学习任务二　成衣流行的形式与规律

一、任务书

时尚瞬息万变，但风格永存。在流行的风潮中，我们不能迷失了方向，纵观服装历史的发展潮流，流行有其规律可循，服饰的流行总是呈现出一种螺旋形发展的状态。当下的流行总能够在历史的某个节点找到它曾经的身影。请根据当下的流行款式进行分析，试比较与历史上哪个年代的成衣较相似，并说明原因。

1.能力目标

（1）能够根据成衣流行的形式与规律分析相关的款式特点。

（2）能够运用快时尚的概念，分析相关成衣品牌的特点。

2.知识目标

（1）理解并掌握成衣流行的形式与规律。

（2）了解成衣流行的传播途径及方式。

（3）理解并掌握快时尚的概念及特征，并了解其相关案例。

二、知识链接

成衣流行的形式与规律主要包括：成衣的流行规律；成衣流行的传播途径及方式；快时尚（图2-4）。

（一）成衣的流行规律

从成衣流行的发展轨迹来看，任何成衣的流行都会经历萌芽、发展、高潮和衰退四个阶段，这就是成衣流行的周期性和规律性。

1.萌芽期

这个阶段是服装流行的初始阶段，在这一时期，少数对流行比较敏感的人已经率先感受到新锐的流行服饰，并开始穿着和搭配。由此这一轮时尚的序幕便被徐徐拉开，但此时流行时尚还并没有被多数人所感受到。

2.发展期

随着流行服饰的穿着人群逐渐增多，流行时尚被逐渐推广开来，流行服饰逐渐为更多的人群所接受和穿着，此时流行进入了发展期。

3.高峰期

伴随着流行服饰的推广和越来越多的人群对这股时尚潮流的参与、推动，服装企业开始大批量生产和销售这些时尚服饰，此时社会大众已经逐渐熟悉这股流行的风尚，成衣流行至此时达到高峰期。

4.衰退期

成衣的流行伴随着大众的普遍参与到达高峰期之后便是人们审美倦怠的开始，人们逐渐不再被这种流行的样式所吸引。由此对潮流敏感的人士开始逐渐被新的流行所吸引。这也预示着新一轮流行风尚即将开始。因此可见，成衣的流行在高峰期过后便进入急剧的衰退期，与此同时伴随着的是下一轮新流行的兴起。

旧一轮时尚总是会被新一轮时尚代替，时尚的更迭永不停歇，人们在一轮又一轮的时尚追逐中乐此不疲（图2-6）。日本著名服装评论家大内顺子女士在《流行与人》一书中对第二次世界大战后的流行进行了分析，总结出每五年就有大的变动的规律。她认为“流行似乎每五年就发生一次大的变革，这好像和人类社会所具有的持续力有关。五年时间正是一个执政者全力投球的时间。”

著名的服装史学家詹姆斯·莱弗（James Laver）在《In Taste and Fashion》一书中对服装流行的循环性和时效性曾做出生动的描述：

穿先进10年的服饰：猥亵；

穿先进5年的服饰：无耻；

穿先进1年的服饰：大胆；

穿当下流行的服饰：时髦；

穿1年前流行的服饰：邋遢；

穿10年前流行的服饰：丑陋；

穿20年前流行的服饰：滑稽；

穿30年前流行的服饰：好玩；

穿50年前流行的服饰：古怪；

穿70年前流行的服饰：妩媚；

穿100年前流行的服饰：浪漫；

穿150年前流行的服饰：绝妙！

【友情链接】关于流行的评论

心理学家佛留格尔（J.C.Jlugel）曾描述过一种有关时装或时尚的评论：时髦之所以为时髦，就在于它不那么时髦或还没有真正流行；等一件东西、一种服装真正流行，大家都穿都用，那就不足为奇，换句话说也就不时髦了。正如西美尔所说的：“一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把它叫作时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”

（二）成衣流行的传播途径及方式

1.传统媒体

传统媒体包括广播、电视、报纸、时尚杂志、流行资讯预测手册等，这是最为传统的流行传播形式。

2.服装展演

服装展演包括时装发布会、订货会、展销会等。对流行的主流起着引导的作用，它包括以下几种形式：

（1）设计师作品或品牌的时装秀。

（2）商业性的时装发布会。

（3）静态展示，如各种博览会、展销会、品牌橱窗、店面展示等。

3.电子、网络媒体

（1）服装流行资讯网站。

（2）相关服饰品牌的官网。

（3）相关BBS论坛上传播的流行情报。

4.穿着者之间相互影响

【友情链接】时尚流行传播媒介介绍

顶级时尚杂志有诞生于美国并风行世界的Vogue、Harper’s Bazaar，法国的ELLE、L’Officiel以及日本的装苑等。仅Vogue就有美国（原版）、英国、法国、意大利、德国、西班牙、澳大利亚、巴西、墨西哥、新加坡、中国大陆及台湾地区等十多个版本，是世界上发行量最大的时尚杂志。Harper’s Bazaar则一直是Vogue最有力的竞争对手。作为世界三大出版机构之一的公司，《ELLE》则更加年轻而有朝气，关注和贴近大众少女的时尚需求和品位，并且重视服饰产业的市场操作，倡导时尚精神。另外国际知名的流行服装专业性刊物，有法国的Women’s Knitwear，意大利的Collezioni、Maglieria Italiana、Book Moda、Book Moda Uomo、Book Sposa、Sport And Street Collezioni，德国的Sportswear International、Sous，西班牙的Texitura，日本的Collections Women，中国的《中国纺织面料流行趋势》等。这些刊物以流行服装专业语汇促进着流行服装的文化传播和文化经营。

流行服装的宣传网络现有：印刷媒体网站、企业品牌网站、大众资讯网站、专业性质网站四种形式。印刷媒体网站是服装报纸、杂志推出的与其纸本印刷品相配套的网站。企业品牌网站是各服装企业为增强其品牌文化影响力而打造的品牌网站。大众资讯网站是综合性网站开设的流行时尚类页面，如新浪的“尚品”页面、搜狐的“女人”页面等。专业性质网站是旨在为流行服装从业人员和流行服装爱好者提供专业资讯及提升行业影响的网站。较著名的有www.style.com、www.firstview.com、www.texnet.com.cn、www.suite-dress.com、www.ne365.com、www.uniformchina.com、www.efu.com.cn、www.wgsn.com等（图2-5）。这些网站能够贴近时尚，传播最新流行资讯，并汇集大师、名家及相关服饰品牌的内容。

（资料来源：www.style.com）

（三）快时尚

1.快时尚的概念

快时尚（Fast Fashion）是一个现代用语，它指时装零售商告诉大众他们的设计产品从T台上到店铺里只需要很短的时间，代表了当下市场上的流行趋势。“快”字主要体现在对市场快速的反应能力，即快速更新产品；快速投入市场；快速响应市场。快时尚与时尚相比，在广度上特征更加突出，它与宫廷时尚、资产阶级时尚这种由上层阶级引发的时尚显得更加亲民性。从某种意义上讲，快时尚就是时尚的民主化进程。

快时尚服装系列是源于每年春夏时装发布会展示的最新的流行潮流。这些时尚元素被重新快速地设计和廉价制造出来以供大众选择。这种以大众能够接受的价格及被快速制造的哲学被一些大的零售商如H&M、ZARA所采取。

2.快时尚的特征

（1）产品更新速度快，可以在很短的时间内设计、销售最新产品。

（2）产品时髦，颜色、图案、材料、轮廓等走在潮流前端。

（3）价格便宜，相对动辄上千上万的品牌相比，货品价格几十到几百不等。

（4）不以独立设计师为中心，以设计团队为核心。

（5）具有知名度，具有品牌运作一系列流程管理特征。

（6）店铺均选址在人流量很大的繁华商圈。

三、学习拓展

【小案例】快时尚品牌介绍

GAP（图2-6）

号称第一代快时尚的GAP，由唐纳德（Donald）创立于1969年。1983年GAP收购了Banana Republic（香蕉共和国）连锁店，1985年推出童装，同年开设GAP童装专卖店。1969年创建时，仅仅只有为数不多的几名员工，到如今，它拥有三个国际知名服装品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy），4200多家遍布世界各地的连锁店，年收入超过130亿美元，16.5万员工的跨国公司。不同年龄阶段的消费者都非常喜欢其生产的商品。它的货品质地优良，价格经济实惠，几乎大多数消费者有能力进行购买，是最早有快时尚特征的国际品牌之一。

Forever21（图2-7）

Forever21是非常受美国年轻人欢迎的快时尚品牌，是全球性的快时尚连锁品牌，1984年5月由Do-Won Chang和他的妻子Jin-Sook创建于美国，公司总部在洛杉矶。和美国其他快时尚品牌的美式休闲风格不一样，Forever21更偏向于甜美清新风格，设计风格简单轻巧，颜色娇嫩亮丽，饱含年轻人的朝气。随着品牌的迅速发展，Forever21在全世界已有500多家连锁店，引领时尚潮流，是全球年轻人热爱的服饰品牌。

Topshop（图2-8）

Topshop于1964年创建于英国伦敦，最开始，它只是Sheffield百货公司里的小摊位。1974年，Topshop从Sheffield百货公司分离出来，不再寄居在大百货公司里面，成为独立零售商。后来，在JaneShepherdson的努力下，Topshop逐渐成为一个权威的快时尚品牌。世界许多明星都是Topshop的粉丝，麦当娜、格温妮丝·帕特洛、碧昂斯、凯特·莫斯都非常喜欢来这里购物，甚至英国王妃凯特也是该店的簇拥者。

Topshop是一个快时尚品牌成功的典范，它从大众时尚方向做起，慢慢加入更加时尚的元素，致使它从英国红到欧美再到亚洲，Topshop在中国也有相当数量的簇拥者。由此可见，快时尚最开始都是定位于大众人群，为广大的普通百姓服务，随着世界的发展，人们经济状况的提高，时尚审美的提升，使快时尚的魅力逐渐爆发出来。

ZARA（图2-9）

1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙开设第一家ZARA店铺，出售大众成衣。到现在，ZARA拥有200多名服装设计师，这些设计师的平均年龄只有25岁，他们时刻穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时尚之都的各大秀场，并以最快的速度推出模仿、设计出属于自己品牌定位的服装。

据有关报道，ZARA几天就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从时尚潮流的预测到将迎合流行趋势的新款时装摆到店铺内，ZARA只需两三周，而传统生产方式下这个周期要长达4～12个月。中国服装业一般为半年左右，国际著名时装品牌一般可到120天，而ZARA最短只需要7天，一般为12天。

ZARA通过“多款式、小批量”的形式实现了经济规模的突破，深受全球时尚青年的喜爱，即使是一些著名歌星、影星，也难以掩饰对ZARA的喜欢。它有媲美高端时装品牌的出色设计，价格却是在普通大众所能承受的范围之内，所以，它现在成为了全世界最著名的服装品牌之一，即使是历史悠久的LV、DIOR，年营业额也不如ZARA。ZARA被路易·威登的时尚大师Daniel Piette称为世界上最有创新能力且最恐怖的零售商。

CNN（美国有线电视新闻网）形容ZARA为“西班牙的成功故事”，因为ZARA实在是当今时尚品牌的领头羊。平民时尚终于可以比所谓的奢侈品牌更加风光。

H&M（图2-10）

海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，简称H&M），1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。如今，海恩斯莫里斯在全球多个国家拥有超过1500个专卖店，经营服装、配饰与化妆品等，员工的总数早已经超过五万人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲、欧洲的超过700家独立供应商保持合作。H&M买最便宜的布料，所有代加工点都选在劳动力最便宜的地区，例如中国、土耳其等。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。

H&M成功的秘诀除了先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开与顶级设计师的强强联手，每次与著名设计师的合作都发引发品牌Fans们彻夜排队抢购的现象，产品几乎能在瞬间就销售一空。

UNIQLO（图2-11）

1984年6月2日，柳井正在广岛市中心区的小巷里创建了一家名为“UNIQLO CLOTHING WAREHOUSE”的服装零售店。这家店与众不同，它定位的人群为十几岁的年轻人，而且只售出物美价廉的休闲服饰。更主要的是它借鉴美国校园仓储式销售的模式，以仓储式卖场及自助购物的方式销售服装。由于价格低廉和选择丰富，“顾客可以像逛书摊买杂志一样”，不受打扰，轻松方便地购买衣服。优衣库的衣服可以百搭，很多基本款被众多高端时尚杂志大幅推荐，那些几百元的单品甚至被配在LV、夏奈尔外套的里面。这就是快时尚的前奏。

1999年，优衣库销售出了3亿件服装，对应日本的1.3亿人口，不分男女老幼人均消费超过两件，可以看出它在大众心中的地位。《福布斯》2000年度富豪榜，柳井正的身价也跃升至60亿美元。如今，优衣库成为日本的又一张名片，并且让柳井正成为日本首富，可以看出快时尚的魅力是多么巨大。

从以上几个快时尚品牌中可以看出，各自品牌需要保持一定的特色，才能与其他同类快时尚品牌区别开。

四、检查与评价

1.思考题

请查阅资料，了解一种历史上的流行成衣，并按照成衣流行的周期性规律，分析其萌芽、发展、高潮和衰退的过程。

2.实操题

请根据快时尚的概念及特征，分析相关成衣品牌，进行小组交流，并完成下列评价表（表2-1）。

表2-1　评价表