前言

市场营销学（Marketing）是建立在经济学、经营学、管理学、心理学、行为学、社会学、信息学、系统论等多学科基础之上的应用性交叉学科，也是一门专门研究企业或商品经营者在市场经济中的营销行为并为之提供科学经营管理决策和策略的学问。

纺织服装营销学（Textile&Apparel Marketing）则是市场营销学的一个特别分支和应用领域。因为纺织类特别是服装服饰类产品，其市场的消费需求、消费观念、消费趋势及消费水平，既涉及社会的每个成员，具有特殊的时尚性、流行性、季节性、地域性、个体性、民族性、社会文化性、高附加值和激烈的竞争性，又历来都是消费市场的“风向标”“弄潮儿”和不同社会发展历史阶段的重要标志与“见证人”，所以纺织服装产品的市场营销理论，既服从于一般的市场营销规律，又有其自身独有的特点。

我国自20世纪70年代引入西方现代市场营销学的科学理论以来，先后经历了导入、传播、应用阶段，目前已与世界商品经济的发展接轨，进入了一个系统的、创造性的研究和应用现代市场营销理论，创立社会主义市场营销学体系，并指导我国社会主义市场经济稳定、健康、快速发展的阶段。

我国2011年加入WTO以来，市场经济的发展不断面临着更新、更高的目标。在世界经济一体化和中国已由计划经济步入市场经济的今天，无论你从事何种职业，也不论你是否情愿，都无可避免地会成为“市场大潮中的搏浪者”。因此，学习和掌握市场营销理论知识，不仅是经济类专业学生的必修课程，也是非经济类专业学生完善自我知识结构、适应我国市场经济快速发展形势和提高就业能力的客观需要。

本书将市场营销理论与纺织服装营销实践相结合，理论联系实际，深入浅出，图文并茂，内容丰富。在精辟归纳与阐述市场营销学的基本概念、国内外发展历程、核心理论、发展趋势以及纺织服装市场营销体系与特点的基础上，重点对新经济时代背景下市场营销理论在纺织服装市场营销中的应用和纺织服装的市场营销策略进行了深入探讨。

本教材第一、第二、第三及全书大纲的编撰及统稿由傅师申完成，其他参编人员包括工商管理硕士，曾琦（四川大学轻纺与食品学院，第四章）、毛艺坛（四川师范大学服装学院，第五章）、叶姣（浙江杭州建德市，第六章）、曹筱（成都理工大学传播科学与艺术学院，第七章）、曹丽萍（四川文化产业职业学院，第八章）、赵欣（四川大学科学技术发展研究院，第九章）、邵小华（四川理工学院艺术学院，第十章）、向星烨（四川大学轻纺与食品学院，第十一章）、王舒灏（四川大学轻纺与食品学院，第十二章）、甘露（四川大学轻纺与食品学院，第十三章）、徐雅琳（四川大学轻纺与食品学院，第十四章）。本书内容全面反映了四川大学服装硕士点多年来在纺织服装市场营销方向的理论研究成果，具有较强的学术性、理论性、创新性和实用性。

本教材的一个显著特点，是在书中的每一章均给出了重点知识、思考题和参考文献，且所有参考文献均在正文相应参考与引用处作了标注，这不仅为学生和读者提供了丰富的相关知识阅读渠道，更是对所有被参考引用文献作者知识产权的尊重，也体现出该教材的规范性与严谨性。

选用本教材的专业，可参照课程教学计划和教学大纲的要求，针对纺织服装独特的市场特点，通过课堂的理论讲解、互动讨论和典型案例的解剖分析，使学生能够系统学习和掌握纺织服装的市场营销理论、方法与策略，并结合课外市场营销调研的实践活动，深入地探讨、认识和把握纺织服装市场营销的特殊规律，为日后较好地在该行业择业、从业和创业，获取必要的基础理论知识和初步的市场营销能力。建议全课程设3学分，48～51学时，以课堂提问和讨论（可占20%）、期末闭卷理论考查（可占30%）和市场调查报告（可占50%）三种方式综合考核学生的学习效果并综合其学习成绩。

虽然本书的编著者非常投入也非常认真，力求深入浅出，把市场营销学的基本理论与纺织服装的市场营销实践紧密结合，并在纺织服装市场营销策略的理论联系实际方面做出深入的探讨，但由于编著者的知识与水平有限，不当之处在所难免，有待专家学者、业内外人士和读者批评指正，并在日后的教学实践中不断修正与完善。本书对所参考和引用的已公开出版的国内外相关学者的诸多论述与观点，均在正文和每章做了一一标注，在此向他们表示深深的敬意和诚挚的谢意！

编者
2017年1月8日