状况。

瑞幸咖啡斥资10亿做前期推广，砸3亿做分众广告，当朋友圈里、电梯间里，各种视频软件开头的15秒广告里，出现“女神”汤唯和“型男”张震拿着小蓝杯的身影时，就注定了瑞幸咖啡的成功。

只不过，有几个企业可以豪掷数亿资金砸广告从而一炮而红呢？

新媒体时代的到来倒是加大了这种可能。在新媒体时代，人人都是媒体，每个人都从简单的受众变成了传播的环节。中小微企业看到了新的机会，内容营销也代替了广告，成为备受传统企业追捧的引流方式。

内容营销：人人都是媒体

引流最高效的工具就是媒体，这句话没错，只不过今天的媒体环境已经和之前大不相同了。在以前，网络不那么发达，只有电视、广播、杂志等，这些媒体是中心化的，特征是付费传播，即谁付的费用最多，它的传播量就最多。也因此，这些媒体很容易成为大企业的专属物，中小微企业只能望洋兴叹，如梅地亚中心央视的广告招标就不是每个企业都能投得起的。

时至今日，伴随着移动互联网的兴起，我们进入了一个社交媒体时代。人人都成了媒体，人人都是传播的源头或环节。这时的传播变成了自发传播，即用户真心觉得内容有分享价值从而自发传播出去。如今品牌花了钱都不一定有效果，反而可能在不经意间触动了大众的情绪就引爆了舆论。这是一个充满机会、遍地黄金的时代。

在社交媒体时代，社交分享成为传播的主要方式，因此产生了内容营销。内容营销作为一种强有力的引流方式，在社交媒体时代大行其道。在这样一个“内容为王”的时代，借助便捷的、多样化的互联网工具，中小微企业也可以引爆舆论。

比如杜蕾斯，目前它是微博上最热门的品牌账号之一，产出了很多经典的文案，让网友自发转载品评，甚至为杜蕾斯“脑洞大开”，生产内容。有数据显示，其每月的曝光量大约有4亿次，超过了可口可乐。

内容营销的瓶颈

在移动互联网快速发展的今天，内容营销也在面临着瓶颈的到来。

首先，内容不“撩人”了。过去内容营销太火热了，用户看过各式各样的文案了，熟悉各种套路，很难再被打动了。很多新媒体运营人员都知道，一篇公众号文章能否成功，很大程度上取决于标题，所以，各种取标题的套路被总结出来，堪称语不惊人死不休。

其次，我们已经进入了一个碎片化阅读时代，公众的注意力很难形成长时间的聚焦，由此导致微信公众号打开率不足1%，抖音的短视频时长也只有15秒。试想一下，用户连你的文案都看不到，你还怎么营销？

最后，虽然内容引爆了但是没有形成转化，即用户看过就完了，没有交易，也没有成为品牌的用户。

打造IP

破局的思路就在于打造IP。

IP，最初的意思是知识产权，在营销里是指拥有大量粉丝的品牌。IP也是去中心化的媒体时代的产物，是粉丝经济的一种表现形式。

IP与品牌的差别就在于，IP有更强的人货场关系，它解决的是流量留存的问题。可以这么说，一个品牌一定有强大的流量，但一个IP一定拥有一个有效的流量池。

因此，IP打造的本质就是自建流量池。IP带来的不是用户，而是粉丝。什么是粉丝？公众号后台的“粉丝总数”不是粉丝，仅仅是关注者。粉丝的概念是：你做什么他们都支持，愿意与你同频。在商业里，即他们愿意自发为你传播，愿意为你付费。所以，商家要找到自己的粉丝。

在传统白酒消费群体换挡时，超级IP江小白问世了。

江小白的粉丝是谁？不是传统白酒消费群体，而是以90后为代表的新生代。90后群体对传统白酒厚重的历史不感冒，他们追求新的事物，追求时尚。江小白整体形象年轻化，酒体也偏轻，因此更符合年轻人的喜好。

江小白是如何玩转IP的呢？从取名字、产品形象设计，再到大玩私人订制、漂流瓶等，还搞起了嘻哈音乐节，推出《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等歌曲视频和MV，IP植入《火锅英雄》《好先生》《小别离》《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》等热门影视剧。江小白一路走来，下了太多的功夫。

在新时期，江小白更是找到了“二次元”这个突破口，推出了连载动漫《我是江小白》。二次元是年轻消费群体聚集的阵地，它已经从十年前的“非主流”变成了“主流”，江小白也抓住了这个新增量。