序言　一个全新的世界

未来会陷入无序。自我们直立行走以来，类似这样的机会之门只打开过五六次。当你所知道的一切几乎都错了的时候，或许就是你活下去的最好时刻。

——数学家瓦伦丁（Valentine）

汤姆·斯托帕德（Tom Stoppard）的戏剧《阿卡迪亚》（Arcadia）中的人物

在人类历史新时代（或许比之前激发了历史学家命名热情的任何一个重要时代都更有意义）的曙光到来之时，本书得以面世。回顾数百年（有人说数千年¹）来的历史，这个新时代对人类产生影响的规模是无可比拟的，许多作者在著作中证实了这一重要时代正在来到。弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama）在其著名的饱受争议的《历史的终结》（1989年）一文中宣称，一个重要的文化时代结束了。不久之后，《科学》（Science）杂志编辑戴维·林德利（David Lindley）在《物理学的终结》（The End of Physics）（1993年）一书中预言了“一般统一理论”这一物理学圣杯的消亡。次年，英国经济学家戴维·辛普森（David Simpson）在《宏观经济学的终结》（The End of Macro-Economics）（1994年）一书中称，宏观经济学已经过时了。几年后，科学作家约翰·霍根（John Horgan）极富争议的《科学的终结》（The End of Science）（1997年）一书激怒了一大批科学家。同年，诺贝尔奖得主、化学家伊利亚·普里高津（Ilya Prigogine）在《不确定性的终结》（The End of Certainty）（1997年）一书中谈道，科学世界观即将发生重大转变，这将使许多今天的科学真理成为明天的科学神话。

如此多的终结必然意味着有同样多的起始。大约在20世纪90年代初，几乎没有哪个人类努力耕耘的重要领域能幸免于“终结预言”——这种“终结预言”不仅是字面上的，而且无疑体现在过去对该领域性质的概念化方面。商业世界也不例外。我们对企业的根本目标以及其应如何运营的理解正经历着深刻的变化。事实上，如果从发生在商业世界中的巨大变化来看，我们认为资本主义正处于历史性的社会转型阶段并不为过。

大约20年前，互联网化逐渐成为主流，但当时几乎没有人能可靠地预测这一变革的规模。通过概要分析其目标已超出为股东创造财富、旨在成为更大善行原动力的企业，我们在一定程度上衡量了这一变革的规模，认为这些企业并非异类，它们是一种新商业主流的先锋。

我们称这个有着划时代变革的时代为“超越时代”（Age of Transcendence）。词典里将“超越”定义为“一种胜过、超出或超过一般限制的状态”。我们并不是最先谈论当代社会时代精神中这种超越转变的人，哥伦比亚大学人文学教授安德鲁·德尔班科（Andrew Delbanco）说道：“当代文化最引人注目的特征是对超越的不懈渴望。”³对超越的这种渴望，可能会在侵蚀以科学为基础的确定性的主导地位方面发挥重要作用。自现代科学诞生以来，西方社会的世界观一直以这种确定性为特征。近年来，基于人们感受的主观性观点得到了越来越多的认可。

有人注意到了人们世界观中的主观性在不断增加。其中之一是法国哲学家皮埃尔·列维（Pierre Lévy），他专注研究数字技术对文化和认知的影响。他认为，这种向主观性的转变也许会被证明是21世纪最重要的商业考虑因素之一。⁴他还认为，当情感和直觉在普通人头脑中的地位上升时，米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）及其门生所坚定拥护的安·兰德（Ayn Rand）式客观主义将走进历史。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）关于直觉的畅销书《眨眼之间》（Blink）就是一个明证，詹姆斯·索罗维基（James Surowiecki）的《群体的智慧》（The Wisdom of Crowds）也是。

在美国，人们对灵性的兴趣高涨催生了体育场大小的“超级教堂”，这再次表明文化的基石正在发生重大变化。大量的消费者调查报告也指出，现今人们对“事物”的关注较少，更多的是关注生活满足感体验的实现。⁵对许多人来说，他们最渴望的体验超越了科学所定义的物质世界，就这一点而言，大多数传统企业所渴望的也是如此。

企业的领导者同样受到了文化变革的影响，毕竟，他们与自己所服务的客户和所领导的员工受同样的文化熏陶。本书作为典范提到的高管的管理哲学反映了我们一直在谈论的文化变革。关于资本主义在社会中的作用，这些高管拥护一种新的人本主义观点。这种观点超越了过去大多数企业的狭隘视角，对共同福祉特别关注。比如，添柏岚前首席执行官杰弗里·斯沃茨毫不掩饰地表示，添柏岚的主要使命就是“使世界变得更美好”。不过，斯沃茨和在本书中被列为典范的其他高管并不是空想派的社会改良家——作为果敢且非常成功的业务专家，他们凭借良好的管理技能以及对“依靠所有利益相关者做正确的事”的坚定承诺，不断强化“以人为本”的企业愿景。我们将他们的企业称为“美好企业”，因为这些企业努力通过言行使自己为所有主要利益相关者（客户、员工、供应商、社区及股东）所喜爱，并通过一种在其中没有哪个利益相关者群体会损害其他利益相关者群体来获益（相反，他们共同繁荣）的方式协调所有人的利益。这些高管的践行动力在很大程度上来自他们认为正确的事物（主观道德）和其他人（可能更客观地）声称正确的事物。

看一下美国咨商会（The Conference Board）的一项调查吧。在被问及他们的企业为何要参与社会或公民倡议时，700名高管中只有12%的人提到了企业战略，有3%的人提到了吸引和留住客户，另有1%的人提到了公众期望，余下84%的人则表示，他们是为了改善社会、企业传统及个人价值观等。⁶我们认为，这84%的受访者不会都坐下来以理性的方式计算出按较高道德标准履行职责所能获得的直接回报。我们相信，大多数受访者可能只是凭直觉认为他们应该做什么。运动和革命就是以这样的方式展开的：既源于思维，又源于内心。如果本书所述还算不上一次革命的话，那至少是一场声势浩大的运动。

当旧的秩序面临终结而新的秩序挣扎着破茧时，我们便处在一种物理学家称之为“分岔点”的不稳定状态之中，即处于死亡和新生（或重生）两极之间的一个常态空位期。在这样一个时期，处于分岔点时间和空间边界范围内的事件具有无限的可能性，从而使得未来比以往更不确定，这就是瓦伦丁宣称“未来会陷入无序”的原因。我们面对的挑战在于共同建立一个具有发酵式吸引力的新秩序：“当你所知道的一切几乎都错了的时候，或许就是你活下去的最好时刻。”

人类正在进入一个之前无人涉足的领地。就像到目前为止我们所了解的世界对于一个18世纪的旅行者而言非常陌生一样，我们对这样一个领地的地貌知之甚少。那么，让我们回到过去，简要反思美国历史上的两个文化时代（“超越时代”承其衣钵），以更好地理解文化的进化特征。

赋权时代

我们将美国的第一个文化时代称为“赋权时代”。1776年，《独立宣言》的签署以及亚当·斯密的《国民财富的性质和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）的出版标志着这一时代的开始。人类历史上的两个划时代事件发生在同一年，这种历史巧合极不寻常。前者与自由社会相关，而后者与自由市场相关——民主和资本主义紧密携手走向未来，并创造了一个全新的世界，这个世界把大多数普通人的权利水平提升到人们从未经历或想象过的高度。

这是历史上第一次，成文法律赋予普通人主宰自己命运的权利。这使出生时没有社会地位的人，也有可能通过努力使自己从一无所有一步步成为公共机构和私营机构中的最高领导者。自由市场经济有助于他们的努力取得成果，奖励勤奋的自由教育和法律则为美国成为一个伟大国家提供了强有力的支持。几十年来，数以百万计的美国家庭摆脱了维持生计这样一种生存状态。在启蒙时代，欧洲的贵族文化产生了伟大的哲学思想；而在赋权时代，美国的普通民众创造了巨大的物质成就。到1880年左右，也就是赋权时代末期，电话线、铁路、单一货币以及林肯总统建立起来的国家银行体系将美国从东到西连成了一体。林肯政府的另一项伟大成就是制订了“以土地补助大学”计划，该计划的实施使得普通民众越来越多地享受到了高等教育的好处。此时，这个国家已经为下一个伟大的文化时代做好了准备。

知识时代

大众在思想上和经济上获得解放为知识时代的到来铺平了道路。在1880年之前的6年里，亚历山大·格雷厄姆·贝尔（Alexander Graham Bell）发明了电话，托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明了留声机、首个实用白炽灯灯泡和首个中央电力系统。

知识时代的美国，经历了一系列深刻的变化：迅速从农业社会向工业社会过渡；科学产品疾速进入日常生活——从实验室原型到量产进入市场通常只有几个月而不再是几十年；伟大的科学突破催生了伟大的行业，而伟大的行业又创造了现代消费经济；整个社会的经济收益将民众的生活水平提高到了之前无法想象的高度；婴儿出生率和儿童死亡率都变得很低；人均寿命从1900年时的47岁猛增到了1990年时的76岁。

弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）在《科学管理原理》（Scientific Management）（1911年）一书中将科学原理引入管理实践，企业管理在同时期似乎取得了飞跃式发展。在1923年成为通用汽车的主席后，阿尔弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）创建了现代企业。1921年，约翰斯·霍普金斯大学心理学系系主任、心理学行为主义者学派奠基人约翰·华生（John Watson）加盟智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson），建立了美国第一家消费者研究中心。此时，科学可为企业提供从产品设计和组织管理到消费者研究及营销的全方位支持。

自从兰塞姆·E.奥尔兹（Ransom E. Olds）建立第一条装配线（不是亨利·福特，他只是将奥尔兹的装配线机械化了）以来，企业经营的重点就一直是不断提高生产率——用更少的原材料生产出更多的产品。在相当长的一段时间内，这对社会发展的帮助很大。伴随着生活成本的稳步下降，普通人的生活质量得到了持续提升，同时他们的物质财富积累到了惊人的水平——物质主义成为企业、社会和文化的基础。

然而，随着时间的推移，专注提高生产率、削减成本以提高盈利的做法开始对社区、员工及其家庭以及环境造成伤害：许多社区会因为企业选择允诺降低运营成本的其他场所而遭抛弃，并陷入经济衰败之中；许多家庭会因为家里的顶梁柱难以找到新工作而忍受极度的痛苦；许多乡村、城镇和中心城市会变得毫无生机可言；到处都是废弃工厂残骸的贫民窟成了不受欢迎的社区。辩解者却援引达尔文的“适者生存论”，为那些给个人及其家庭带来痛苦、给社区造成严重破坏的企业决策辩解。这种“亲企业”的论点很简单：要获得资本主义带来的好处，社会就必须容忍它有时给底层人民带来的痛苦。

现在，越来越多的人想知道自己还要忍受多少痛苦。普通市民越来越认为企业缺乏人性，他们觉得大多数企业只是想控制、操纵和利用他们。他们还觉得，就像在4万英尺高空飞行的飞行员看地面上的人一样，许多企业并不把他们当作有血有肉的人。

但正如鲍勃·迪伦（Bob Dylan）在20世纪60年代吟唱的那样，时代在改变。

《新共和》（New Republic）杂志高级编辑格雷格·伊斯特布鲁克（Gregg Easterbrook）观察到，“由追求物质向追求意义的转变正在以前所未有的规模（涉及数以亿计的人）进行，并可能最终成为我们这个时代的文化发展原则”。⁷

欢迎来到“超越时代”，这是迄今为止人类所达到的最高境界。

超越时代

追溯美国建国以来的文化进化，重点在于关注“自由社会在文化进化过程中不断进步”（相当于一个人在心理学家所称的“人格发展”进化中的进步）这种理念。与人一样，社会也在努力追求今天比昨天好、明天比今天好。史蒂夫·麦金托什（Steve McIntosh）认为事实上这正是进化的目的。

人类起源的进化故事有着超越科学边界的巨大文化力量，它塑造了与“我们是谁”和“我们为什么在这里”有关的观点。然而，许多负责向公众介绍进化论的科学名人却告诉我们：进化本质上是一个随机过程或一个偶然过程，除此以外没有更多的意义。不过，当与进化有关的科学事实越来越多地为人所知时，这些事实就会证明进化过程的绝对渐进性，而当我们明白了进化的发展方式时，就会揭示进化的目的——不断丰富对美好、真实和善良的认知。⁸

尽管科学发现和技术发展一直是文化进化的主要催化剂，但最近的人口结构变化在重塑文化方面发挥了相当大的作用。人口老龄化正在改变人类的发展进程，不过，这并不是人类第一次因为人口结构变化而调整发展方向。

人类学家的最新研究成果表明，3万年前人类平均寿命的突然延长极大地改变了人类文化。这次增寿导致祖父母人群数量激增，人类历史上第一次有相对大量的已过更年期女性，她们可以为女儿和（外）孙女提供帮助，这使得家庭生活状态得到改善。此外，此次增寿使更多的祖父可以用“古老的方式”引导年轻男性，从而强化世代延续。许多人类学家认为，这种“祖父母现象”是人类文化进化史上的一个重要转折点。除其他好处外，祖父母人口数量的激增还可使年轻人的攻击性行为有所减少。这种变化减少了部族间的战争，使部族的注意力和精力转向了文化发展的更高状态。⁹

类似的事情也可能发生在今天——老龄化人口迅速膨胀正在改变社会的时代思潮，推动人类朝更高的文化发展状态迈进。我们可将1989年作为这一新进程的正式起点，因为从这一年开始，美国大多数成年人的年龄首次达到或超过40岁（现在美国成年人的中位年龄超过了45岁，白人群体的这一年龄甚至超过了50岁）。用佩吉·努南（Peggy Noonan）1988年为老布什（George H. W. Bush）写的一篇竞选演说中的话来讲就是：就像3万年前祖父母人口数量激增所带来的“缓和影响”的回声，当今世界绝大多数国家的人口老龄化现象为建立一个“更仁慈和更温和的社会”带来了希望。

此外，在多数新“成熟个体”形成前后出现的另一个发展趋势，也在推动文化基础的量子变化方面发挥了重要作用。同样是在1989年，英国软件工程师蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）发明了互联网。在短短几年时间里，互联网就从主要是少数精英使用的神秘通信工具变成了数千万人使用的主流神器。互联网将信息权力的天平倾斜向了大众一边，它极大地改变了人们的交互方式，使得公平获取信息成为可能，并迫使企业显著提高了运营透明度。

“超越时代”与丹尼尔·平克（Daniel Pink）在《全新思维》（A Whole New Mind）一书中描述的“概念时代”存在诸多相似之处。平克将“概念时代”的特征定义为“基于不断提升的创造力、同理心及全局能力建立经济与社会”，¹⁰他认为“概念时代”是“信息时代”的延续。我们对“超越时代”的定义与此稍有不同：“超越时代”代表了一个文化分水岭，在这个分水岭上，20世纪主流文化中的物质享乐主义对这个时代的影响逐渐式微，形而上的意义形态（经验主义）的影响则变得越来越大。这有助于推动文化基础由客观向主观转变：人们越来越依靠自己的内心声音来决定行动方针。这一举动普遍存在于中老年人当中，他们一般很少受盛行于年轻人当中的“羊群效应”的影响。这一转变体现了“一切最终都属于个人”，而这种观点在深受“牛顿确定性”影响的世界中曾被长期压抑。伊利亚·普里高津认为，“牛顿确定性”已随风飘散。

平克热情洋溢地写道，社会主流价值观正在从更理性的观点（通常与左脑有关）向更感性、更直观的观点（通常与右脑有关）转变。他认为，美国企业应更多地向右脑价值观靠拢，这样才能在与那些想要和美国消费者建立联系的海外公司相比时发挥优势。这意味着美国企业必须在产品设计、营销及客户关系方面具备他所称的“概念时代六感”，即设计感（Design）、故事感（Story）、交响感（Symphony）、同理感（Empathy）、娱乐感（Play）和意义感（Meaning），¹¹这“六感”都有很深的右脑价值观渊源。

不过，文化基础的变革问题并不像左脑与右脑问题那样简单。我们看到，市场普遍青睐将右脑价值观和左脑价值观结合以产生奥地利神经学家沃尔夫·辛格（Wolf Singer）所谓的“统合思维”企业。辛格认为，这种“统合思维”是一种独特的第三思维，是创造力的最终来源。

在勒内·笛卡尔（René Descartes）提出科学方法之后，西方人就被“非此即彼”的思维所支配，这类思维基本上是由分析型的左脑调节的。大脑的这一侧倾向于将事物按层次分门别类，并且通常不会去审慎思考没有明确界定的类别。把这一特征放到商业环境中考虑的话，排他性的左脑思维会将利益相关者划分为不同的类别，不同类别的利益相关者之间的联系是非有意的和偶然的。但是，美好企业的情况与此完全不同，它们的领导者以统合的方式进行思考，以整体的眼光看待他们的任务。持这种整体观的人认为，商业博弈的所有参与者是相互关联的，且都很重要。

再次欢迎你来到“超越时代”。请静下心来，以一种舒服的方式继续往下读。有许多新的规则需要你学习，因为你所知道的一切可能都是错的。我们会在这个时代待上相当长的一段时间——可能是你的余生，也可能更长。

章节概述

以下是本书阅读之旅的预览。

·第1章“爱与关怀：立业之道”介绍了美好企业的经营理念，并对这些企业在当今充满挑战的商业环境中所取得的惊人表现进行了总结。

·第2章“新时代、新规则与新商业”讨论了“超越时代”的新商业规则，并提出了一种非传统的观点，即越来越多企业的行为方式受到了源于老龄化社会自我实现的需求及进程的影响。

·第3章“应对无序”讨论了正在进行的资本主义社会转型是如何发生的，以及为什么会发生。

·第4章“员工：从资源到能量源”讨论了美好企业如何管理它们与各利益相关者群体的关系。我们将在这一章阐述这些企业如何与员工打交道，如何创造令人愉悦和富有成效的工作环境（员工在这种环境中获得了高度激励、重视和良好回报）。

·第5章“客户：疗愈与兜售”讨论了客户关系，描述了在“超越时代”出现的新营销范式。这其中包含了尊重企业与客户（实际上是与所有利益相关者）签订的法律合约和无言的情感合约。

·第6章“投资者：从美好企业获得回报”讨论了企业在财务及情感方面与投资者建立联系的方式和必要性。

·第7章“合作伙伴：精妙的和谐关系”分析了包括供应商、分销商、零售商等在内的商业合作伙伴。随着企业将越来越多的价值创造活动外包，商业合作伙伴对于成功的重要性愈发凸显。本章展示了美好企业是如何以共生互利的方式来管理这些至关重要的关系的。

·第8章“社会：终极利益相关者”讨论了美好企业如何与包括其运营所在社区、竞争对手、各级政府和非政府组织等在内的整个世界建立联系。我们将社会视为终极利益相关者，因为它包含了所有其他利益相关者。这里的关键信息是，美好企业受到了其运营所在社区的热情欢迎，其将政府视为价值创造过程中的合作伙伴而非对手。

·第9章“企业文化：美好企业的秘诀”讨论了和“领导力与企业文化”有关的问题。

·第10章“我们学到了什么”总结了我们了解到的美好企业的业务开展方式。

·第11章“复杂性的另一面”以“复杂性的另一面是简单性”这种远见卓识（描述了美好企业的管理哲学）作为本书的结尾。

·附录A“企业简介”简要介绍了本书所描述的各家美好企业，并强调了这类企业的独特之处以及我们能从中学到什么。

·附录B摘录了我们对礼宾顾问有限公司（Concinnity Advisors，LP）创始合伙人里克·弗雷泽（Rick Frazier）的访谈。该访谈详细阐述了我们在分析中选择美国上市美好企业的实证依据。

注释

1.《华盛顿邮报》（Washington Post）记者乔尔·加罗（Joel Garreau）在《激进进化：增强我们的思想和身体的希望及危险对人类意味着什么》（Radical Evolution: The Promise and Peril of Enhancing Our Minds, Our Bodies——and What it Means to Be Human）（Doubleday, 2004, pg. 3）中断言：“今天，工程师实际创造的东西与普通读者认为可以信赖的东西之间存在着巨大差异。这是我们在理解所处的这个世界时面临的第一个挑战。在这个世界中，我们正经历着数万年以来的最大变化。”

2.http://www.wordreference.com/.

3. Andrew Delbanco, The Real American Dream: A Mediation on Hope, Harvard University Press, 1999, pg. 113.

4. Pierre Lévy, Collective Intelligence, Perseus Book Group, 2000, p. 4.

5. 贺曼贺卡公司（Hallmark Cards，Inc.）的趋势专家玛丽塔·韦泽利-克拉夫（Marita Wesely-Clough）说，“注意，所有年龄段的人都会趋向简化，以确保他们将时间用于对自己重要的领域（如朋友、家庭、回馈、遗产处理等）。即将退休的婴儿潮一代将引领这一趋势”。（http://retailindustry.about.com/od/retail_trends/a/bl_trends2005.htm）包括扬克洛维奇监测公司（Yankelovich Monitor）在内的消费者趋势观察机构普遍认识到了这一点。扬克洛维奇监测公司于2002年发布了一份报告，称消费者在努力降低对“物质”的依赖，以简化自己的生活，使自己感到快乐（David B. Wolfe with Robert Snyder, Ageless Marketing: Strategies for Reaching the Hearts and Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade publishing, 2004, pg. 20）。

6. Sophia A. Muirhead, Charles J. Bennett, Ronald E. Berenbeim, Amy Kao, and David Vidal, Corporate Citizenship in the New Century: Accountability, Transparency and Global Stakeholder Engagement, R-1314-02-RR, New York: Conference Board, 2002.

7. Gregg Easterbrook, The Progress Paradox: How Life Gets Better While People Feel Worse, Random House, 2003, pg. 317.

8. Steve McIntosh, Evolution's Purpose: An Integral Interpretation of the Scientific Story of Our Origins, Select Books, 2012; quote drawn from http://www.stevemcintosh.com/books/evolutions-purpose/.

9. Lee Bowman, “The dawn of grandparents proved positive for humans,” Seattle Post-Intelligencer, July 6, 2004. (http://seattlepi. nwsource.com/national/180825_wisdom06.html).

10. Daniel H. Pink, A Whole New Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age, Riverhead Books division of Penguin, New York, 2005.

11. 设计感：在执行任何任务时都注意美感。故事感：采用讲故事的方式向客户、员工等传递信息。交响感：将各个部分结合在一起形成整体的能力，也可用“整合”这个词来表示。同理感：理解并认同他人的境况、感受和动机。娱乐感：在每项活动中融入乐趣，以增强快乐感和创造力。意义感：使活动的价值超越当下和自我。

[1] 即《国富论》。——译者注

[2] 1 英尺= 0.3048 米。