第四节　学习公共关系理论的目的和方法

一、学习公共关系理论的目的

公共关系学在我国虽然处于发育阶段，但已显示出蓬勃的生命力。借鉴发达国家的成功经验，结合我们的实际情况，我们学习公共关系理论的目的主要有以下几方面。

（一）创建并发展具有中国特色的公共关系理论

公共关系学虽产生于西方，由我国港、澳地区传入，但它反映了现代市场经济高度发展的要求，具有科学性、实用性，在学习和借鉴中要防止照搬照套，脱离国情。所以，我们要紧密结合我国政治、经济、文化、体育、科学、技术等方面的实际，结合现代化建设的实际，结合改革开放的实际，运用马克思主义的科学观去高度、系统地总结、开发、概括具有我国特色的公共关系学的概念、理论、规律、方法，使之在引进和创建之初便与时俱进，以我为主，博采众长，自成一家。

（二）指导公共关系实践，促进现代化建设

通过研究、宣传、教育及实践，引导公共关系学健康发展，使之普及化和社会化，让人们进一步认识它的现实意义，建立公共关系学理念，将公共关系学应用于工作实践中，服务于经济建设，服务于党的十七大提出的全面建设小康社会的战略目标。

（三）尽快造就一大批公共关系学人才

建立一支宏大的公共关系专业队伍，推进社会产业结构的优化。这是一项十分紧迫的任务，我国第三产业发展缓慢，难以适应现代化经济建设之需，已到了必须引起我们重视的时候。

二、公共关系学的研究与学习方法

每一学科都有自己的研究对象与相应的学习方法。对公共关系学的研究与学习特别强调以下几点：

（1）坚持从实际出发，以辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法，克服形而上学、机械、静止、孤立的研究方法。

（2）理论联系实际，强调其社会的实践性，向实践学习，把理论研究和调查研究结合起来。

（3）实事求是，择善而从，博采众长，为我所用。

（4）注重多学科的借鉴与综合，注意从其他学科的角度考察公共关系的问题。

三、学习公共关系理论的现实意义

学习公共关系理论的目的和意义在于运用和发展，结合社会环境和社会发展，其意义具体体现在以下几个方面。

（一）公共关系学有助于现代价值观的形成

在现代社会中生活需要有现代价值观念。5000年传统文化的积淀和长时间的闭关锁国使人们在思想上形成了许多与现代社会不相适应的价值观念。在社会生产力不发达、生活水平不高、对外交流不开放的情况下，人们进取心弱、求稳怕变、固守己见和安于现状。当市场经济向我们走来时，传统的价值观念就呈现出它的不适应性。市场经济迫切地呼唤与之相适应的价值观念。这些新的价值观念的形成依赖于社会经济体制的变革、新的社会规范的生成、优秀文化的弘扬以及对先进的外来文化的吸纳等。与现代社会相适应的公共关系学的普及与宣传，将极大地有利于现代价值观念的形成。公共关系学的一些基本观念完全可以成为现代价值观念的一部分，去适应改革、开放、发展之需要，并体现在以下三个方面：

（1）改革促进了横向联系，扩大了市场范围，无论何人、何组织，其社会联系都正在日益复杂化。

（2）改革使组织行为方式和关系状态变革，需要人们强化公共关系，以之广泛地与外界加强联系与协作，以求能从社会分工中获得好处。

（3）对外开放使人们有可能在市场之大舞台上参与竞争，寻求合作伙伴。

对外活动需按国际惯例办事，因此加强信息交流，增强公共关系意识，利用公共关系手段，提高自身的知名度，塑造自我形象，加强对各国的了解和友谊，势在必行。文化搭台，经济唱戏，此乃当今之时尚！

研究公共关系学，可以增强人们在现代社会生活中所需要的诸如变革、互补、适应、协调等观念。公共关系学的理论认为，商品经济、市场经济是以社会分工为前提的经济体制，市场经济的发展带来了更大范围的分工、协作关系，市场竞争关系。各社会组织、成员，若能有效地运用公共关系，可以拓展合作关系，加强竞争能力。现代社会发展突飞猛进，需要人们转变观念，一个组织或一个部门不能墨守成规，而要不断地研究公众的需求和心理变化趋势，不断改进组织和部门的形象，赢得公众的理解和支持，固步自封则必然会落伍。公共关系学在阐述个人（或组织）之间的关系时，摒弃对立的观念，而强调互补观念。认为市场中的竞争并不一定要采取你死我活的战争形式，利益互补与共享是可能的。因此，通过运用公共关系学，可以达到共同发展，共赢和多赢。现代社会关系错综复杂，个人（或组织）对社会的理解并不完善和全面，因此有一个主体与社会的适应或调适的问题。公共关系学在这方面建立了一些基本观念和技巧。此外公共关系学在理解个人（或组织）之间关系时认为现存的一致性状况是极少的，矛盾和冲突的存在是不可避免的，努力地去协调各种关系是公关人员的长期使命。

（二）公共关系学有助于人的素质的提高

公共关系学教育与学校学历教育不同，从某种意义上来说它是一种终身教育。一个组织从创建之日起，只要这个组织打算持续不断地完善和发展，它就必须在组织内部和外部经常持久地展开公共关系学教育，不断地研究新问题，取得新理解，塑造新形象。这种源源不断的投入，对于现代人素质的提高无疑具有重要意义。国外许多著名的企业，尤其是一些旅游业定期在职工中间组织公共关系学课程的培训，收到了良好的效果。

现代人完成了学历教育之后便进入职业社会。职业本身的需要和从业过程中遇到的种种困难促使人们不断地提高其自身的素质。公共关系学对于人的心理健康、精神气质和处理社会关系技能等方面素质的提高具有独到的作用。现代社会节奏快、效率高、关系复杂，它要求人们有一个良好的心理状态。过度的封闭和压抑会危害人的心理健康，进而危及生理健康。公共关系学强调人对工作环境、工作对象的深入了解，强调人对环境和工作对象的相互适应性，反对用对立的观点来解释两种具有相互依赖性的事物和关系。因此，长期受公共关系学的熏陶，可以避免对事物形成过于偏激和偏窄的心理反应，充分认识事物的复杂性，形成从容对待各种复杂情况的健康心理。现代公共关系学还特别注重提高人在精神气质和形象方面的素质。公共关系学强调人与人之间的关系。在这种人际关系中，一个人如何以良好的形象和精神气质来影响他人具有重要的意义。尤其在现代社会，一个组织的形象往往通过它的员工的精神、气质和形象反映出来。公共关系学在训练人如何改进自身的形象（包括内在气质和外部形象）方面已积累了相当的经验，具有一套行之有效的方法。

（三）公共关系学有助于社会组织的快速发展

组织是社会的基本单位，组织的现代化是社会现代化的一个标志。在现代市场经济体系里，组织的创立、成长和消亡等活动异常地活跃。这与传统经济体系形成明显的差异。组织的活跃和发展，在组织内部和组织与环境的关系方面产生了许多矛盾和冲突，公共关系学在帮助组织调整其自身的行为方面做出了一定的贡献。从公共关系学创立的早期历史看，这门学科的兴起与早期资本主义在企业内部和外部的关系处理方面陷于困境有直接的关系。公共关系学通过调整劳资关系和企业与外界的关系使得企业组织更为适应社会和更趋于完善。

公共关系学在促进现代社会组织的发展方面一直在作持续不断的努力。在国外，政府部门和公司企业以及社会团体一般都设有公共关系部门或有专人处理公共关系事务。在企业，随着市场经济的迅猛发展和生产领域的技术进步，销售服务体系在整个企业行为系统中所占的分量越来越重，而销售服务人员的公共关系基本知识训练也成为一项持续性的工作。这就是说，公共关系学在现代社会组织中不是一项可有可无的工作，而是现代社会组织完善的一个重要组成部分。从组织学的角度看，公共关系学对于实现组织目标、完善组织结构和协调组织环境等方面有着不可替代的功能。在组织目标方面，公共关系学把组织的各种目标统一到组织形象上来，避免了组织目标分散导致的组织效率降低的现象。过去，许多企业把生产的产值、产量作为企业的主要目标，严重忽视企业与消费者的关系，最后造成产品产量高而产品销路差的不正常状况。公共关系学就要扭转这种局面，把企业利益和公众利益统一到企业的目标上来。在组织结构方面，公共关系学把组织内部各部门之间的沟通和协作作为基本原则，旨在克服组织内部机构设置上出现的相互推诿、相互封闭的状况。在西方的一些企业中，公共关系部门和公共关系负责人有权在企业的机构设置方面提出建议，有权协调各部门之间的工作，当因部门之间的内耗而影响企业对外整体形象时有责任向企业负责人如实报告情况，以提高企业的工作效率和改进企业的形象。在组织环境方面，公共关系学强调环境对组织发展的重要影响，反对把环境投资当做企业负担的片面看法，公共关系学认为，企业要长久地发展下去，就要把环境因素考虑到企业的整体工作中。环境的改善既为企业发展创造了一个良好的外部条件，也为企业树立了一个良好的形象。

（四）公共关系学有助于社会经济的增长

公共关系学作为一门艺术和社会科学，似乎并不追求经济目标。实际上公共关系活动从不游离于现代社会经济之外。公共关系学的兴起，为现代社会经济的发展创造了良好的条件。我们知道，现代社会经济的发展不仅仅是一个经济问题，经济被置身于一个复杂的社会系统之中。社会经济若要飞速发展，没有其他社会因素的协调配合似乎难以实现。公共关系学诞生之初，就与社会经济发展结下了不解之缘。正因为公共关系学推动了企业经济的增长，它才会受到如此广泛的关注和普及。

当然，公共关系学并不直接产生经济效益，但是它通过一系列中介活动，最终在产生了社会效益的同时也产生了经济效益。首先，公共关系学通过形象塑造，积累了大量的无形资产，有助于现代社会经济的增长。现代经济的发展，不但要有人力、资金和设备的投入，而且还要有信誉和声望等无形资产的介入。没有人才可以招聘，没有资金可以借贷，没有设备可以购买，而无形资产的形成却要靠企业长期的努力才能够实现。如1992年，国外有关评估机构认为，国际著名商标万宝路的价值是395亿美元，百事可乐的价值是96亿美元。其次，公共关系学通过信息传播，培育出许多潜在需求，有助于现代社会经济的增长。公共关系学在市场调查、信息收集方面形成了一套常规做法。公共关系人员经过长期的收集、整理和归纳各种信息，逐步捕捉到一些有利于企业开发的产品信息，进而为企业的发展开拓了新的市场。1986年，麦氏咖啡公司产品在打入中国市场前，曾委托广州市场研究公司作市场调查，发现中国人喝咖啡的习惯与美国人根本不同：美国人喜欢慢慢烹煮，中国人喜欢一冲即饮。于是麦氏公司研制了一种专售中国市场的产品：麦氏三合一速溶咖啡，抢在外国同类产品前一炮打响。第三，公共关系学通过加强社交来增进经济往来，有助于现代社会经济的增长。在现代市场经济体制下，不像过去那样有大量的国家指令性计划，市场要靠自己去寻找。企业不能再只守着狭小的圈子等米下锅。公共关系人员通过大量的经济和非经济交往活动来寻找合作伙伴。大量事实证明，企业往往在参与一些有益于社会效益的活动中发现许多有经济效益的信息。

（五）公共关系学有助于现代生活质量的提高

现代社会，人们不满足于传统的生活方式，而需要精神上的满足，需要了解自己生活周围的信息。各种信息技术的发展为之提供了可能，社会组织要充分利用各种传播工具为组织服务，以引导舆论，影响公众观念，从而达到改善组织生存、发展的社会环境。现代生活质量指标是综合性的，它包括收入、居住、教育、交通、医疗、社会福利和环境条件等。我们国家正通过大力发展经济逐步提高人民生活质量，在注重提高这些硬指标的同时，还应提高一些软指标，例如，人际关系的和谐程度、文明教化的修养程度和服务体系的完善程度等。这些指标看似无形，实际上对人们的现代生活质量有很大的影响。有时候人们对这些软指标的要求甚至超过硬指标。目前，有大量的国外资本进入中国进行投资开发，大批外国人在中国工作和生活，他们经常提出的问题中许多就是属于现代生活质量中的软指标。因此，改进和提高这些软指标成为我们社会的当务之急。

大力宣传和普及公共关系学，确实有助于人们去关心和提高现代生活质量中的软指标。从人际关系的和谐程度看，目前中国无论是企业内部的员工关系还是企业外部的公众关系都不太理想。

在企业内部，劳动人事制度、分配奖励制度等都带有计划经济时代大锅饭的痕迹，人际关系规范性不够，内部调整十分困难。传统管理乃至科学管理更多的是注重管理中的物的要素，把人视为只追求经济收益、高利润的经济人。这种漠视甚至敌视劳动者精神活动的“以物为中心”的管理，已成为影响生产力发展的重要方面。人们对此进行长期而又深刻的反思后认识到：管理中，必须高度重视人这一主体；充分调动人的能量、积极性，充分发挥人的潜能，不仅要用科学的、经济的手段，更重要的是要运用文化手段，这种立意更高、角度更新、视野更宽、包容量更丰富的管理理论，就是倡导管理应以人为本、以人为中心；公共关系就是处理组织与职工关系的一种有效手段，此处的以人为本，有别于行为科学的以“利用人”为目的的“一人为中心”。这里指的是：为了人、理解人、关心人、尊重人、爱护人、塑造人，以造就一个相互理解、信任，充满友善与合作，形成和谐、稳步发展的组织内外环境的“一人为中心”的管理。

在企业外部，企业与社会公众的关系没有理顺。虽说年年月月天天喊“消费者是上帝”，但一旦购销行为完成，便不顾消费者的权益是否真正得到了保证。由此造成的领导与职工、营业员与顾客的紧张关系比比皆是。公共关系学的教育是要从观念到具体行为彻底改变原有的状况，重新确立企业内部和外部的各种关系，消除隔阂，增进和谐。从文明教化的修养程度看，人际交往中往往会遇到一些修养程度低、职业道德差的人和事，阻碍了人们之间进一步交往，恶化了企业人际环境。每当构成一个消费行为时，便有粗俗、不尊重人的言行夹入其中，使消费者败兴沮丧，消费者也以其人之道还治其人之身，于是整个社会陷入恶性循环。公共关系学十分强调职工的职业道德和职业礼仪的修养，绝不容许出现伤害公众的言行。长此以往，便可走出恶性循环，提高全社会的文明程度。从服务体系的完善程度看，我国差距还很大，出门难、行路难、办事难等老大难问题不少。有些困难，需要在经济发展和基础设施建设上去之后才能彻底解决。但有更多的问题，完全可以通过经营体制的转换、关系的调整甚至举手之劳的改动得到解决。因此用公共关系学的观念进行指导，从本组织利益和公众利益统一的角度来重新审视各种服务设施和服务工作、提高服务质量是完全有可能的。

【案例分析】

【本章小结】

本章主要提出了公共关系的定义、概念和范畴，揭示公共关系的本质属性及完整含义，分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，并突出了公共关系的特殊性及其构成要素，使读者全面、正确地理解公共关系与庸俗关系、广告、宣传、市场营销的区别。

【引导案思考与练习】

1．如何理解公共关系的本质？

2．如何对组织所面临的公众进行分类？

3．如何理解公共关系三要素？

4．说明公共关系和庸俗关系的区别。