第二节 研究方法、内容及意义
一、研究方法
本书的基本研究思路是梳理出企业节日与民俗学的关系，再通过企业节日的民俗化实践，实现传统文化涵养企业文化的最终目的。
首先是梳理企业节日与民俗学的关系。现代化社会中，民俗打破了传统的封闭性，开放性意识越来越强，民俗与经济的互动越来越密切，本书的研究即是民俗与经济联姻的绝佳案例。企业节日作为一种新民俗，没有得到应有的关注，尤其是作为具有服务社会能力的重要学科，民俗学的话语不可或缺。因此，找出企业节日与民俗学的关系是传统文化进企业的奠基之石。
其次是探索企业节日的民俗实践。企业节日相较于传统节日而言，其文化认同不够。因此，要激发企业主体的经济意识和消费主体的信仰与参与精神，企业节日必须有民俗行为的支撑。这种行为体现在节日符号的设计、企业产品的开发以及各类消费平台的打造等。只有通过这样的民俗实践，企业节日才能有效形成，真正涵养企业精神，培育现代企业文化。
在上述研究思路下，本书选择企业节日作为研究对象，且是从民俗学的角度切入，突破单一的市场营销、工商管理或者是企业管理的研究视域，采用跨学科的研究范式，对企业节日进行全面研究。在研究过程中，选取有代表性的两家企业为个案进行追踪，一是阿里巴巴的“双十一”，一是小米科技的“米粉”节，同时关注一些后起之秀，如京东的节日等等。至于研究方法将涉及如下几种：
1．文献研究法
关于经济民俗的话题，研究回顾中已经提及，国内外学者已经有了比较多的研究成果面世，不管是直接的研究还是相关理论的梳理，材料都非常丰富。因此，面对前人的研究，需要通过翻检、研读海内外民俗学、经济民俗、节日研究等方面的相关文献，了解学术史及国内外研究现状，用民俗学的视角对企业节日进行新的探究。
2．田野调查法
田野调查法是民俗学研究中最重要的方法论之一。本书的研究涉及节日的发起者、节日里的消费者等群体，这些都是民俗主体，且企业节日属于现代民俗问题。而在民俗与现代化的对接中，民俗主体的现代意识培养极为重要，他们从传统文化中走来，需要对现代化的生活方式、科技文化、价值体系形成认同。因此，本书需要通过对民俗主体，如企业决策者、消费者及相关人员等的参与式观察（主要是企业节日当天民众的消费情况和商家采取的系列措施）、随机访谈（群体主要落在经常网购的群体，选择时挑一些有年龄层次分布的群体）、问卷调查（通过设置问卷问题，通过网络技术，将问卷发放，最后对问卷进行分析）、数据采录（主要是两大企业每年的节日销售额）等，对民俗主体的经济意识、共同参与精神、信仰习俗等进行深入研究。
3．案例研究法
结合法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的文化生产场域理论和维克多·特纳的仪式理论，对典型企业的节日案例进行解剖、阐析。企业节日当天的行为具有一定的仪式性，如“光棍节”的脱单仪式、财神信仰仪式等，这些都是消费群体的一种信仰与参与精神。此外，“米粉”节中，“米粉”们通过米聊社区建立起来的这种网络社会关系也是值得探究的。
4．数据分析法
运用SPSS（Statistical Package for the Social Science）、GIS（Geographic Information System）等软件工具，对发放出去且有效收回的问卷调查等进行统计和图谱化分析，试图以清晰的数据和有力的实证来展示企业节日对于企业经济的影响。
二、研究内容
在全球化的经济浪潮中，在现代化的文化发展趋势下，各种新的思维观念、文化观念、民俗观念得以反映并显出勃勃生机，新民俗是民俗与现代化互动的产物，企业节日即为一种新民俗，是民俗与经济相结合的创新产物。
市场经济模式下，一切消费都是民俗文化消费，所产生的经济是一种民俗经济，也是一种认同性经济。企业节日是企业因节日特有的经济效应为自身制定的特殊日子，从开始到今天，发展轨迹高低起落。以往的研究中，由于缺乏民俗学的在场，企业节日都是放置在市场营销、工商管理、企业管理等学科下进行研究，所展开的讨论也都围绕着营销策略、服务质量、管理模式等展开。从实践中来说，有的企业节日经济没有内化为经济民俗，没能形成认同性经济，仅仅在拼营销，以致失去了设置节日最初的目的，没有注意到企业节日的“节日”属性。而企业节日如果运用得当，便能同传统节日一样，使节日里产生的经济成为一种民俗经济。由此看来，企业节日的相关研究是实实在在的经济民俗问题，是对经济民俗规律的尝试性探讨。然而，由于企业节日作为一种新民俗，它的产生伴随着科技的发展、网络的兴盛等，其民俗内涵没有传统节日丰厚，认同性也没有传统节日强。在社会发展、文化转型等外部环境冲击下，企业节日很容易流于“泛民俗”，昙花一现，短暂的红火之后便会消失。
中国企业文化发展的最根本问题是企业文化的中国化。胡平在《企业文化》一书的序言中指出：“中国的企业文化在与国际交流中最有生命力的还是受中国传统文化影响的那部分。要想发展、繁荣中国的企业文化，一方面要吸收国内外企业文化的优秀部分；另一方面要把我们好的传统继承下来，在融合的过程中创新，实现两种文化的对接和超越。”(6)可见传统文化对于企业文化的重要意义。企业节日也是一样。企业节日作为企业文化的一个组成部分，同样要用传统文化去涵养、去培育。
目前，让中华优秀传统文化内涵更好地融入生产生活，探索中华传统文化创造性传承新路径，迫在眉睫。节日作为传统概念，形成的文化认同以及经济效益日渐凸显。企业节日作为一种新民俗，能够将文化辐射到企业内部，涵养企业精神，在培育现代企业文化的同时构建认同性经济。不过，企业节日的创立、维护和传承，企业节日的功能实现却并不容易。企业的消费节日一旦设立，维护与传承是一个问题。如何赋予节日文化意义，如何形成仪式，这是企业节日传承的关键。只有将企业节日作为企业发展的文化战略来讨论，实现企业的实质经济增长，企业节日才能长久得到维护，才能实现真正的民俗经济。
本书以经济民俗学的相关理论为指导，以企业节日民俗化实践为手段，以构建认同性经济为目标，首先讲述企业节日作为新节庆的发生、影响和问题，以及对于传统节日的继承与发展。其次通过对企业节日代表——阿里巴巴“双十一”与小米手机“米粉”节的分析，如“双十一”的持续火爆、“米粉”节的由盛而衰，对民俗主体的民俗心理、参与精神、信仰习俗等进行研究，把握经济民俗学的发展规律。本书提出以经济民俗学的相关理论为指导，以民俗实践为手段，以构建认同性经济为目标，将企业节日作为企业发展的重要文化战略来讨论。同时，提出把企业节日作为文化创新的战略来分析，以彰显其在全球文化发展中的独特意义。它不仅能给企业经济增添文化动力，而且还能提升民俗的社会价值，强化民俗学的实践回归，实现用中华优秀传统文化的精髓涵养企业精神，培育现代企业文化的任务。其内容主要梳理出三条主干：
其一，经济民俗伴随社会生产而萌生，伴随社会发展而发展，尤其是经济全球化背景下，经济民俗内容更加丰富，形式更加多样。本研究将以此为思路，讲述企业节日的发生、影响、存在的问题，以及对于传统节日的继承与发扬。当下社会，企业节日方兴未艾，很多企业都在争相设立自己的节日，然而在这样的洪流中，很多节日不能长久，有的甚至昙花一现。所以，本书将以经济民俗相关理论为指导，寻找企业节日发展和衰弱的原因，并结合传统节日的优势，探讨企业节日的可持续性发展。
其二，选取典型企业节日进行分析，如“双十一”从偶然促销日到固定的企业节日，佐以财神信仰化、去单身化等仪式性最终越来越强，天猫“双十一”全天交易额从2009年第一次的5000万一度增长到了2015年的912.17亿元。而小米的“米粉”节仅有新品发布、让利促销等活动，因缺乏将“米粉”团结在一起的仪式，尤其是在华为等强势介入的背景下，导致了“米粉”节由盛转衰。因此，本书从民俗主体入手，研究生产者、消费者、决策者的民俗心理、参与精神、信仰习俗等，掌握经济民俗的变化规律，以促进企业经济的进一步发展。
其三，企业节日的文化实践，即构建新节庆的认同路径。企业节日产生的根源是经济效益，企业一面想维护节日以便产生更大的经济效益，一面因缺少维护节日的有效手段而面临节日消失的危机。典型的便是阿里巴巴的“双十二”。为此，本书提出企业节日的民俗化实践，以期将更多的民俗因子注入企业节日，形成文化认同，实现企业节日的维护传承。
三、研究意义
2017年新年开始，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。其中在重点任务的第12点中明确指出：用中华优秀传统文化的精髓涵养企业精神，培育现代企业文化。在全面复兴传统文化的大背景下，以民俗学的视角进行企业节日研究，既是一种学科思路创新，也是紧跟国家发展方针，用优秀传统文化精髓涵养企业精神。(7)
因此，本书的研究意义如下：
一是对于学科的理论意义。民俗学的实践研究、民俗服务于社会、满足技术时代的要求是近年来民俗学的主要研究方向，而民俗参与市场经济更是人的创造力的体现。节日作为民俗学的一个传统概念，越发为企业青睐，企业节日如雨后春笋般增长。然而，企业节日作为重要的经济民俗，对于它的研究，民俗学基本处于失语状态。本书以经济民俗为思路，通过具体案例对民俗主体的民俗心理和目的展开研究，从而掌握经济民俗的变化规律，既有效凸显了民俗学的实践优势，也提升了民俗的社会价值。
二是对于企业的现实意义。现代企业成功的参考要素之一就是优秀的企业文化，而优秀的企业文化不能局限在企业的培训等方面，还要体现在企业的各种外在形式、承载商品上，比如企业的经营方式、企业产品的文化内涵、企业标志的设计等，这些都关系到企业的经济效益。在外向型市场经济中，不论是商品的图案，抑或商品的包装等，都与人们的风俗习惯和民俗心理有关，因而商家对民俗心理和消费习惯的把握直接影响着企业的经济效益。本书通过总结优秀企业节日的成功之处、分析相关企业节日的不足，以节日构建为关键词，给企业提供可落地的营销设计方案，帮助企业更好地建设节日，构建认同性经济。这样的研究既能让文化成为经济增长的新动力，同时也能够达到《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中的目标，即用优秀的传统文化涵养企业精神。
(1)钟敬文先生在该篇文章中指出：“经济民俗文化学，着眼于中、下层社会的生产、经营、分配、消费等活动所表现的风习的探究。在国际上，它的研究已成为专门学科。”钟敬文：《民俗文化学发凡》，载《北京师范大学学报》（社会科学版）1992年第5期。
(2)何学威在提出“经济民俗学”之前曾有过“经济民俗文化学”的说法。《经济民俗文化学刍议》一文中对经济民俗文化学的定义是：“经济民俗文化学是一门交叉学科，它是以民俗文化和市场经济的关系为研究对象，说得更明确一点，它是研究人民经济生活中的民俗文化因素，研究这些因素对经济的影响、作用，一般规律、应用及其价值。”载《广西梧州师范高等专科学校学报》2000年第2期。
(3)田兆元：《经济民俗学：探索认同性经济的轨迹——兼论非遗生产性保护的本质属性》，载《华东师范大学学报》（哲学社会科学版）2014年第2期。
(4)董丽娟：《经济民俗学视角下的区域民俗与区域经济》，载《学理论》2013年12月。
(5)张雄：《习俗与市场——从康芒斯等人对市场习俗的分析谈起》，载《中国社会科学》1996年第5期。
(6)转引自肖步云：《论中国传统文化在构建多层企业文化中的作用》，载《企业导报》2012年第20期。
(7)节日是一种民俗，更是一种优秀的传统文化。节日的意义在于能够让人们形成认同，能够在特殊的日子里团聚在一起，对某种事物形成共通的看法。