绪论

第一节　企业节日研究回顾与反思

企业节日是企业根据市场化的经济运转以及消费者的消费神经“创造”出来的节日，它的根本目的即在于产生更大的经济效益。关于企业节日的研究，一直以来都是市场营销或管理学的研究领域，民俗学的参与尚未深入。然而民俗学提出的诸如经济民俗、民俗经济、经济民俗学等却与企业节日有着千丝万缕的关系。关于企业节日的研究现状，以下分为三个方面予以概述：

1．民俗学与企业节日。民俗学界对企业节日直接的研究目前尚处于零星状态，然而民俗学界对于民俗与经济早有关注，从开始的“经济的民俗”（乌丙安，《中国民俗学》，1985）、“经济民俗文化学”（钟敬文，《民俗文化学发凡》，1992）⁽¹⁾到当下的“经济民俗学”（刘锡诚，《“中国民俗学前沿理论丛书”总序》，2003），学科形成态势明显。其成果著作方面有《经济民俗学》（何学威，2000）⁽²⁾、《中国消费民俗学》（杨太，1998）等。这些当为首批注意到经济与民俗关系的研究，对于民俗之于经济的意义最早进行了探索，具有开创性意义。

发展到近几年，关于经济民俗研究的成果越来越丰富、显著，对于经济与民俗的话题涉及得也都比较直接，讨论了民俗中的经济、经济对民俗的影响等问题。论文方面有《经济民俗学：探索认同性经济的轨迹》（田兆元，2014），该文章提出：“民俗经济是指与民俗活动相关的经济，它包括与民俗直接关联之衣食住行与生老病死类的商品生产与消费，也包括民俗演艺及民间文艺转化而来的文化创意产品的生产与消费；此外，民俗经济也指因民俗活动的开展而带来的特别消费。民俗经济是一种认同性经济，它是历史形成的重要经济与文化资源之一。中国民俗经济体量巨大，生态功能与文化功能很强，其对于中国经济转型具有十分重要的意义。中国民俗经济资源需要一次大规模的普查，建立资料库以为开发之用；政治文化与制度文化对于民俗消费习俗的影响至关重要，民俗经济对于文化传承与文化认同具有非同寻常的意义；消费习俗是经济的核心驱动力之一，民俗生态对于经济发展存在综合关联。总之，经济民俗学是一个庞大的知识体系，有待系统的理论建设。”⁽³⁾田兆元教授就经济民俗学成为一门正式的学科提出了建设性观点，他指出经济民俗学的确立对于非物质文化遗产的研究也大有裨益。

除了民俗学研究者对此有论述，非民俗学研究领域的学者也关注到了类似的话题。如《经济民俗特性与广州经济民俗》（周翠玲，2000），从现代民俗学从乡村民俗到都市民俗的发展现状和需求出发，探讨作为物质民俗的最重要组成部分之一的经济民俗的基本功能，并在此基础上，从历史的客观规律和现状的演变形态分析了广州经济民俗的特点。《民俗经济学视野下民俗之于经济的影响》（董丽娟，2013），从物质生产民俗、民俗饮食、民俗节日、婚丧民俗、民俗艺术五个方面论述了民俗对经济的积极作用，同时也提出民俗对经济有时也会产生副作用，前者与后者之间还存在无所谓有利还是不利的关系。尤其在当代，民俗对国民经济的助力作用日益加深。《县域民俗经济探析》（王丽坤，2012），提出民俗经济作为拉动县域经济的一个新的增长点，在提高县域经济整体竞争力上具有不可低估的重要作用。因而，弘扬优秀民俗文化，将民俗文化开发与经济发展协调起来，发展特色民俗经济模式，不失为县域经济实现跨越式发展的一个新思路。《民俗文化的经济新思维——以经济学视角解读新形势下中国民俗文化之价值取向》（咸春林，2004），从经济学视角对经济全球化、西部大开发等国内外环境给中国民俗学学科发展带来的新的机遇和挑战进行了分析，特别是提出了在面对世界经济一体化的发展时，进一步探索中国民俗文化的价值取向等。

应当说，关于经济民俗学的理论储备已相当完备，但是缺少用此理论解决当下问题的案例。尤其是企业节日作为一种新民俗，且与经济相关，但民俗学却一直没有关注这个话题。此外，关于经济民俗学也经常会出现概念混淆的现象。以“经济民俗”或“民俗经济”为关键词搜索的论文数远多于“经济民俗学”，这些论文里又经常用“经济民俗学”这个概念。很显然，经济民俗或民俗经济比经济民俗学好用。不光如此，上文《民俗经济学视野下民俗之于经济的影响》的作者还发表过一篇题为《经济民俗学视角下的区域民俗与区域经济》⁽⁴⁾的文章，经济民俗学和民俗经济学究竟哪一个是正牌学科？所以，厘清概念迫在眉睫。

2．其他学科对于企业节日的相关研究。一直以来，企业节日都是置于市场营销、工商管理、企业管理等学科下进行研究，所展开的讨论也都围绕着市场、服务等。如发表在《中国社会科学》杂志上的《习俗与市场——从康芒斯等人对市场习俗的分析谈起》（张雄，1996），认为市场规范和制度的建构除理性的设计以外，还包含着许多复杂的非理性的社会因素，其中习俗就是一个十分重要的视点。《从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销》（刘娟，2013），从詹姆斯·凯瑞的传播的仪式观视角对天猫“双十一”狂欢购物节营销进行了定量研究，在营销与节日仪式之间搭起一座桥梁，分析天猫仪式感营销的塑造，通过文化意涵的视角审视天猫“双十一”营销仪式，探讨了在这场仪式中参与者是如何参与到仪式，并感受到经验的共享的。如《节日经济的企业对策探析》（谭佩儒，2013），试图从节日经济的特点和企业对策两大方面探讨企业应如何抓住节日经济的商机来实施营销。如《基于社会文化视角的“光棍节”节日仪式分析》（林锦凤、魏玉，2011），通过网络渠道收集到“光棍节”节庆相关活动内容，用仪式的相关理论对“光棍节”节庆活动从内涵、分类和象征符号等三个方面进行分析，探索仪式发展的新变化。上述研究注意到了节日，却没有意识到节日原有的民俗内涵，没有充分注意节日这一民俗的经济功能。因此，对于企业节日与经济民俗学之间的关系、与节日相关民俗制品的生产与消费等，市场营销等领域的研究基本处于空白状态。

3．国外学者论述民俗文化对于经济学方面的影响。民俗与经济间的相互影响关系在经济学、哲学、人类学等领域都有了较为丰硕的研究成果，如康芒斯对于习俗在市场中的作用的分析，他指出：“之所以要重视习俗问题，是因为它是市场行为者考虑问题的方法论前提。一方面，市场交易是社会关系的交换，而习俗和习惯假设是构成一切人类关系的基础的原则；另一方面，任何一个行为者只要他投入实际工作或经济活动，都必须首先具备制度化的头脑，即在经验积累中形成处理问题或动作操作的那种行之有效的行为惯例和方法。”⁽⁵⁾又如洛克、休谟等人对于习俗理论也有深入的探讨；本尼迪克特对民俗与生活间关系进行的阐述等。但这些研究大都停留在理论讲述层面，既没有涉及传统节日，更无须说企业节日。

当然，也有将企业与民俗结合研究的个案。如广西师范大学2001年有一篇硕士论文以《中国企业民俗管理与建设研究——企业文化管理与建设的新视角》为题，文章主要从企业的行业特点（群体性、经济性、行业性和职业性等）、企业的经营模式（官僚衙门式、家庭家族式、师傅徒弟式、雇主雇工式等）、管理建设（政治管理中民俗运用的历史、管理与民俗结合的必然性）等方面展开讨论。其中该文将企业民俗分为两个概念，一是狭义企业民俗，指行业和企业传统在企业的传承；二是广义企业民俗，包括民族、地域、行业与企业传统在企业的传承，具体是指与企业管理者和专家顾问所倡导的上层文化（官方文化、专家文化与科技文化）相对而言的，在企业成员长期生产与生活互动过程中形成的，为企业全体或部分成员因袭传承、相沿成习或约定俗成的文化心理或心态、组织与制度、工作和生活方式，乃至物质表现。该篇论文的写作方式基本是一种历史梳理模式，而且是侧重研究企业文化的建设，对于企业如何运用民俗创造出经济效益甚少涉及，也没有提及企业中的相关民俗实践，包括产品的民俗化、企业平台的民俗化等。但能够用跨学科的方式研究，梳理出从古到今中国传统社会政治管理中民俗运用的历史，这一点非常可贵。

综合来看，从民俗学视野研究企业节日，用传统文化来涵养企业精神、培育新的企业文化，目前学术界对此没有很好的资料积累与解释。而且，学术界对于企业节日一直停留在将其视为与促销日等同的研究理念，未能同民俗文化产业联系起来看待，也未能从认同性经济构建的角度去研究企业节日。总之，对于企业节日的健康发展缺少民俗学方面的知识与智力支持。

本书试图做一项尝试，即在用中华优秀传统文化的精髓涵养企业精神，培育现代企业文化的理论背景下，在民俗与现代化的互动、民俗与经济联姻的实践中，以经济民俗学为研究思路，分析企业节日的特征，通过对新节庆中构建认同性经济途径的探索，如企业节日的民俗化，强化企业节日的民俗内涵等，将企业节日提升至企业发展的战略层面，用文化助推经济发展、服务社会，推进民俗经济健康发展，实现文化创新、经济创新。