第一节 陈列的概念和目的

法国人有一句非常有名的经商语：即使是水果和蔬菜，也要将其像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能激发顾客的购买欲望。

随着人们消费观念的改变，消费者要购买的已不只是服装本身，他们开始关心品牌所体现的文化以及带来的精神诉求。而终端店铺是品牌与消费者接触的窗口，它的形象直接决定了消费者是否会购买该品牌产品。

一、陈列和服装陈列

陈列有多种英文名称，可以翻译成Display、Visual Presentation以及VisualMerehandising，是指运用一定的技术和方法展示商品，创造理想的购物空间，是一种以视觉吸引力来推销产品的方法，并以此刺激销售、诱导顾客做出购买决定和行为。

陈列是一门综合性的学科。它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科，是卖场终端最有效的营销手段之一。陈列不仅仅是布置橱窗、整理服装，一名好的陈列员既要有扎实的陈列基础知识，同样还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。

服装陈列主要是通过对服装卖场的产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、POP海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，对服装卖场的整体空间内全系列产品采用技巧性的组合配置和统筹，巧妙体现服装品牌产品形象的风格化、逻辑化、功能化、审美化和魅力化，从而达到促进销售、提升品牌形象的一种视觉营销活动。

陈列设计是对服装产品的再包装，对服装产品的销售具有重要意义，它不但可以吸引消费者的注意力，更是展示设计理念和品牌文化的途径。

二、陈列的形态

1.陈列的形态形态是指事物的形状或表现。服装卖场的陈列形态构成，就是服装在卖场中呈现的造型和组合方式。陈列，按其形成状态可以分为自然形态和非自然形态。

（1）陈列的自然形态。它体现于社会生活的各个行业和生活的方方面面之中，但是缺乏一定的秩序感和技巧性，更谈不上艺术性和科学性，由于缺少人为设计的痕迹，使之在很大程度上处于一种原状态，且缺乏一定的商业性质，因此虽然它的存在范围较非自然陈列广得多，但依然处于长期被人们忽略的地位。

（2）陈列的非自然形态。即经过人为操作，结合有关的知识，按照特定的要求进行的有意识的、专门的设计，且能够带来一定的经济效益的商业行为，现在人们所讲的陈列往往是指它的非自然状态，它的应用范围非常广泛，包括建筑、室内、商场以及各种超市。

2.陈列形态应遵循的原则

在陈列中，两个以上的元素就有组合的可能。在服装卖场中，涉及货架的组合、商品之间的组合以及道具和商品的组合。陈列的形态组合要从美学、管理和销售等诸多因素来考虑。不同服装品牌的陈列形态规范和标准可能有一些差别，基本上应遵循以下几个原则。

（1）保持序列感。没有一名顾客愿意在一个杂乱无章的卖场中停留，特别是在品牌林立的今天。整齐和有序列的卖场不仅可以使顾客从视觉上感到整洁，同时也可以帮助顾客迅速地查找商品，节约时间。

因此，首先要对卖场中的商品进行分类放置，排列要有次序和规律，整个卖场要保持一定的次序，使顾客可以迅速地寻找到所需要的服装尺码。侧挂时，采用从左到右、由小到大的原则；层板上的叠装，遵循从上到下、由小到大的原则，这也是从顾客视觉的次序性和购物的便捷性出发考虑的。

（2）体现整体性。卖场中每个商品的形态和造型一定要与卖场的整体布局和效果相匹配，有些陈列师喜欢把卖场中的各个部位做成风格不同的效果，虽然局部效果很好，但从整个卖场看却十分繁琐，缺乏整体感。

很多国外的陈列都做得十分简洁，这并不代表陈列师不懂得做造型，而是懂得货架上的服装只是合唱团的一员，应该与整个队伍形成一体，一味地强调自我，只能破坏演出效果。

（3）展示美感。陈列的主要目的是为了吸引顾客的目光，激起顾客的购物兴趣。产品再好，陈列却不尽如人意，顾客也无法发现产品的好。只有美的物体才能吸引人，陈列的首要任务就是要将服装的美感展示出来，美的陈列才能使产品增值。

（4）符合品牌风格。陈列的造型必须和品牌的风格相吻合。品牌风格就如人的性格，每一个品牌都应有自己独特的陈列形态和风格。服装品牌应不断探索，寻找一些适合自己品牌的陈列造型和风格。

（5）满足商品的商业排列规则。商品的组合方式要合理且能带动销售，一方面方便顾客购买，另一方面让导购员的销售和管理更便捷。

三、服装陈列的目的

国外曾经做过这样一项调查：顾客在卖场中除了想购买服装外，还想得到什么？一个舒适的购物环境、时尚资讯的获得、色彩的愉悦这几项内容被排在很重要的位置。这说明现在的顾客已经开始希望得到商品之外的服务，其中的服务包括许多无形的东西，情调、体验、视觉的享受，等等。近年来服装品牌竞争日趋白热化，吸引顾客的关注成为了取得销售成功的前提，美观的陈列也成为销售成功的重要组成部分。

富有创意的卖场陈列可以促进零售店的产品销售并创造店铺的独特形象，在许多场合下，顾客购买服装的动机会受到购物环境的影响，因而陈列对店铺的销售就显得极为重要了，服装卖场陈列主要有以下作用。

1.展示商品、吸引顾客注意

消费者很容易被漂亮的商品所吸引。同样的一件衣服，挂在角落里和完整地穿在模特身上所产生的效果是截然不同的。服装陈列通过对着装美学理念、色彩学、环境艺术、灯光艺术等的综合运用，把服装产品以最理想的状态呈现出来，使消费者接受产品信息而产生想“仔细看看”的想法，继而产生购买的欲望。

最能吸引人们目光的是位于店铺入口附近的橱窗展示。店铺橱窗经常陈列着最新的流行服装，并配以灯箱、饰物及各种道具，使展示更加生动。国外曾有调查机构通过调查发现，顾客走进一家店铺或购买商品的诱因主要是橱窗陈列或店内商品的展示。

2.刺激购买欲望、促进商品销售

随着生活水平的提高，当代的消费者消费心理有了很大的转变，除了对服装本身质量的关注外，消费者对于购物环境和购物方式的要求也在与日俱增。成功的服装店铺设计与陈列正是为消费者提供了一个优雅舒适的消费场所，良好的店铺设计与陈列，店铺内的灯光、器具、宣传品等的巧妙搭配，可以使服装产品的光泽、质地、色彩、风格特色等充分体现，从而能够从更多的角度去引导顾客，让顾客更好地感知服装产品，增强顾客的购买欲望，也因此可以进一步提升品牌服装店铺的销售额。

美国迪士尼公司的例子可以很好地说明这一点，迪士尼公司的服装款式设计非常简单，但那些富于想象且生动的米老鼠、唐老鸭图案以及其他张贴画等环境装饰的陪衬，很快地使产品变成了富有吸引力的商品。当孩子和同行者们饱览迪士尼公司推出的新图案时，马上就激起了购买欲望。而同类产品被摆在传统的货架上，没有任何充满生气的陪衬环境时，其销售量就只有迪士尼商店的几分之一。

3.提升品牌形象，增强企业竞争力

好的陈列设计有助于传播、提升和维护公司的品牌形象。公司借助陈列展示等形象化的语言，可以将抽象的品牌理念和品牌文化传达给目标顾客，加深他们的印象和对品牌的偏好。随着品牌意识的增强，卖场若没有自己独特的个性，光靠卖产品，恐怕很难在林立的店铺中吸引顾客。从市场竞争的角度看，品牌越往高层走，陈列的作用会越来越大。如果陈列做得好，消费者也许本来只想买一条裤子，最后会考虑买下陈列的一整套服装，这就是陈列的魅力。如果卖场陈列做得不好，哪怕供货再及时，快速反应做得再到位，销售业绩仍会出现问题。

拥有让人耳目一新的服装店铺设计与陈列对于维护商家信誉、增强企业竞争力也是极其有利的一个砝码，设计陈列得当的卖场可以让消费者更舒心地全方位感受品牌的服装商品信息，加深对品牌产品的印象，从而可以形成一定的潜在利润。与此同时，服装品牌终端店铺的形象也从一个侧面反映着整个企业的品牌形象，从而为品牌的永续发展打下了基础。

4.传播品牌文化，提升服装产品的附加值

除了物质层面的服装产品本身外，服装更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成一批忠实的顾客群，进而才能从众多品牌中脱颖而出，塑造良好的企业文化，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。

对于有一定知名度的服装品牌来说，通过实体店铺的形式对品牌服装进行展示售卖，无疑是一种最直观的展示宣传方式。通过对色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素组合运用，不断地定期陈列出样，更换服装产品的摆放形式，可以更好地凸显出服装的长处。而正在游走的消费者只有从视觉上看到了自己中意的服装，才会驻足进店去做进一步了解。

服装店铺作为最终的销售终端，不仅仅是一个简简单单的服装销售场所，同时也扮演了宣传服装品牌和促使服装品牌文化深入人心的重要角色。品牌服装卖场的合理有效设计与陈列，能够赋予服装产品特定的品牌文化与形象内涵，拉近品牌文化与消费者的距离，并加深消费者对服装品牌的印象与信赖程度，从而提高服装产品的附加值，使企业获得更高的利润，更进一步增强企业在市场上的竞争能力。