第3章 增长源头：用户获取

3.1 走出增长的第一步

在20世纪，每年中央电视台的广告招标都会产生一些“标王”，它们中有白酒品牌商，有家电企业。这些当年的“标王”在第二年都获得了急剧的销售增长。这其实就是传统行业的增长，这些企业通过当时全国最大的媒体平台—中央电视台—触及足够多的用户，推广自己的产品。

这就是最初的用户增长方式。传统电视媒体是当时很有影响力的渠道，能够迅速触及足够多的用户，但是对于传统电视媒体，我们很难在投放广告后监测和追踪效果。

在2014年之后，微信、淘宝、支付宝、百度等争相在大年三十的中央电视台春节联欢晚会上与守候在电视前的用户互动，这与20世纪的“标王”们多么的相似。这些公司为产品花费巨资，无一不是想更快地获得用户，特别是在已经是“红海”的行业里。而这带来的好处，可能是逆转性的。

2014年年末，微信推出了对中国互联网甚至世界互联网产生深远影响的“微信红包”。它的出现改变了中国移动支付的格局。2014年除夕就有数百万人参与抢红包，共计抢红包次数达上千万次。在2014年春节期间，总共有超过800万个用户参与。这只是刚刚开始，2015年，微信和中央电视台春节联欢晚会达成合作，通过“摇一摇”得红包的方式与电视机前的观众互动。从微信披露的数据来看，除夕当日微信红包收发总量超过10亿次，微信“摇一摇”互动次数超过100亿次。

抢红包的活动让微信红包被很多人熟知，但重要的是，收到红包之后，要想提现就必须绑定银行卡，而绑定银行卡是移动支付中最难实现转化的一步。微信红包让微信顺利地完成了移动支付中最难的一步。当用户的微信钱包中有了钱之后，微信将支付方式变成了扫码，让用户在打开微信后很方便地通过扫码进行支付，让微信支付迅速成为国内移动支付市场的重要力量。

有了微信红包的例子，越来越多的产品和公司想通过春节联欢晚会的帮助拓展用户。因此，在近几年的春节联欢晚会上，支付宝、百度、今日头条等公司纷纷接力。2020年中央电视台春节联欢晚会与快手独家合作，春节期间给快手带来了迅猛的用户增长。

除了春节联欢晚会疯狂的获客增长，2019年还有一款产品依靠自身的特点，迅速裂变获客。这就是FaceApp，一款可以让人“变老”的软件。2019年7月，它的总下载量突破了1000万次，营收接近300万美元。基于社交裂变的获客也是用户增长的重要组成部分。

每天有无数的公司和增长团队在思考如何更便利地获取用户，每个团队都想尽办法通过各种渠道和方式触达用户并将其转化为新增用户。获取用户是用户增长的源头，只有真正地获取用户，才能开始驱动用户增长。在第2章中，我们搭建了如下用户增长模型：

在模型中，我们可以看出新增用户数A是日活的重要组成因素，如果没有新增用户，就没有日活，用户增长就无从谈起。

用户获取很重要，但是随着国内互联网用户获取成本的增加，我们越来越难大规模或者快速地获取目标用户。

如图 3-1 所示，这是阿里巴巴、京东、拼多多三家公司最近几年的获客成本对比（源数据来自各公司财报，计算公式：当期市场营销费用与当期新增活跃用户数之比），可以看出阿里巴巴、京东、拼多多的获客成本近几年逐步增加。这基本说明了过去几年，国内获客成本急速增高。

在这样的“红海”环境下，如何精准、高效地获取用户将会是越来越大的挑战，也是做用户增长必须要正视的问题。只有找到了解决这个问题的办法，才算迈出了用户增长的第一步。

图3-1 阿里巴巴、京东、拼多多获客成本对比