第一章 纺织品服装市场营销导论
【本章学习目标】
【引导案例】
牛仔裤的发明与发展
1829年，李维·施特劳斯出生于德国的一个小职员家庭，他从小就很聪明，顺利地上完中学、大学。如他的父辈一样，他成为一名文员。
1850年，美国西部发现了大片金矿。于是，无数个想一夜致富的人们如潮水一般涌向那曾经是人迹罕至、荒凉萧条的西部不毛之地。当时李维·施特劳斯20多岁，他也放弃了乏味的工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流之中。
李维·施特劳斯经过认真思考，决定开一家日用品小店，从淘金人身上开始自己的梦想。这家小店的生意很不错，很快李维就赚回了成本，还有了不少的利润。
有一天，他外出采购了许多日用百货和一大批搭帐篷、马车篷用的帆布。李维·施特劳斯本来以为帐篷是人们的必需品，却没想到竟然无人问津。忽然他见一位淘金工人迎面走来，并注视着帆布。“我需要的是像帐篷一样结实耐磨的裤子，你有吗？”“裤子？为什么？”李维·施特劳斯惊奇地问道。那工人告诉他，淘金工作很艰苦，衣裤经常要与石头、砂土摩擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。“如果用这些厚厚的帆布做成裤子，肯定又结实又耐磨，说不定会大受欢迎呢！”淘金工人的这番话提醒了李维·施特劳斯。于是，他用带来的厚帆布效仿美国西部的一位牧工杰恩特制的一条式样新奇而又特别结实耐用的棕色工作裤，向矿工们出售。
1853年，第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维·施特劳斯手中诞生了。当时它被工人们称为“李维斯工作裤”。
牛仔裤以其结实、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订单纷至沓来。李维·施特劳斯不再开自己的那家日用品店。1853年，李维·施特劳斯正式成立了自己的牛仔裤公司，开始了经营这个品牌的漫漫长路。
公司开张后，产品十分畅销，但李维·施特劳斯却对帆布做的裤子很不满意。因为帆布虽然结实耐磨，却又厚又硬，不但穿在身上不舒服，而且也无法像柔软的布料那样，设计出各种美观合身的款式。
他开始寻找新的面料。有一天，他发现欧洲市场上畅销一种蓝白相间的斜纹粗棉布，兼有结实而柔软的优点。他当机立断，决定从法国进口这种名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料，专门用于制作工装裤。结果，用这种新式面料制作出来的裤子结实柔软，式样美观，穿着舒适，再次受到矿工们的欢迎。
这次换用新的布料，在牛仔裤发展史上具有重要意义。此后，这种用靛蓝色斜纹棉哔叽做成的工装裤在美国西部的淘金工、农机工和牛仔中间广为流传，靛蓝色也成为李维斯工装裤的标准颜色。由于靛蓝色与欧洲原始时代和宗教信仰有密切的关系，因此对牛仔裤后来在欧洲的流行起着潜在的促进作用。
虽然初步获得了成功，但李维·施特劳斯并不就此满足，他还在继续寻找机会，对牛仔裤进行改进。当时淘金工人在劳动时，常常要把沉甸甸的矿石样品放进裤袋，沉重的矿石经常会使裤袋线崩断、开裂。当地一位名叫雅各布·戴维斯的裁缝经常为淘金工人修补被撑破的裤袋。雅各布用黄铜铆钉钉在裤袋上方的两只角上，这样就可以固定住裤袋。同时他还在裤袋周围镶上了皮革边，这样既美观又实用，有的工人裤子没有磨破，为了美观而去镶边。雅各布·戴维斯就此向李维·施特劳斯提出了建议。李维·施特劳斯不但接受了这个建议，还把尚未出厂的工装裤全部加上黄铜铆钉，申请了专利，由此传统的牛仔裤就此定型。
最初的时候，为了淘金工人活动方便，李维斯工装裤是短裤。后来为了防止蚊虫叮咬，李维·施特劳斯又把短裤改为长裤，并设计成西班牙牧童短裆瘦腿裤的款式，缝制时用走明线和钉铆钉的方法增强裤子的牢度，同时突出装饰效果。淘金工人穿着这种牢固耐磨的裤子显得特别豪爽和神气。当他们进城休假时，这种装束引来不少人羡慕的眼光，于是李维斯工装裤开始在多种职业的人群中流行。
此后，由于耐穿、方便和式样美观、别致，李维斯工装裤不再是淘金工人的专用服饰，而成为美国社会中受大众欢迎的一种时髦服装。尽管受到普通民众的欢迎，但李维斯工装裤却受到上流社会中的一些人的抵制和蔑视，说它是“庸俗和下流”的服装。
在很长一段时间里，李维斯工装裤只是一种难登大雅之堂的非正式服装。而李维·施特劳斯为扩大产品的影响，更是不断改进、创新，付出了毕生的努力。当他1902年去世时，牛仔裤依然没有普及，没有被大多数人所接受。然而，他的下一代继承了他的敬业、创新精神，运用优秀的广告，通过好莱坞影星、西部牛仔影片，终于把李维斯工装裤推向了全世界。
如今，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，李维斯是最老的百年常青之树。