项目一 认识连锁企业门店开发与设计

学习目标

知识目标

1．掌握门店、门店开发、门店规划的概念；

2．了解门店的类型；

3．掌握连锁门店特征与功能；

4．理解门店开发的内容和步骤；

5．理解门店设计的具体要求和内容；

6．掌握样板店的含义；

7．掌握样板店的Know-How体系的意义；

8．了解旗舰店的概念和作用。

技能目标

1．设计门店开发的计划；

2．门店设计思路的凝练和总结。

能力目标

培养设计和拓展能力，培养信息搜集和分析能力，通过任务训练，提升归纳和演绎能力。

案例导入

2016年连锁企业门店阵亡名单

铁打的地段流水的店。关店，或意味着悲情退出，或意味着断臂自救，或意味着重心转移，或意味着斡旋调整。不管是刻骨铭心的教训还是以退为进的战略，时代确实已经变了，全球范围的零售大洗牌正在上演。

一、百货篇

（一）梅西百货：关店加剧

梅西百货在2015年关了14家门店后，在2016年关了30多家店，涉及加州、纽约州、德州等多个州。这些商店关闭后，梅西百货名下约有730家门店。

自我剖析：上述变动是梅西百货近年来成本节省计划中的一部分，据悉梅西百货的节支目标是1.4亿美元。节省下来的资金将被用于大力开展电商业务及折扣百货业务。

外界评价：梅西百货高峰时有850家店面，目前确定受电商影响在走下坡路，不得不进行战略调整。梅西百货的中国战略则一样不成功，已失去了进入中国市场的几个最佳时期。

（二）西尔斯百货：掉队中

2015年关了235家店。西尔斯百货公司曾经是美国最好的百货公司之一，成立于1893年的西尔斯百货公司，在其诞生后的近100年中几乎是美国民众的唯一选择。截至2016年4月，西尔斯百货的亏损已扩大至4.71亿美元，销售同比跌7.1%。

自我剖析：关闭这些店面帮助其税息折旧及摊销前利润激增5000万美元左右。

外界评价：败在粗糙陈列及细节打造，败在思维老化不求上进，败在当下的掌舵人无零售经营经验。

（三）万达百货：变革调整

2015年关店46家，关闭了济南、唐山、江门、温州、荆州等多个地区的严重亏损的门店，2016年继续关店。万达百货业绩目前已从万达年中报中删除，目前形势当然不言而喻。

自我剖析：随着购物中心和电商的发展，中国消费者的消费习惯和方式正发生着巨大变化，大型零售业态不可避免地受到一些冲击，一些万达百货店出现了亏损，对这些百货店进行调整是企业的正常经营行为。万达百货的调整将具体情况具体分析，因“店”制宜。

外界评价：近期“做加法”甚至“做乘法”的转型投入太大，中短期内转型效应不彰，而传统的“万达模式”已触及天花板，不得不断臂求生“做减法”，关闭拖累现金流的一些部门。

（四）塔吉特百货：变革调整

2015年退出了加拿大市场，2015年11月初宣布3个月内关13家百货店。塔吉特百货是美国第四大零售商，全球500强第33名，在美国47个州设有1330家商店。2016年一季度综合销售额同比下滑5.4%，远低于市场预测。

自我剖析：因购物模式的转变而增加在线销售的投入，同时结束亏损业务以维持盈利能力，增加全球中小型门店的投入，加大对科技、供应链和存货管理的投入。

外界评价：特色是与众多时尚设计师和时尚品牌合作，打造有价格优势的独家款式。目前仍需调整，以应对当下全球零售大变革。

（五）百盛：调整逆袭

近四年时间在中国内地关了11家门店，2016年在中国已关了两家门店，目前在中国33个城市拥有58家分店。

自我剖析：首先调整的便是中小型百货店，体量在3万平方米以下的百货店，如不盈利，就将面临被关掉的危险。但是成功打造了新一代的百盛城市广场系列。

外界评价：利润下滑严重，影响力及口碑有下滑，但目前已有重新崛起迹象。

（六）彭尼百货：优化式调整

2015年彭尼百货（J. C. Penney）关了40家门店，2016年初计划暂关7家门店。

自我剖析：缘于目前全球经济疲软及美国低迷的消费环境和彭尼百货本身的挣扎。

外界评价：彭尼百货有350家左右的连锁百货位于B档购物中心，交通不太便利；另有175家处在C类不受人待见的地区，销售额下滑不可避免；大部分关闭的店面恰好满租期，因而也不需要做过多的额外赔偿；彭尼百货的数字营销正处于上升态势，这会大幅减少实体店的需求。

（七）NOVO百货：惨烈的下坡路

曾经是中国时尚百货的标杆，2015年已关5店，已退出上海及武汉市场。2016年又关一家，也就是重庆大融城店，目前门店总数只剩下7家。

自我剖析：NOVO百货先后通过买手、自营等模式引入多个潮牌，也曾因此赚足人气。但在以联营为百货主要模式的内地，NOVO却逐渐放弃了早年的立足之本。如今NO-VO百货的自营占比已衰退至不足三成。目前采取收缩策略，对部分亏损门店进行调整。

外界评价：有颜值缺提袋率，有粉丝缺对消费者的把控，得势时未扩大影响力打造出新模式让发展商充分让利，内斗及转变不及时也导致了迅速衰败。

（八）尚泰百货：逼离中国

跟着华润万象城闯中国，陆续开出3店，目前已全面退出中国内地。

自我剖析：与万象城签订了扣点协议，3年到期后将开始转收租金。核算成本后，觉得不划算。

外界评价：男性主题未能打动内地消费者，吸引力不足未能为购物中心带来额外客流，又有自己的傲气，当然只能离场。

二、奢侈品牌篇

（一）Zegna：奢侈品牌关店王

Zegna公布的2015年业绩利润大跌，同比跌幅21%，净利润更是下滑45%。目前已成为奢侈品牌关店数量榜首，2016年关店15家。

自我剖析：目前中国男装奢侈品市场急剧下滑。

外界评价：由于奢侈品市场增长急速放缓，而成本依然高居不下，特别是中国过去10年对奢侈品在租金方面的优惠甚至免费政策已经逐渐取消，奢侈品集团纷纷被迫重组门店结构。

（二）香奈儿：严控中开启电商模式

香奈儿中国门店数为11家，是最多店铺时期的一半。

自我剖析：2015年整个大中华区的奢侈品牌的日子都不太好过。目前已推出全球性电商网络，旗下子3家Metiers d'Art高级手工坊（包括手套工坊Causse、制帽工坊Maison Mi-chel以及Barrie Knitwear）会单独开启电商渠道。

外界评价：香奈儿仍然是家私人公司，有一贯的品牌特质及影响力，早已进行变革调整，中国市场则在严控中。

（三）Prada：一路下滑

Prada两年内在中国关了16家店，2016一季度关店4家（包括Miu Miu）。

自我剖析：Prada将充分发挥畅销款的作用，提高新品、新款的发布频率。亚太开店策略从大幅扩张到关店保守，目前降价压力加大。

外界评价：净利暴跌，股价达历史最低，出现了质量门及售后问题，策略保守，定价过高。

（四）Burberry：关店并调整中

2015年在中国关10家，2016年关5家，最终门店总数为68家。

自我剖析：面对挑战重重的外部环境，全球团队集中发展核心产品，宣传象征Burber-ry品牌的英国制产品，进一步推动线上线下整合工作。

外界评价：品牌有个性，且为英国皇室御用品，但面临众多轻奢用品及同类化产品和其他奢侈大牌的挑战，目前在中国则同样地关店且在调整经营中。

（五）LV：中国市场退潮中

2015年年底关闭了3家中国门店，即广州、哈尔滨、乌鲁木齐3家门店。目前LV在中国市场约有50间门店，2016年第一季度已关2家门店。

自我剖析：中国消费者在全球各地为LV所贡献的营业额飙升10%，但亚洲市场跌5%。由于整体经济环境、消费外流等原因而导致中国奢侈品消费增长速度放缓，加上奢侈品电商竞争加剧，LV在中国二三线城市的门店苦苦挣扎，业绩明显下降。

外界评价：LV的品牌价值在下跌，目前正进行爱马仕式的重手工艺及限量版的创新变革。中国市场的差额可由境外门店弥补。中国奢侈市场寒冬导致LV关店压力加大。

三、时尚大牌篇

（一）GAP：北美大幅缩减中

2015年GAP在北美关掉表现不佳的175间分店，2016年第一季度已关75家店，2016年一季度的财报同比下降6%。

自我剖析：关店75家，预计为GAP节省2.75亿美元的税前开支。

外界评价：当年的GAP是酷的代名词，如今则沦为平庸。GAP北美销售业绩持续下滑，不得不关店应对。

（二）A&F：再度暴跌

截至2016年4月30日，A&F有3960万美元净亏损，目前股价已两位数暴跌。2016年关闭50间位于美国的门店。

自我剖析：已改头换面，希望以更阳光的形象重新俘获消费者。

外界评价：美国青少年品牌集体疲软，A&F四年来一直表现低迷。

（三）玛莎百货：关店调整

这两年玛莎百货在中国关闭了5家门店，目前在中国只剩下10家门店。

自我剖析：品牌知名度不高，因而决定关闭5家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。

外界评价：目前全球市场在调整经营中，正在打造更高收益更高吸引力的商业新模式。中国市场开店策略有问题，蹉跎6年，也未打造出该有的品牌价值。

（四）Bebe：北美调整中

2016年关闭30间北美零售门店。目前全球有300家门店，正在攻入亚太市场。

自我剖析：北美市场艰难环境，竞争加剧，关店的同时将会迎来在北美和国际市场的批发业务。

外界评价：曾经是美国新女性品牌的代表，但目前显露出诸多问题。找了代理，刚刚进入中国。

（五）BLUE：关店加剧

BLUE 2016年在英国关60至65家门店，占其英国233间总门店的25%。

自我剖析：BLUE鉴于北美市场艰难环境和竞争加剧，以及该公司产品设计的陈旧，该公司将无以为继，宣布关店策略。

外界评价：曾经在英国火过的男装品牌，但目前竞争力不足，正逐步失去其优势及影响力。

（六）kitson：全面退出中

曾是全美潮流精品店的TOP5, 2016年关闭了美国剩余的17家门店，网店也已停业，宣告正式破产。这个洛杉矶传奇零售商以经常有名人和电影明星出没、店内所举办的各种怪诞的活动和出售Brian Lichtenberg设计的产品而为人所熟知。

自我剖析：为了使这个消费者喜爱和尊重的经典品牌延续下去，公司正在和各方讨论争取达成有利于维护该品牌发展的交易。

外界评价：面对市场变化滞缓，合伙人内斗是主因。

四、卖场篇

（一）沃尔玛：美国洗牌

2016年年初沃尔玛宣布全球关闭269门店，在中国2016年已关闭了10家门店，都是三四线城市的店。

自我剖析：过去几十年的全球快速发展中，过于密集的布局和过多的门店等原因拖累了沃尔玛的业绩。但中国的二三线城市的战略布局将驶入快车道。

外界评价：沃尔玛此次计划关闭的美国连锁店中，有95%以上与另一家沃尔玛连锁店距离不到16公里。在中国则发力自营的社区MALL，计划2年内在中国增设115家门店。

（二）乐购：大衰退中

2015年在英国关闭了43家门店，包括规模较小的Express与Metro门店。在中国则把目前在内地经营的135家门店卖给了华润，并改为“华润万家”，在中国的门店正在大清洗中。

自我剖析：对市场的判断出现失误，没能跟上市场变化形势。

外界评价：综合竞争力不佳，更多本土优势的卖场崛起挤占生存空间，进军美国、日本市场相继失败。

（三）家乐福：风口已过

2015年家乐福在中国关店数量超过15家，2016年在中国已关闭了3家门店，目前综合影响力大不如前。

自我剖析：将重点布局便利店，并发展电商业务，在中国打造6个现代化配送中心。

外界评价：全球影响力正下降，在中国市场，正被本土的大润发、华润、永辉等逆袭。

五、餐饮篇

（一）麦当劳：重新来过

2015年麦当劳的全球关店数量为700家，2016年在中国关店80家。目前麦当劳在中国有近2300家门店。

自我剖析：抓核心客户，进行重新装修，加快餐点的制作。通过强调食品的质量来强化形象，增加多样新品，重新建立客户与麦当劳之间的情感联系。

外界评价：在调整的同时，确实正逐步建立新的优势。调整期的优化净收益的动荡不可避免。

（二）湘鄂情：高端餐饮失势典型

曾是高端湘菜馆且已上市的新星，创始人如今“跑路”，最多时全国有40家店，2013年起陆续关门、转让、法院抵押清算。

自我剖析：2012年以来，在中央一系列整顿党风党纪的政策出台后，原先依附于政务消费的高端餐饮业迅速进入寒冬，消费群体大量流失，企业利润直线下滑，高端餐饮全行业面临洗牌。

外界评价：未看清形势，变化不及时，创始人缺乏韧性及手腕，转型的新业务也没做起来，创始人最终缺钱缺人无奈“跑路”。中国高端餐饮失势的一大经典案例。

（三）Teavena Tea Bars：选错了试验地

2016年年初，星巴克宣布关闭4家旗下茶饮店Teavena Tea Bars，只保留西雅图的一家“做试验点”。洛杉矶比弗利山庄附近的Teavana Tea Bar在2016年4月关店。

自我剖析：能集中资金和资源通过星巴克零售店铺和Teavana Tea Bars的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。通过星巴克的店铺，更多的消费者能接触到这些茶叶和茶饮产品，有更广阔的前景。

外界评价：Teavana Tea Bar到2016年4月才27个月，就决定关闭5家茶饮店中的4家。这基本上宣告Teavana Tea Bars卖茶饮的生意在美受挫，收益不如咖啡，或许最该尝试的市场是中国。在2016年7月，星巴克“抛弃”了旗下的面包店La Boulange。

（四）咖啡陪你：一笔糊涂账

中韩合资企业咖啡陪你，高峰期在华有600多家门店，誓要挑战星巴克。如今中国的诸多城市近50%的门店已停业，加盟商已联合开启维权之路。

自我剖析：咖啡陪你的扩张步伐太快，单店盈利能力并没有跟上扩张速度；管理的问题也很要命；品牌认同感不够强；需求不足。

外界评价：星巴克已逆袭转身，竞争加剧。扩张过快，未有打造双赢的加盟商模式。咖啡陪你加盟商的资金被挪作他用，韩方撤资，高层欠薪离职，品牌影响大受打击，面临大危机。

六、本土服装篇

（一）美特斯邦威：继续下滑

巨亏超4亿元人民币，两年内关店超千家。

自我剖析：激进开店以及模糊品牌定位，美特斯邦威耗费5000万元人民币冠名互联网综艺节目《奇葩说》, “有范”App未达预期。

外界评价：曾是中国本土服装零售逆袭代表，毕竟是周董代言款，如今则全面下滑。其原因有全球快时尚品牌的全面入侵，有仿效ZARA败在视野、模式及品牌瓶颈，也有自身转型缓慢抓不住消费者痛点，导致品牌影响力大幅下降。

（二）波司登：大幅下挫

2015年关店超过5000家，2016年第一季度已关闭1328家。

自我剖析：成本和资源投入获得暴利的时代一去不复返了，产业结构需要调整，发展需要转型，驱动方式需要转变。

外界评价：波司登连续19年在羽绒服市场上市场占有率第一，但羽绒服业务下滑，男女装业务拓展受阻，波司登的业绩跌入了冷冬。品牌在凋零，渠道在萎缩。在转型路上，波司登举步维艰。

七、本土鞋履篇

（一）百丽：形势反转

百丽2015年关闭了400多家门店。2016第一季度已关店167家。在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽平均每天都会新开2~3家店铺，如今形势已反转。

自我剖析：受零售大环境影响以及线上竞争，百丽在走下坡路。中国内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此中国内地市场盈利能力受损较小，香港市场压力较大。

外界评价：百丽作为中国鞋业的巨头老大，多元化的品牌及影响力更是让资本市场认可。但在互联网日益改变人们生活方式和行为模式的大环境下，百丽应变不及时，当年“疯狂”开设店铺和专柜模式终将要逐步消失。

（二）达芙妮：大败退中

2015年，达芙妮一共关了805家店，2016年一季度关了176家店。2016年一季度财报中，达芙妮核心品牌业务的同店销售的跌幅为6.2%。

自我剖析：大规模关店是为了应对低迷的市场情况以及租金压力。

外界评价：加盟店问题太多，资金链断裂、裁员、被电商抛弃等传闻甚嚣尘上。

从以上的数据可以看出，连锁门店正在经历大洗牌，关停并转成为连锁门店的经营常态，而连锁门店作为连锁企业经营的基本单位，其运营效果和经营效率影响着连锁企业整体发展。那么连锁门店出现在某一地区，店面装潢、店内陈设要遵循什么规律？如何开设一家门店？本项目将一一为你揭晓。