第二节 中国影视深度承压 面临升级与转型

进入21世纪以来，我国的影视产业呈快速增长，电影票房不断增长、头部网络版权价值也水涨船高、影视IP衍生开发能力逐步升级。然而在一片大好的形势之下，却有许多隐忧。在国内市场，近年来我国影视行业投资狂热降温，几年前无所不在的热钱迅速撤离，影视产业泡沫破裂，曾经的视频网站也结束了烧钱拉会员的野蛮生长期，经营渐趋理性。我国的影视市场从增量市场逐渐向存量市场转变，在监管没有放松以及资本趋于理性的情况下，行业亟须转型升级。在国际市场，虽然中国影视业海外出口总额在近年有所上升，仍然长期处于逆差状态。中国影视产业在国际市场上的竞争力与影响力明显不足，认同度较低，此外中国影视剧出口价格明显低于外国影视剧的价格，经济效益低，造成这种现象，一是由于文化折扣的制约；二是由于产业链条、内容创意、科技含量等方面仍与影视强国存在着较大的差距。

一、国内影视市场从增量市场逐渐向存量市场转变

近年来，在政策监管和市场流动性紧缩的双重影响下，我国的影视产业发展趋势变缓。根据国家广电总局数据统计：2010—2015年，国内票房年均复合增速为34.07%；2015年，国内票房达到440.7亿，增速为48.69%，这一阶段渠道和内容数量的高速增长，促进了产业规模的快速增长。随着供应量的增长，供需关系在数量上逐渐平衡，内容和渠道在数量上的增长对于产业规模增长的边际效应逐渐降低。2016年，全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%，相较于2015年48.7%的增速大幅跳水。2017年，影院数量较去年增加了802家，同比增长了9.5%，增幅为2011年以来最低。中国的影视产业将远离过去的超高速发展阶段，并即将在一个存量市场中，实现行业的新一轮洗牌与更新换代。

毫无疑问，如今中国的影视产业已经成为全球市场重要的组成部分。但与此同时，我国的影视行业在快速发展下存在着许多问题。2018年，我国影视行业的盈利能力首次出现季度负增长，尤其在2018年第二季度，收入为137.6亿元，同比下滑8%；归属净利润13.5亿元，同比下滑42%。与盈利减少相挂钩的是资本的趋于谨慎。2010—2015年，无论是电影投资还是电影院建设都达到了前所未有的高峰。但2016年增速放缓以后，资本因未获得预期的收益而变得愈发谨慎。

与此同时，影视产业融资的相关政策开始收缩，包括进一步限制影视公司在A股上市、禁止影视游戏等行业跨界并购，这直接导致了资本在进入后难以退出。2019年7月5日，我国证监会发布了《再融资业务若干问题解答》。30条再融资细则涉及募集资金、股份质押、商誉减值等多方面内容解答，并明确指出，原则上不得跨界投资影视或游戏，将处在发展瓶颈中的我国影视行业推向日益严格的监管环境中。我国的中小影视企业的融资之路越发艰难。相比较之前出台的《文化产业振兴规划（国发［2009］30号）》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等文件从政策层面支持和鼓励影视企业公开上市和公开发行股票进行融资并购，我国的影视产业的融资政策由松到紧，从侧面反映出行业发展的现状和某些困境。我国影视行业投资混乱，业绩波动大，业绩增长缺乏持续性，也是政策收紧的原因。

目前，我国的电影市场无论从影院与银幕数、人均拥有银幕数以及观影数来讲，基本趋于饱和，尤其是院线行业陷入发展瓶颈，市场进入存量竞争。同时，影视节目的制作成本却仍然大幅度上涨，作品的创新能力不足。当前影视产业中富有创意的原创优秀作品有限，翻拍不断增多。此外，各种通过引进版权拍摄的综艺类、选秀类节目层出不穷，不仅使得中国影视业经常陷入版权纠纷，不得不付出高昂的版权费。一方面，削弱产业整体的盈利能力；另一方面，抑制了产业创新能力，使整个产业处于低端水平。在人口红利耗尽以后，如何抓住科技革命带来的机遇，对整个影视产业进行升级转型，是整个社会关注的热点问题。

我们应该意识到，当前是一个中国影视产业变动最为强烈的时期，如果错过科技革命带来的机遇，仍然以传统作坊式的生产方式存续，不尊重市场、观众与资本，会错过产业发展的良机，而中国的影视产业也很难走远，将失去全球竞争力。我们应该抓住新技术创新驱动发展的理念，将模式创新、内容创新和理念创新贯彻到产业发展的全过程。

二、中国影视“走出去”需要科技助力

电影产业的海外票房表现可以用电影产品国际贸易的微观经济模型来阐释。该经济模型强调了国内市场与海外票房的正相关，并得到了全球的实证研究的支持，包括一些亚洲国家例如新加坡和日本。然而，在国内市场票房达到70亿，居世纪第二的情况下，我国政府所致力的“走出去”策略并没有得到预期回报。尽管我国政府认为电影是国家文化软实力的体现之一，承载着国家形象、价值观念、精神和文化等元素。除少数在国际上获得成功的电影（例如，李安的《卧虎藏龙》，张艺谋的《英雄》等），中国电影在国际市场上的表现不尽如人意。从2010年以来，中国电影的年度国际票房一直持续下降，从2010年的峰值5亿美金，到低迷时期在1亿～2亿美金之间徘徊。2013年以后略有回升，但只相当于国内票房收入的10%。这与美国电影的票房收入构成形成了鲜明对比，美国电影的海外票房收入占其2014年总收入的72%。在此期间，中国出口的电影数量也一直很低，仅占我国生产电影总数的约10%，且其中大部分属于合拍片。

在“一带一路”倡议带来的影视国际市场战略转型之前，在中西方文化之间寻找共同点，开发中国文化产品，一直是中国电影海外战略的主导策略。然而，可能由于东西方之间天然存在的文化差异，这种努力收效甚微。史蒂芬·泽奇克（Steven Zeitchik）和戴维·皮尔森（David Pierson）在《洛杉矶时报》中写道：“中国电影在很大程度上仍然是地方性的。”中国电影中存在的文化狭隘（Cultural Parochialism）是一个难以避免的问题，中文的电影题目、晦涩的故事和陌生的语境，使得中国电影很难得到西方主流市场的欢心。这同时与中国电影的生产流程与惯例有关，严格的审查制度阻碍了敏感话题的讨论，使得编剧更愿意创作政治中立的主题和爱情喜剧，这都与西方电影的生态格格不入。国际明星的缺乏和中国海外市场战略定位的不确定性也促成了这种国内票房繁荣而国际市场票房疲软的对立局面。虽然中国有着严格的配额制度，但中国电影市场仍在努力应对好莱坞对其本土电影市场的入侵。好莱坞电影2016年占中国本土电影票房收入的约33%。除了好莱坞明显的竞争优势，印度电影产业也在把它的亚洲竞争对手——中国视为一个巨大的潜在市场，尤其在成功发行了《三傻大闹宝莱坞》之后，该片在中国市场票房收入已经超过1.6亿卢比（290万美元）。

在这种情况下，侧重于文化距离较近以及具有更大地缘优势的亚洲电影市场，可以说是中国电影产业的最佳战略，尤其是在“一带一路”倡议为这种从西方到东方的市场导向转型提供巨大契机的情况下。同时这也表明了中国利用亚洲新兴经济区域扩大文化出口的雄心。此外，亚洲电影市场的崛起引起了全球的关注。沃尔特迪斯尼影业公司高级副总裁杰弗里·福尔曼（Jeffrey Forman）在接受采访时表示：“显然，中国是增长最快的市场，但印尼和越南以及东南亚的潜在观众市场不应该被低估。作为全球第四大国家，印度尼西亚的电影市场份额也有很大的增长潜力。”

“一带一路”倡议和新技术带来的变革是影视产业升级与发展的两个最主要驱动力。如果说，“一带一路”倡议能减少中国电影出口海外的文化折扣，为我国影视产业“走出去”提供政策指引和战略调整，新技术推动的产业升级则是中国影视发展的内在动能。增强中国影视产业的科技含量，推动影视产业向智能化升级是增强国际竞争力的重要因素，也是我国电影“走出去”的关键助力。

逐步成熟的第五代移动通信（5G）技术将为消费者带来大视频时代，这为开发新的文化共享区域和通过观看电影融合文化提供了坚实的技术支持。基于社交网络的数据挖掘可以使我们预测到海外电影市场的受众偏好。大数据和人工智能在我们考察电影的海外目标市场、是否选择合拍策略、查看演员在目标市场的受欢迎程度、海外目标市场的偏好与文化禁忌、行之有效的宣传发行策略和发行渠道等方面均能提供策略依据。云技术将有助于克服电影制作、消费和共享的一系列地理、物理和技术障碍，大大改变新电影制作和共享的方式。未来的影视将进入以高科技为主的全球竞争时代，新一轮的科技革命是中国影视的“走出去”策略的突破口。

高新技术在影视全产业链的全面应用，将持续推动我国电影产业向信息化与智能化方向发展，使影视产业面向高新技术产业转型升级。如何在科技推动的产业迭代中找到新的增长点？如何在技术变革中寻求影视产业升级的新路径？是本书关注的重点问题。本书将介绍大数据、人工智能、区块链与虚拟现实这四大驱动智能影视发展的新技术，分析这些技术的概念和特征，它与影视产业结合的路径，以及应用新技术面临的难度和挑战，阐释高科技引领下中国和国际影视产业发展的现状和趋势。本书将采用跨国界的视角，阐释新技术在好莱坞的应用状况，为中国影视产业升级提供参考。本书还将探讨新技术的融合发展，给影视产业从表现形式、产业生态到美学理论带来的颠覆性变革。