创造股东价值

要扩大曲线围成的面积，你必须将曲线向上或者向右移动。这就意味着：

（1）提高预期收益；

（2）将预期收益线沿时间轴向右扩展，或者最好让它与时间轴平行；

（3）做到（1）和（2）。

如果你做到了以上的全部或者其中的某一条，你就已经有效地为投资者创造了他们所寻求的美好前景。

说起来这并不困难。用微软的PowerPoint，你可以轻松地将图板上某个小区域变大。但是，如何在现实世界中扩大这部分的面积，即增加股东价值，才是最关键的问题。要做到这一点，简而言之，就是要在目标市场上提升你公司的竞争优势（见图1-3）。

图1-3　竞争优势

竞争优势有两个维度——时间和空间。对应于空间维度的是竞争优势缺口（GAP）。你可以把GAP理解为公司的产品与同类产品的距离，或领先程度。这是一个差异化的函数。你可以通过许多方法加大该距离：推出新产品，降低当前产品的成本，捆绑销售以增加购买者的价值，增强服务，等等。如果你这样做了，而你的竞争对手没有这样做，你就增加了你的产品的价值优势。

增大GAP，首先表现在图1-3的纵轴上，因为它直接影响销售利润和总收入，即较大的GAP可以让你相对于竞争对手赢得更大的市场占有率，或者获得比以往更高的价格收益。当然，在很多情形下，这两者可同时获得。假定现有的成本结构不变，这种销售量和总收入的提升，可以直接创造更多收益，将图1-3中的曲线沿Y轴向上推移。

所有的管理团队，都非常熟悉围绕GAP的竞争。每次福特推出新型汽车，康柏推出新型个人电脑，或者J. Crew设计出新款衬衫，都意味着它们为获得GAP的竞争而采取了行动。每次你的公司对产品进行价格提升，增加新功能，或是降低某个组件的成本，也是为获得GAP的竞争行为。在以上的每一种情况中，目的很简单，都是增加竞争优势——简言之，通过差异化产品策略，管理层、投资者以及所有相关的人都会受益。总之，在Y轴方向上增大GAP不是太困难的事。

但在X轴方向上，类似的增长却不那么容易。在这个时间维度上，我们的目标是改变曲线的长度。这里，投资者所关心的问题是：你的公司表现出的竞争优势可以持续多久？我们将这个延续的时长称为竞争优势期（CAP）。CAP代表GAP的持续性，也就是在竞争对手介入的情况下，你的公司能够持续坐享超额收益的时间。

CAP带来的最大挑战是：那些改变GAP的行动总是短期行为，随着环境的改变，支撑这些行动的动因会消失，因此带来超额收益或利润的差异化策略也会大打折扣。为了保证持久的CAP，必须对潜在的竞争对手设置市场进入障碍，或者让销售者和合伙人转向竞争对手的成本足够高，当然同时做到这两点再好不过了。在这些情形中，竞争——至少在短期内——不会对你的策略产生实质性的影响，进而延长了你的竞争优势期。

较长的CAP，可以稳固对超额收益的预期，在图1-3中表现为：曲线在X轴上方向右延伸，这将对公司的股价产生积极的影响。在X轴上方向右延伸，意味着长期风险的有效降低，致使风险贴现率降低，进而提高股票的价格水平。

下面，让我们在图1-4中观察增大GAP和延长CAP带来的变化。

图1-4　增大GAP和延长CAP

比较一下估值增加的区域。在图1-4a中，上一报告期收益的增加使得投资者在Y轴上以稍高的起点重画他们的曲线。但这并未改变他们对CAP的认知，曲线只不过沿着比这更高的起点出发的轨迹到达了同一个终点。相比较而言，在图1-4b中，季度收益与预期相同，因此Y坐标保持不变，但是竞争领域发生了改变，这种改变引发投资者对长期看好，从而引发对公司价值的重估。现在我们注意到，与图1-4a相比，在图1-4b中曲线下面增加的面积具有更大的实际价值。这表明持续性的增强比短期的改进更具价值，原因是：在图1-4b中，投资者对超额收益会有更加稳固的预期。它可以很好地证明投资市场实际上并不像人们所想的那样是短期的。

当然，市场真正希望的是在两方面都做到最好，就像图1-4c那样。它表示了一个典型的结果，即无论在什么情况下，一家公司在快速增长的市场中取得了市场份额的领先，都将使它不仅得到直接回报（讲求实际的客户喜欢倒向胜利者一边，几乎不理会其产品是否真的更好），而且保有长期持续力（固执的客户和行业合伙人更倾向于保持已有的关系，甚至是在这家公司的收益低于行业平均水平的时候，因为转换的时间和金钱成本太高了）。在《猩猩游戏》（The Gorilla Game）中，汤姆·基波拉（Tom Kippola）、保罗·约翰逊（Paul Johnson）和我对此进行了分析，结论是即使在世纪之交科技股票泡沫破灭之后，对这些全球资本化水平最高的公司的估值，也远远超过它们的直接竞争对手。

在本书下面的章节中，我们将聚焦于取得更大的GAP和更长的CAP。或者换种说法，我们所说的股东价值管理的实质是：投入更多的时间和管理精力来塑造坚实的竞争优势（GAP×CAP）。