1.2 CIS的构成要素与相互关系

CIS主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）3个部分构成。这些要素相互联系、相互作用、有机配合，共同推进CIS战略的运作过程，带动企业经营，塑造企业独特形象。

一、理念识别

理念识别（Mind Identity，MI）是CIS战略的核心，是企业经营的宗旨与方针，是企业形象战略的最高决策层次，也是CI识别系统运作的原动力和基石。或者说理念识别是企业运作的基本思想，体现企业自身的个性特征，促使并保持企业正常运作以及长足发展，构建并反映整个企业精神的思想体系。因此，理念识别在CI设计中居头等重要地位。经研究发现世界上很多著名的企业，他们之所以能够成功，重要的原因之一就是他们都有自己明确的理念识别。

世界上知名的快餐连锁店“麦当劳”的创始人雷蒙德·阿·克洛克在创业初期就确定了他的战略理念，概括为四个英文字母就是“Q、S、C、V”，字面上的意思是质量（Qulity），服务（Service），清洁（Clean），价值（Value），极具快餐业的行业特征。这四个字母概括了企业对全社会的承诺，即向顾客提供：高质量的食物（Q），良好服务（S），洁净整齐的用餐环境（C），以及物有所值的消费方式（V）。其经营管理模式，各项规章制度，食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及视觉识别系统，都是Q、S、C、V这一经营理念的具体体现。几十年来，麦当劳的全体员工严格恪守着这四个信条，并把这种经营理念始终贯穿于CIS战略中，这也是麦当劳能够成功的主要原因。

二、行为识别

行为识别（Behaviour Identity，BI）是指企业思想的行为化，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动，即企业思想的行为化。

企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动，不同的企业，在企业文化内涵上又有所不同。如银行业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。

三、视觉识别

视觉识别（Visual Identity，VI）指企业识别的视觉化，是CIS的静态识别，是对MI、BI视觉化的体现。在CIS的3个构成部分中，VI是最直观的一个部分，也最具传播力和感染力，最容易被公众接受，短期内获得的影响最明显。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，从而塑造出独特的企业形象。

四、MI、BI、VI之间的关系

根据以上的论述，MI、BI、VI三者的基本关系如下：

CIS战略中的MI（理念识别）——BI（行为识别）——VI（视觉识别）构成了一个有机的整体，这3个系统之间相互联系、层层递进，形成了一个完整的形象识别系统。MI是CIS的核心和原动力，就像一个人的大脑，是思想系统，是灵魂，在CIS设计中，没有理念识别，企业的发展就没有明确的方向，其内涵和实质必须通过BI和VI体现出来。BI是CIS的基础，是非视觉化的活动识别，就像一个人的四肢，是行为系统，企业最终目标的实现靠的就是企业具体的行为。VI是CIS的关键，是最直观、最具体、最富有感染力的外在表现，就像一个人的脸，是视觉系统。它能使公众通过视觉感受到企业的基本精神和差异性，达到为公众所识别、认知的目的。

综上所述，MI、BI、VI各有特点，相互包容、相互作用，三者是不可分离的统一体，共同构成了企业同一形象识别系统。