互联网营销与传统广告

我从2005年入行广告行业起就一直在说互联网营销的“狼”来了，传统广告必须转型到互联网广告，那些老一套的硬广告即将“失业”。然而十多年过去了，现在互联网确确实实已经改变了我们的生活，但它革了传统广告的命了吗？尽管我不能武断地得出结论，不过我们可以从以下几个方面思考，相信每个人最终会有自己的判断。

一、全民互联网对营销带来了哪些影响

互联网已经成为社会的基础“配置”，所有的商业交流模式和传播模式都会被重新构建，现在我们所谈到的移动支付、电子商务、知识付费、人工智能等，都是建立在互联网的基础上，下一个时代浪潮将会在这些基础之上爆发性出现。我们原来需要去逛街买东西，现在用手机就可以买；原来我们出门要带钱包，现在带个手机就可以了；原来资产是现金和房子，未来可能是数字货币；以前需要给车加油，然后自己开车走，现在车不仅不用加油，还可以自动驾驶……我们突然发现科技和互联网正彻底改变着我们的生活，让资讯传递变得更快，让生活变得更丰富多彩。传播环境在不断变化，我们很难再用统一的标准去固化衡量。

传统媒体很难迅速创造爆发性营销效应，反倒是很多社会热点事件通过互联网快速传播发酵并快速消亡。企业在互联网上做营销推广也并非易事，很多企业花的推广费用都如石沉大海。譬如，近几年不少企业开设了自己的公众号，每天保持内容更新，聘请专人运营，然而很快又陷入自说自话的窘境。公众号成了传播的鸡肋，放弃不甘心，不放弃又达不到实际效果。互联网是个裂变且多元的信息传播网络，企业精准地理解和运用互联网显得尤为重要。

如今，企业不再需要印刷那么多宣传材料，广告宣传的时效性在缩短，品牌的建设变得艰难，所有的推广都指向用户转化和订单转化。市场营销的方向也随之发生了改变，很多常常挂在嘴边的词汇过时了，大谈品牌价值“以人为本”仿佛是昨天的事儿。而事件营销、口碑营销也显得落伍了。如今，大家讨论的是网红经济和眼球经济。

传播方式的变化反过来倒逼企业改变市场营销的行为。拉高一个维度来看，传播方式只会不断进化，因为我们已无法退回到只依靠报纸来了解世界的简单需求了。互联网带来的是时代的更迭，就像工业时代取代农耕时代一样，播种机和人力播种的区别除了方式不同外，还有效率不同。而商业的本质是逐利，逐利的本质是效率。

二、传统广告和传统商业是否真的没落了

互联网电子商务和移动支付的兴起，使传统商业受到前所未有的冲击，挤压了原本因为信息不对称带来的利润。未来区块链的兴起，将让传统互联网瞬间变成古典互联网，广告传播的形态可能也会随着区块链技术的普及而改变。那么，电视广告、电台广告、地铁广告、公交广告等传统广告媒体的传播价值是否还存在？如何去评估呢？

人是活在真实世界的，所有的感受都是立体的。传统媒体在真实世界传播中的价值肯定存在，就如同电子商务再怎么发达还是没有办法完全替代传统商业，因为现实生活中的亲身体验价值是互联网无法替代的。我们坐车听到的广播、坐地铁看到的平面广告、电视里看到的TVC、逛街看到的专卖店，实际都是现实生活中不同的广告传播体验，这些是互联网无法替代的。

但在这个媒体碎片化时代，每个企业的营销推广预算都不可能做到媒体全覆盖，在用户和订单转化的压力之下，自然要选择更能实现营销目标的媒体来传播，传播见效周期长、数据难跟踪、受众影响力也模糊不清的传统媒体自然就容易处于被动地位。

过去没有互联网、信息不对称，是传统媒体占主导地位的时代，几乎所有的传统媒体不管是否给企业主带来了实际价值，投放费用每年都会涨。从某种程度上来说，传统媒体的价值被大大高估了。2005年以来，即使在传统媒体高度发达的美国，《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》《电视周刊》等都纷纷停止出版印刷报刊。而在我国，停刊、电视台无广告“裸奔”也不是新鲜事。可见，传统媒体的衰退既不是美国故事，也不是中国故事，而是一个全球性故事。在互联网时代到来时，泡沫被挤破是时代变革的必然结果。

三、移动时代了，广告营销是否还能愉快地玩耍

倒退15年，传统媒体占主导地位的时代，从准备好广告稿或TVC，到媒体开始排期投放，再到市场反馈，起码需要三个月以上，甚至半年以上都是常态。而在互联网时代，时间变得更宝贵，效率变得更重要。企业的市场推广通过互联网广告、社会化营销、网红直播等方式传播，准备、开始、投放、反馈这一系列流程甚至可以在同一天完成，当天就能看到数据转化，并可以实时改变营销策略或投放方向。这大大提升了企业市场营销的效率，也为企业更快的发展提供了支持。因此，我们经常会看到很多年轻的品牌迅速崛起。

电商的崛起，让我们过去看不到的用户转化变得真实可见。每天电商的运营人员都要在后台出价购买当天的用户流量，根据关键词的匹配度和出价，商家每天都可以算出当日的收入。阿里巴巴在招股书上描述得很清楚，广告收入是阿里巴巴最大的收入来源。

当然这种商业模式下的品牌也有明显的软肋，即品牌营销能力太低。很多淘品牌习惯了流量转化模式后，根本不会在建设品牌和市场营销上注资。2014年前后曾经热闹过几年“出淘”潮，很多在淘宝上崛起的品牌都希望建立属于自己的生态体系，摆脱淘宝的束缚。这些淘品牌试图通过自建B2C网站、APP的方式笼络消费者。然而，轰轰烈烈地折腾了几年后，“出淘”的品牌几乎都被不可逆的社会发展趋势和流量成本打败，最后灰溜溜地回去了。

结果反而是后加入电商领域的传统品牌，在电子商务上后发制人。究其原因，首先是传统品牌的影响力已经根深蒂固，其次是传统品牌的渠道已经遍布全国，再加上电子商务更是如虎添翼，传统品牌迅速成为各种类目的前几名。传统品牌凭借其品牌影响力，加之互联网的助力，摆脱了渠道束缚，直接与消费者互动，成为这场电子商务竞争的主要赢家。

互联网科技除了带来消费，还带来了社会进步，更催生了新的营销形式，未来企业可以通过互联网与目标消费者进行更直接的互动。

四、爆发式的网红IP经济是否让你手足无措

自从有互联网以来，网红其实一直在影响着我们，在论坛时代、博客时代就有网红。如徐静蕾，作为一个明星开辟自己的博客并创立网络杂志，在那个时期的互联网上产生了巨大的社会影响力；再如后来的凤姐、犀利哥。

如果说PC时代网红可圈可点的话，到如今这个移动时代的微博、微信自媒体时代，网红则呈现裂变式爆发性增长，更多聚合在视频直播媒体上。我们听到太多短期爆发的网红，最有代表性的算是papi酱，开了个广告招标会，门票卖到8000元一张，还一票难求。

“嗅觉”灵敏的淘宝网很快就开通了淘宝直播，2016年“双11”，某个网红两小时直播便给商家带来破亿元的销售额。这不仅仅归结于淘宝网巨大的流量优势，也印证了网红强大的带货能力。

这几年各路商家纷纷投向网红直播，让直播网红的身价不菲，鱼龙混杂难辨真伪。某个有10万粉丝的网红每次2小时直播可以报价10万元，而另一个有10万粉丝的微信公众号头条推荐可能连5000元都成交不了。这就形成了鲜明对比，同为互联网社交媒体，为什么网红传播成本远高于公众号？观察这个现象可以简单概括出三个特征：

第一，媒体的创新性会带来新的用户流量红利，吸引广告主往里面砸钱，形成一个选择趋势。

第二，可视化的媒体比说教化的媒体更能拉高参与者的互动感和好奇心，从而对广告或互动有更多的包容度，广告效果会比以往更好。

第三，个人IP价值的传递在这个信息碎片化的时代被认同。

其实还有更非主流层面的维度，需要从更深的心理层面去理解。互联网时代充满了变量，就像声学传播中的多普勒效应——高速的火车拉着汽笛高速驶来，由远及近时振聋发聩，由近及远时渐渐式微。

不管怎么说，网红经济的爆发，着实让很多品牌主措手不及，这完全是不按套路出牌的传播形式，什么明星效应、品牌感受、目标用户、销售转化等，过去在其他媒体形式上可衡量的参考标准，在网红传播上好像都不那么好用。真实参与其中你更会大跌眼镜：真有网红一次直播就获得打赏超过100万元，确实有企业请了某个网红直播一次就卖了超过1000万元的货，也的确有品牌主将新品发布会转为网红直播发布会，众多网红为现场带来超过2000万的直播流量。

记得崔建以前唱了首歌，“不是我不明白，这世界变化快……”很多新事物我们还没搞清楚，那股热潮就过去了。2015—2016年风靡了全国的微商，相信很多人听到了各种版本的创富神话。但是，恐怕很多人还没热过来，那股风就过去了。微商的崛起就与网红有很大的关系。

不管怎样，这些年摆脱了教科书式传播的商业模式，在不断洗刷我们陈旧的价值观和经验。面对新事物，只有感受变化、拥抱变化，才能适应变化。