第四节 纺织服装营销学的理论体系架构
一、纺织服装产品市场营销的主要理论依据
现代市场营销学是一门建立在数学、经济学、系统论、信息学、消费心理与行为学、管理学、社会学、哲学等多学科知识基础上的应用性交叉学科。因此，纺织服装产品市场营销学的理论依据主要来自于经济学中的微观经济学、管理学和市场交易理论；心理与行为科学中对消费者和企业管理组织的行为研究理论；数学中的应用数学如微积分、线性代数、概率与数理统计及运筹学理论；哲学中的认识论、方法论等理论[3]。
二、纺织服装产品市场营销理论的主要研究对象
我国对纺织服装产品现代市场营销理论的研究，主要涉及下述内容：
（1）以纺织服装消费需求为中心的市场营销关系，即市场、消费需求、市场营销环境、市场营销策略之间的关系。
（2）市场营销对于促进我国乃至全球纺织服装产品的消费、推动市场和商品经济发展的作用。
（3）纺织服装产品的市场营销观念、理论、策略、方法、方式随着社会的演变、市场的变化和商品经济的发展而变化与发展的规律。
（4）纺织服装产品消费大众的消费观念、意识、心理、行为、情感随着社会的演变、市场的变化和商品经济的发展而变化的规律与特点。
（5）新的、科学的纺织服装产品市场营销策略、方式、方法和手段。
（6）纺织服装产品科学的市场营销管理战略和营销体系。
（7）社会主义市场经济条件下，纺织服装产品的市场营销与市场营销理论。
（8）世界经济一体化和产品营销全球化、电子化、信息化、差别化、多元化和个性化条件下，纺织服装产品的市场营销与市场营销理论。
三、纺织服装市场营销的主要研究方法
由于纺织服装产品的市场营销学是一门在多学科知识基础上形成的应用性的综合性学科，因此其研究方法可从不同的学科和角度来进行，主要方法有[3，6]：
主要通过对消费者的消费需求、消费习惯、消费心理和消费行为的分析来研究市场营销，是一种从市场本身出发的研究。
即先把纺织服装产品的市场营销视为一个大系统，再把其包括的内容分为子系统，分散逐一研究后再建立其彼此间的关系，最终形成系统化的研究。本书采用的即是这样的方法。
即从挖掘纺织服装产品与品牌及其内在的个性化文化与特色的角度，充分抓住消费市场自身具有的差异性、个性化特点，探讨纺织服装产品市场营销理论和方法的形成、发展的规律。
市场的消费与交换始终都与产品（包括各种无形产品）的发展密切相关。因此，可通过对纺织服装产品本身的发展轨迹、风格转换规律及其生产方式的演变趋势的研究，来间接地认识和掌握市场营销变化与发展的规律。
管理是指计划、组织、指挥、协调、控制的总称，也是市场营销者组建市场营销体系和建立市场营销管理战略的基本程序与内容，对纺织服装产品市场营销理论与营销策略的研究，同样也可由这一宏观的方法入手。
通过对市场营销理论和观念100多年来的历史演变过程，包括对世界纺织服装业历史发展的深入研究与分析，可探讨其所扮演的社会角色与作用以及发展变化的内在原因、运动规律和未来发展趋势，不断深化与完善纺织服装产品的市场营销理论体系。
四、纺织服装产品市场营销的主要研究任务
（1）收集、调查市场信息，描述市场特征，预测市场销售趋势。
（2）分析企业的市场营销环境，估价风险，探寻机遇，趋利避害，改善环境，提高企业的竞争力。
（3）分析消费大众的消费心理与行为，细分并选择目标市场，定位企业目标消费群体和相应的产品与品牌营销策略。
（4）制订、实施企业的市场营销组合策略，组织、实施国内、国际的市场营销。
（5）在注重经济效益的同时注重社会效益，遵循与坚持良性的市场竞争，倡导和引领正确的绿色与生态消费倾向，维护市场的健康和可持续发展。
五、纺织服装产品市场营销学的理论体系架构
纺织服装营销学的理论体系如图1-3所概括。该体系的核心内容和关键点是要解决如何不断提升产品和品牌的市场竞争力，使得企业在不断变幻和日益激烈的国内外市场竞争中，能够始终处于可持续发展的地位。其主要内容包括以下几个方面。
（1）对纺织服装产品市场营销学的基本概念、历史发展和市场营销的作用与功能、目的与意义的研究。
（2）对纺织服装产品市场的研究，包括对纺织服装业和纺织服装产品的发展趋势、纺织服装业和纺织服装产品所处的国内外各种宏观、微观环境以及消费者与顾客的消费心理与消费行为的分析与研究。
（3）对纺织服装产品市场战略的研究，包括对其产品与品牌的定位，目标消费群体定位，市场细分理论与方法，市场机遇与风险的调查、分析、预测、控制与把握研究。
图1-3 纺织服装产品市场营销学的理论体系架构[3]
（4）对纺织服装产品各种市场营销策略的研究，包括对其产品与品牌、价格、渠道、促销、市场竞争、电子化、网络化、信息化、全球化等策略及其不同组合以及市场营销的新观念、新方法、新途径、新理论的探讨与研究。
（5）对纺织服装产品市场营销的控制与管理的研究，包括对其生产、经营、流通、消费、促销等各个环节的计划、组织、指挥、协调与控制的研究。